Cigarette électronique et industrie du tabac

Nous avons retracé depuis 2002 les différents investissements de l’industrie du tabac dans les produits dits à « nocivité potentiellement réduite », n’incluant pas de combustion de tabac. Parmi eux se trouvent la cigarette électronique, les inhalateurs de nicotine, mais aussi le tabac chauffé ou mâché, les sachets de nicotine, ou encore le SNUS. Cette recherche exclusive du Vaping Post est mise à jour régulièrement.

Pourquoi Big Tobacco investit-il dans les produits à risque réduit ?

Depuis plus de dix ans, les ventes de cigarettes combustibles ne cessent de diminuer dans les pays développés. Cette baisse s’explique par des politiques de santé publique de plus en plus restrictives envers le tabagisme, justifiées par les quelque 8 millions de décès annuels attribués au tabac dans le monde selon l’Organisation mondiale de la santé. Pour les géants du tabac comme Philip Morris International, Japan Tobacco International, Reynolds, Altria ou British American Tobacco, ce recul se traduit mécaniquement par une érosion du chiffre d’affaires et la nécessité de trouver de nouvelles sources de revenus.

En 2007, un nouveau produit est apparu sur le marché : la cigarette électronique. Si sa popularisation n’a vraiment débuté qu’en 2010, elle a progressivement séduit des millions de fumeurs à travers le monde qui ont remplacé le tabagisme par le vapotage. Ces consommateurs représentent une double menace pour l’industrie du tabac : non seulement ils cessent d’acheter des cigarettes, mais ils se tournent vers un marché alors largement dominé par des acteurs indépendants, notamment chinois pour la fabrication. Certains pays ont d’ailleurs fait de cette indépendance leur cheval de bataille. C’est, par exemple, le cas de la France, où 85 % du marché du vapotage est détenu par des entreprises totalement indépendantes de l’industrie du tabac.

Face à ce constat, les cigarettiers ont initialement tenté de minimiser l’impact du vapotage, voire de le combattre par le lobbying. Mais devant l’ampleur du phénomène et la migration continue de leurs clients vers ces alternatives, ils ont changé de stratégie. Pour maintenir leurs revenus et leur influence, ils ont décidé d’investir massivement le marché du vaping, déployant les moyens financiers considérables générés par plus d’un siècle de ventes de cigarettes combustibles. Acquisitions de marques établies, développement de leurs propres gammes de produits, rachats de parts de marché : tous les leviers ont été actionnés pour s’imposer dans ce secteur en pleine expansion.

L’essor du vaporisateur personnel et la popularité croissante du concept de réduction du risque tabagique ont également favorisé l’émergence ou la redécouverte d’autres produits. C’est notamment le cas du snus, ce tabac oral humide conditionné en sachets, qui occupe une place particulière dans l’histoire de la santé publique. Longtemps cantonné à la Suède où il a largement contribué à faire de ce pays celui comptant le plus faible taux de fumeurs et de cancers liés au tabac en Europe, le snus a commencé à susciter l’intérêt au-delà des frontières scandinaves à partir des années 2020. Son expansion reste toutefois limitée par son statut réglementaire : il demeure interdit à la vente dans le reste de l’Union européenne en vertu de la directive sur les produits du tabac, une interdiction que la Suède avait négociée comme exception lors de son adhésion à l’UE en 1995.

Les fabricants de tabac ont également développé une nouvelle catégorie de produits de leur propre initiative : le tabac chauffé. Contrairement à la cigarette électronique qui vaporise un liquide, ces dispositifs chauffent du tabac véritable à des températures inférieures à la combustion, généralement entre 240 et 350°C, produisant ainsi un aérosol contenant de la nicotine avec, selon les fabricants, une réduction significative des substances toxiques par rapport à la fumée de cigarette. Philip Morris International domine largement ce segment avec son système IQOS, lancé au Japon en 2014 avant de s’étendre à d’autres marchés. Le succès commercial d’IQOS, particulièrement au Japon où il détient une part de marché considérable, a incité d’autres cigarettiers comme British American Tobacco avec son Glo, ou Japan Tobacco International avec son Ploom, à développer leurs propres versions de tabac chauffé.

Cette diversification vers les produits à risque réduit représente pour l’industrie du tabac bien plus qu’une simple adaptation commerciale : il s’agit d’une véritable transformation stratégique visant à assurer sa pérennité dans un contexte de déclin structurel de la cigarette combustible. Certains acteurs, comme Philip Morris International, ont même annoncé leur ambition de cesser à terme la vente de cigarettes traditionnelles pour se concentrer exclusivement sur ces alternatives, une déclaration qui soulève néanmoins le scepticisme de nombreux observateurs et acteurs de santé publique.

Les investissements de Big Tobacco dans les produits sans combustion