Philip Morris International (PMI) a annoncé hier à New-York son entrée dans le marché de la cigarette électronique et des produits à nocivité réduite en dehors des États-Unis. Cette décision très tardive peut-elle être perçue comme un indice sur la future évolution politique du marché outre-Atlantique ?
Les États-Unis et le reste du monde
Alors que la loi n’est pas encore précisée en Europe, Philip Morris International a annoncé hier son arrivée sur le marché de la cigarette électronique dès 2014.
On parle souvent de Philip Morris comme d’une seule entité mais la compagnie est en fait divisée en deux grandes parties distinctes. Nous avons d’une part Altria Group Inc., basée à Richmond en Virginie, qui est le propriétaire de Philip Morris USA, le plus gros vendeur de tabac aux États-Unis, puis Philip Morris International (PMI) basée à Genève et New-York, deuxième plus gros vendeur de cigarettes au niveau mondial derrière China National Tobacco Corp. Même si les deux vendent des Marlboro et exploitent le pouvoir de la marque aux lignes rouges et blanches, il s’agit là de deux sociétés bien distinctes.
Les grands cigarettiers ont déjà montré leur intérêt dans le marché de la cigarette électronique, qui apparait clairement comme un maillon fort de leur stratégie économique à moyen terme. Les sociétés comme RJ Reynolds, British American Tobacco (BAT) ou encore Lorillard ont été les premiers à entamer les hostilités en rachetant des compagnies d’e-cigarettes et en lançant leur propre produit.
Dans des marchés aussi volumineux, les premières cartes à jouer peuvent être fougueuses et pleine d’audace, les petits tentent de devancer les grands en prenant des risques et en innovant, quitte à trébucher en cours de route. Les gros eux sont plus lents, plus lourds, et leur mouvement pourrait s’apparenter à celui d’un énorme paquebot auquel il faudrait des heures pour changer sa trajectoire de quelques degrés. Autant dire que si un nouveau cap est identifié, il faut être certain qu’il s’agit là de la bonne direction à prendre.
Si Philip Morris bouge, cela signifie-t-il que la voie est libre ?
S’intéresser aux stratégies économiques d’un fabricant comme Philip Morris peut être intéressant afin d’anticiper d’éventuelles orientations politiques. Mon raisonnement est le suivant : si le géant décide d’attaquer un nouveau marché, c’est qu’il a peut être la certitude que cela en vaut la peine, même si les différents contextes politiques dans lequel évolue la cigarette électronique soulève encore à l’heure actuelle bien des problèmes. Investir en effet des millions dans un produit qui va finir en pharmacie n’est pas envisageable.
Aux États-Unis, Philip Morris USA a lancé cette année la cigarette électronique MarkTen, une cigarette électronique jetable (disposable e-cigarette) dont l’aspect visuel ressemble à une cigarette de tabac (cigalike) comme le font déjà tous ses concurrents (Vuse, Vype et autre Blu). Selon une association de professionnels (SFATA), Philip Morris USA aurait indirectement participé à l’élaboration des futures réglementations qui seront prochainement annoncées par la FDA, on peut imaginer alors que la loi est en train de s’écrire positivement pour eux (la cigarette électronique aux États-Unis pourrait être un produit du tabac).
Aider à façonner le débat sur la réglementation
En Europe la situation est différente et bien plus incertaine compte tenu de la complexité du système législatif. On a vu la British American Tobacco (BAT) être très active au Royaume-Uni par exemple et anticiper une possible réglementation pharmaceutique, mais aucun signe de vie de Philip Morris International (PMI), le groupe n’ayant jamais vraiment communiqué sur sa volonté de vendre des cigarettes électroniques en Europe. Si le géant ne bougeait pas un orteil, c’est qu’il attendait peut être le feu vert.
Le changement a été annoncé hier, mercredi 20 novembre, lors de la conférence à New-York de la “Morgan Stanley Global Consumer Conference”. C’est officiel, Philip Morris International (PMI) sort ses griffes outre-Atlantique. Le directeur de la société, Andre Calantzopoulos, a déclaré au Washington Post que PMI était sur le point d’entrer sur le marché international de la cigarette électronique “pour se faire une première idée du marché et aider à façonner le débat sur la réglementation“.
Alors que la compagnie avait expliqué en juillet dernier que le phénomène de l’e-cigarette n’était finalement qu’une simple histoire de prix (le consommateur cherchant avant tout à faire des économies), le discours semble avoir quelque peu évolué. La cigarette électronique sera bel et bien un créneau sur lequel PMI va surfer en 2014, avec une cigarette électronique au “goût amélioré“, mais il va également proposer ses cigarettes de tabac sans combustion. Ces dernières, initialement prévues pour 2016, devraient voir le jour plut tôt en 2015.
L’Europe comme coeur de cible ?
Sachant que l’Europe est le premier marché du tabac outre-atlantique avec l’Allemagne, l’Italie et la France comme plus gros clients, cela laisse-t-il supposer que PMI voit en elle un terrain favorable pour l’exploitation commerciale de sa cigarette électronique ?
Le scénario européen que tout bon vendeur souhaiterait voir se dessiner aujourd’hui, à savoir une e-cigarette comme produit de consommation courante suffisamment encadré pour favoriser son accessibilité et garantir la sécurité du consommateur, correspond-il vraiment aux attentes de PMI ?
Difficile de répondre à cette question, ce qui est sur en revanche c’est que l’orientation pharmaceutique est à écarter absolument et que la nouvelle présidence lituanienne au Conseil européen ainsi que les réactions perçues par certains eurodéputés lors des premières phases du trilogue laissent présager une météo politique encore très incertaine pour l’avenir du produit.
Le récent mouvement de PMI montre néanmoins, et une fois de plus, que la cigarette électronique n’est pas qu’un feu de paille. Le marché du tabac est bel et bien en train de se transformer et l’ecig fera partie des grands combats commerciaux.
Genève, Suisse
