La nouvelle est en train de circuler sur les réseaux de la vape, l’humoriste Elie Semoun fait depuis quelques semaines la promotion de l’e-cigarette JAI. Cette cigarette électronique est un produit conçu et distribué par Fontem Ventures, une filiale du cigarettier Imperial Tobacco. Décryptage.
L’homme sandwich
Elie Semoun : « Je préfère la simplicité de JAI » à lire sur jaivaping.com
L’industrie du tabac a une longue histoire avec la publicité et l’utilisation de personnalités fait partie des outils de promotion très utilisés par ce secteur.
L’université de Stanford aux États-Unis, qui dispose d’un département entièrement dédié à l’analyse des publicités pro-tabac explique les choses de la manière suivante :
“Si elles sont reconnues, les célébrités ont tendance à attirer l’attention. Les gens s’excitent en leur présence et se ruent sur elles pour tenter de communiquer avec elles, soit par le biais d’un autographe, d’une photo, ou tout simplement pour obtenir une chance de dire «bonjour».
Ainsi, il est établi dans la croyance populaire que les publicités avec le soutien de célébrités vont générer des niveaux similaires d’attention et d’enthousiasme. L’industrie du tabac a utilisé activement cette stratégie en recrutant de grands noms de différentes disciplines, y compris à travers la télévision, les films, les sports, la science et la politique.”
“Certes éloigné d’un George Clooney en terme de sex appeal, Elie Semoun a cependant acquis auprès des jeunes – et des moins jeunes – une vraie popularité” notait le blog Culture Marketing. Elie Semoun avait fait la promotion des marques Carambar et Fanta en 2008 et 2010 illustrant probablement son impact positif auprès des jeunes, les agences de communication et de publicité laissant généralement peu de place au hasard.
Quel que soit la principale cible touchée par l’acteur, Fontem Ventures suit le concept publicitaire de l’ambassadeur en utilisant l’image d’Elie Semoun pour vanter les mérites de son produit. Si accord commercial il y a, celui-ci pourrait comprendre un article promotionnel sur le site officiel de la marque accompagné de quelques tweets de l’humoriste sur son compte officiel.
Dans le placard je fais un tabac et maintenant j’ai JAI @jaivaping_fr #LifeisJAI pic.twitter.com/nilPGRnptq
— elie semoun (@SemounElie) 6 Mars 2015
« Maintenant JAI le choix avec JAI @jaivaping_fr http://t.co/BTvy2e7ioO » pic.twitter.com/PUrhKuwLDY — elie semoun (@SemounElie) 4 Avril 2015
Après les bonbons et les boissons gazeuses, Elie Semoun ferait ainsi la promotion d’une méthode de réduction des risques pour le fumeur, officieusement méthode de sevrage préférée des français. Mais le produit est-il présenté comme ça ?
Le service marketing de la marque JAI semble en effet utiliser le concept de la liberté du choix, d’un nouveau mode de vie, sans pour autant rappeler que son produit pourrait éventuellement aider ses clients à s’éloigner des méfaits du tabagisme, ou indirectement à s’arrêter de fumer, ce qui pourrait nuire en toute logique au géant Imperial Tobacco.
L’e-cigarette : Un petit plaisir en plus
La ligne de communication habituelle de JAI semble avoir été parfaitement respectée dans l’interview d’Elie Semoun qui explique dans un premier temps utiliser le produit parce qu’il ne peut pas fumer dans certains endroits. A ce stade de l’article, le sevrage tabagique* ou la notion de réduction des risques ne semblent pas faire partie de ses motivations premières. Mais la suite de l’interview nous permet d’en apprendre plus sur sa démarche.
“Pour la consommation de tabac, j’attends de voir l’effet que ça peut faire parce que je ne suis pas encore assez utilisateur de cigarette électronique. Donc pour l’instant je continue à fumer des clopes et peut-être que petit à petit… En ce moment j’utilise pas mal les cigarettes électroniques en coulisses justement, au théâtre. On va voir, peut-être que je vais être « jai-tifié » ou « djaï-tifié » (sourire)… Je ne devrais pas dire ça mais, comme je ne suis pas un gros fumeur, ça ne me dérange pas de continuer de fumer. Et la cigarette électronique, c’est pour moi un petit plaisir à côté.”
Présentée ainsi, l’e-cigarette est bien un accessoire du fumeur, un petit plaisir en plus. Le double usage e-cigarette / tabac constituerait-il alors un objectif marketing pour cette filiale d’Imperial Tobacco ? C’est en tous cas le point de vue du pneumologue Bertrand Dautzenberg qui considère le produit comme n’étant “pas un moyen de sortir du tabac mais bien de persister dans la dépendance à la nicotine”.
Contrôler le marché de l’e-cigarette et maintenir les ventes de tabac
Certains experts en santé publique comme Jean-François Etter pensent en effet que l’industrie du tabac, qui développe très rapidement ses offres sur ce marché depuis quelques années, souhaite contrôler le secteur de l’e-cigarette afin de stabiliser ses ventes de tabac. Si l’e-cigarette prend le dessus, comme le prédisent certaines analyses, alors les cigarettiers n’auront plus qu’à renforcer leurs efforts pour développer cette branche, ou au contraire la scier. Car pour le moment l’e-cigarette ne représente qu’une infime partie de leur chiffre d’affaire et le gros du gâteau reste encore du côté des cigarettes traditionnelles.
En suivant cette analyse, la stratégie marketing des cigarettiers serait alors de promouvoir l’e-cigarette comme un accessoire du fumeur, et non comme un produit potentiellement salvateur. Le double usage e-cigarette / tabac pourrait alors remédier à cette inconnue commerciale en offrant au géant du tabac deux fronts parfaitement bien maîtrisés.
Décrédibiliser le matériel avancé
Le développement de cette pensée voudrait que si l’e-cigarette a le pouvoir d’enterrer une bonne fois pour toutes le tabac, il ne faudrait pas que les choses aillent trop vite. Ainsi les modèles avancés jugés beaucoup plus efficaces dans la délivrance de nicotine que les modèles développés par l’industrie du tabac (dits de première génération) pourraient représenter une certaine menace sur les ventes de tabac. Ces modèles dits de deuxième ou troisième génération très populaires aux États-Unis et qui équipent principalement le marché français auraient en effet déjà permis à 400 000 personnes de sevrer dans l’Hexagone.
En décrivant les modèles actuels de “gros trucs compliqués” qu’il faut “recharger” et “programmer”, Elie Semoun se dit ouvert à quelque chose de plus “discret”, sans néanmoins franchir le cap de la comparaison avec les cigarettes de tabac. Une affection pour la cigarette électronique JAI qui lui aurait même valu des “encouragements” sur les réseaux sociaux.
Accusations sur les réseaux
Première cigalike affiliée à l’industrie du tabac en France, la JAI avait déjà créé une certaine polémique lors de son lancement. En témoignent ces captures d’écran prises aujourd’hui sur Facebook, la publicité d’Elie Semoun pour la JAI continue d’alimenter la réaction de certains vapoteurs, soucieux de défendre une vape indépendante.
Probablement très éloigné de ces considérations, l’humoriste interpellé notamment sur Twitter n’a pas réagi pour le moment.
* Une circulaire interdit les allégations thérapeutiques dans les publicités pour cigarettes électroniques.
Genève, Suisse
