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Peut-être avez-vous entendu parler de Juul au cours d’une conversation, au sein d’un article, dans une déclaration de la FDA, ou tout simplement sur le net… Mais au fond, Juul, qu’est-ce que c’est ?
L’entreprise
La société Juul Labs Inc a été fondée au cours de l’année 2017 par deux étudiants en design de la Stanford University, James Monsees et Adam Bowen. A l’époque tout deux fumeurs, les deux hommes souhaitaient créer « un monde où moins de gens consomment de cigarettes » et dans lequel les fumeurs auraient à leur disposition « les outils nécessaires pour réduire ou éliminer complètement leur consommation de tabac ».
Convaincus que la vape peut avoir « un impact positif sur la santé des fumeurs », mais « négatif sur la santé des non-fumeurs », les étudiants ont tenté, à travers la création de leur entreprise, de « maximiser le positif et de réduire le négatif » selon leurs termes.
Une volonté retranscrite par la création d’un pod, le Juul.
Le succès
Quelques années seulement auront suffit à propulser la nouvelle entreprise des deux hommes sur le devant de la scène.
Grâce à un pod design, discret, et financièrement accessible (50 $ pour le starter kit), ils réussissent à se faire une place sur le marché de la vape aux États-Unis, au point d’en posséder aujourd’hui 70 % et d’être en grande partie la cause de l’effondrement des chiffres de l’industrie du tabac aux USA.
Un succès ayant notamment conduit l’entreprise à être évaluée il y a peu, à pas moins de 15 milliards de dollars.
Les problèmes
Si l’objectif des deux créateurs de la société, qui était de proposer un outil de réduction des risques liés au tabagisme, a été atteint, leur succès n’est cependant pas de tout repos.
En effet, à cause du design en forme de clé USB de leur produit, ainsi que les saveurs sucrées des e-liquides qu’ils proposent, de très nombreux jeunes américains ont également adopté le pod, au point que la FDA ait récemment annoncé que plusieurs millions d’adolescents outre-Atlantique consommeraient régulièrement de la nicotine par ce biais.
Une action baptisée juuling par les médias des USA, que Scott Gottlieb, commissaire de la FDA, décrit comme une « épidémie de vapotage chez les jeunes » ainsi qu’une « tragédie de santé publique », au point de le forcer à penser à l’instauration de nouvelles politiques qui pourraient bien passer par une potentielle interdiction de la vente des e-liquides sucrés.
Afin de répondre à cette problématique, l’organisme de santé américain a ainsi lancé un vaste plan d’action destiné à réduire le nombre de mineurs qui vapotent aux États-Unis. Consistant à l’instauration de plusieurs mesures telles que le renforcement de la vérification de l’âge des acheteurs des produits de la vape, le retrait de tous les e-liquides sucrés de certains commerces de détail, ainsi que le retrait du marché des cigarettes combustibles mentholées, il s’accompagne d’un second plan d’action, cette fois-ci à l’initiative de l’entreprise Juul elle-même.
Un plan que la société compte bien suivre à la lettre et défendre, même s’il faut pour cela, intenter diverses actions en justice.
Toute l’actualité de Juul en bref
Mise à jour 19 septembre 2019 : le PDG historique de Juul, Kevin Burns, annonce son départ de l’entreprise. Il est remplacé par KC Crosthwaite, ancien employé du cigarettier Altria.
Mise à jour 30 octobre 2019 : suite aux problèmes de santé connus par de nombreux vapoteurs aux USA, la société a annoncé la fin des ventes de tous ses e-liquides sucrés aux Etats-Unis. Une décision qui intervient seulement quelques jours avant une nouvelle annonce faisant part de la suppression de 500 postes au sein de l’entreprise. Il s’agit de la première fois que Juul vacille de la sorte.
Le même jour, Juul est également pris dans une affaire judiciaire. En effet, un des ex-cadres de la société, Siddharth Breja, accuse l’entreprise d’avoir vendu des cartouches d’e-liquides qu’il dit « contaminées », sans toutefois donner plus de précisions à ce sujet.
Mise à jour 6 novembre 2019 : le géant du pod continue d’accumuler les problèmes. Ce mercredi, Altria, qui avait investi au sein de Juul à hauteur de 12 milliards de dollars quelques mois auparavant, revoit son investissement à la baisse et fait part d’une dévaluation de 4,5 milliards.
Mise à jour 14 novembre 2019 : suite aux résultats de deux enquêtes faisant part d’une augmentation continue du nombre de jeunes qui vapotent aux USA, et le fait qu’ils semblent particulièrement apprécier les e-liquides à la menthe, Juul annonce le retrait de ses produits à la menthe du marché américain. Le fabricant de pod ne vend désormais plus que 3 saveurs aux USA. Un chiffre bien éloigné de la dizaine qu’il proposait avant à sa clientèle.
Mise à jour 20 novembre 2019 : les ennuis continuent pour Juul. En effet, les Etats de New York, de Californie et de Caroline du Nord ont tous annoncé porter plainte contre le fabricant ce jour. Ils accusent le géant d’avoir « glorifié le vapotage » tout en « minimisant la présence de nicotine dans ses produits ». De plus, selon eux, la « publicité agressive de Juul » aurait « contribué de manière significative à la crise de santé publique qui a rendu les jeunes de New York et du pays dépendants de ses produits ». Quelques jours plus tard, le 3 décembre, le district de Columbia, dans l’Etat de Washington, se joint à cette plainte.
Mise à jour 31 janvier 2020 : les choses continuent d’empirer. Aujourd’hui, Altria a annoncé une dépréciation de 4,1 milliards de dollars, ce qui a réduit la valeur de la société Juul Labs Inc à un tiers du prix que le fabricant de Marlboro avait investi en elle au départ. Les termes du contrat qui les lie a également changé : désormais, Altria ne fournira plus d’aide à la distribution pour les produits Juul.
Mise à jour 04 septembre 2020 : la chute de Juul semble se confirmer. L’entreprise a récemment annoncé la suppression de nouveaux postes ainsi que son retrait de plusieurs nouveaux marchés européens et asiatiques.
Mise à jour 03 novembre 2020 : la valeur de l’entreprise chute désormais à 10 milliards de dollars. Une somme bien éloignée des 38 milliards qu’elle valait il y a moins de deux ans.
Mise à jour 07 juillet 2021 : selon le New York Times, si la société ne reçoit pas l’autorisation de la FDA de continuer à vendre ses produits sur le sol américain, celle-ci pourrait disparaître.
Mise à jour décembre 2021 : la popularité de Juul continue de décroître. Autrefois possédant 75 % du marché des pods aux États-Unis, le fabricant est aujourd’hui placé à la 4e position des pods les plus utilisés, derrière Smok, Vuse et Puff Bar qui occupe la première position du classement.
Mise à jour février 2022 : lors d’un procès d’une durée de 3 semaines, la Federal Trade Commission (gendarme de la concurrence aux États-Unis) n’a pas été capable de prouver que l’investissement du cigarettier Altria au sein de Juul, posait un quelconque problème légal. Le géant du tabac peut ainsi conserver ses parts au sein de Juul.
Mise à jour avril 2022 : ciblée par de nombreuses procédures juridiques, Juul s’est aujourd’hui débarrassé de l’une d’elle en acceptant de payer 22,5 millions de dollars à l’État de Washington. Celui-ci accusait l’entreprise d’avoir ciblé des consommateurs mineurs avec des publicités trompeuses.
Mise à jour avril 2022 : quelques jours plus tard, Juul a également accepté de payer 10 millions de dollars à l’État de Louisiane dans le cadre d’une plainte similaire.
Mise à jour juin 2022 : tous les produits Juul viennent d’être officiellement interdits sur le territoire américain, suite à la décision de la FDA de ne pas accepter sa demande d’autorisation de vente.
Mise à jour novembre 2022 : sur le point de déposer le bilan, la société vient de recevoir des fonds destinés à lui permettre de continuer d’exister en attendant que la justice se penche sur sa plainte déposée contre la FDA.
Mise à jour mars 2023 : Altria a officiellement échangé ses parts dans l’entreprise Juul, contre des droits de propriété intellectuelle. De quoi officialiser la scission entre les deux entreprises.
Mise à jour juillet 2023 : après un lancement réussi au Royaume-Uni, Juul tente de faire accepter son nouveau pod, le Juul 2, aux États-Unis.
Mise à jour octobre 2023 : Juul ne s’en sort pas des problèmes juridiques et c’est désormais au tour de l’État de Floride de lui intenter un procès pour les mêmes raisons que d’autres : son « marketing auprès des jeunes ».
Juul en France
En France, Juul n’en est qu’à ses débuts.
Si l’entreprise parlait il y a quelques mois de la potentielle arrivée sur le marché de l’Hexagone d’un pod bluetooth, elle a finalement décidé de ne lancer pour l’instant que son produit original. Présenté lors d’une soirée de lancement s’étant déroulée le 6 décembre 2018 au sein d’un prestigieux hôtel de Paris, elle fût également pour nous l’occasion de rencontrer les dirigeants de la société, lors d’une interview.
Lire l’interview des dirigeants de Juul réalisée la veille du lancement officiel du produit en France.
Mise à jour 04 mai 2020 : l’aventure de Juul en France aura été de courte durée. En effet, l’un de ses dirigeants a récemment annoncé que l’entreprise souhaitait se retirer du marché français, mais également belge, espagnol, autrichien et portugais, d’ici la fin de l’année 2020. La faute à des résultats financiers trop en deçà de ses espérances.
Le paradoxe
Depuis la création de l’entreprise, ses dirigeants ont toujours rappelé que leur souhait n°1 est de combattre le tabac.
Un souhait qui n’a cependant pas empêché Juul de laisser entrer le cigarettier Altria au sein de son capital, à hauteur de 35 %, à la fin du mois de décembre 2018.
Juul indique que ce nouveau partenariat permettra d’atteindre toujours plus de fumeurs.
Le PDG de l’entreprise explique ainsi, dans un communiqué de presse :
« Altria permettra à JUUL d’avoir accès à son espace de vente au détail de produits du tabac novateurs, ce qui permettra aux produits à base de tabac et de menthol de JUUL d’apparaître aux côtés des cigarettes combustibles. Altria permettra à JUUL d’atteindre les fumeurs adultes par des communications directes au moyen d’encarts sur les paquets de cigarettes et d’envois postaux aux fumeurs adultes via les bases de données des entreprises Altria. Altria mettra également à profit son expérience de la logistique et de la distribution pour aider JUUL à étendre sa portée et son efficacité, et JUUL aura la possibilité de s’appuyer sur l’organisation commerciale d’Altria, qui couvre plus de 230.000 points de vente ».
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Genève, Suisse
