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Quand Juul demande de ne pas vaper sur… Juul

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C’est une déclaration fracassante : Kevin Burns, PDG de Juul Labs, a lancé un avertissement aux non-fumeurs au sujet des produits de l’entreprise. En substance, il a demandé aux non-fumeurs de ne pas acheter Juul, avant de s’inquiéter de la dangerosité à long terme de la vape.

Ne vapez pas Juul, dixit Juul

“Ne franchissez pas le pas. Ne vous servez pas de Juul”, a déclaré Kevin Burns, PDG de Juul, à Tony Dokoupil dans une interview diffusée jeudi sur “CBS This Morning”. “Ne commencez pas à prendre de la nicotine si vous n’avez pas de dépendance préexistante”, a-t-il expliqué, avant de préciser, concernant son entreprise : “N’utilisez pas notre produit si vous ne fumez pas. Vous n’êtes pas notre consommateur cible.”

Burns a poursuivi en ajoutant que les effets à long terme du vapotage sont inconnus. A l’interviewer qui lui demandait comment il pouvait vendre des produits de vapotage sans connaître les effets à long terme, Burns a répondu, un poil gêné aux entournures : “Nous pensons que nous avons un produit qui est légal aujourd’hui, qui est testé pour sa toxicité et qui ne présente pas un risque basé sur les directives de la catégorie pour le public américain”.

En réponse à une question sur la toxicité des produits Juul, il a précisé : “Nous faisons des tests toxicologiques sur tous nos produits.”

Pardon aux familles, tout ça… 

Kevin Burns s’était déjà distingué en présentant ses excuses à tous les parents d’adolescents rendus dépendants aux produits Juul… Et de vape en général. La société mets d’ailleurs au point un système pour empêcher ses revendeurs de proposer Juul aux mineurs, une vérification électronique installée dans le commerce en échange d’une incitation financière. La société ira encore plus loin en cessant toute collaboration avec les détaillants qui n’auront pas souscrit à ce système en 2021.

Un mea culpa satisfaisant ? D’apparence, oui, mais en réalité, un chef d’œuvre de double langage : le patron de Juul fait d’une pierre deux coups, en faisant passer le message selon lequel Juul est une société responsable, et ce n’est quand même pas sa faute si des jeunes contreviennent à ce qu’elle préconise via des vendeurs dénués de scrupules. Et, dans le même temps, il envoie un message subliminal : Juul le fait, mais et les autres, notamment la vape indépendante ?

Moins affûté et informé que les personnes concernées sur la vape, le grand public ne comprend pas forcément que la “vape indépendante”, rassemblement de petites entreprises n’est pas invitée sur le plateau de “CBS This Morning”, et ne dispose pas non plus de la force de frappe marketing de Juul et des ses actionnaires, dont le fabricant de Marlboro.

Et surtout, les PME qui constituent l’essentiel de ce marché n’ont tout simplement pas les moyens de créer un dispositif équivalent à celui des milliardaires du POD, ni la force de l’imposer à leurs revendeurs. Juul est-il le Cheval de Troie qui permettra à Big Tobacco de s’emparer du marché de la vape ? 

Les cigarettiers d’ailleurs qui, il y a quelques années, ne tenaient pas un autre discours sur leurs propres produits. L’histoire bégaie.

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