France : la vape et les buralistes, les feux de l’amour

Les buralistes et la vape : sujet à la fois complexe et inévitable. Les bureaux de tabac ont réservé un accueil mitigé à la cigarette électronique, avant de s’y mettre sérieusement. Quelle a été leur évolution sur le sujet ? Où en sont-ils aujourd’hui ? Quelle place pour la vape sous l’enseigne à la carotte demain ?

Philippe Coy, Président de la Confédération des buralistes, au sujet de la cigarette électronique

Philippe Coy, Président de la Confédération des buralistes – © Carole Desheulles

Vape et buralistes, je t’aime pas, moi non plus

Claude, buraliste à la retraite dans le Var, résume à lui tout seul les débuts difficiles des buralistes en termes de cigarette électronique. “Ça a commencé en 2009-2010, de mémoire, quelques articles de journaux parlaient d’une invention ‘révolutionnaire’, et on trouvait des kits sur Amazon ou Cdiscount, ce genre de sites. Pour moi, c’étaient des gadgets, ni plus ni moins, et des journalistes qui cherchaient à vendre du papier. À l’époque, j’avais 55 ans, mes parents étaient déjà buralistes, je baigne là-dedans depuis que je suis petit, et des machins révolutionnaires qui étaient censés ‘sauver les fumeurs du tabac’, vous mettrez des guillemets, s’il vous plaît, j’en ai vu passer treize à la douzaine.”

J’ai tiré quelques taffes, j’ai toussé, j’ai dit ‘ça marchera jamais, votre truc’.

Maxime, buraliste en région parisienne, poursuit : “À l’époque, j’étais employé, avant de racheter le fond à mon patron. Un représentant était venu nous proposer des kits. Ils travaillaient pour un de nos fournisseurs qui nous proposaient des trucs à la mode venus de Chine, généralement. Des Yo-Yo, des kits pour bracelets brésiliens, et si vous voyez de quoi je parle, vous êtes vieux. Mon patron ne fumait pas, alors que moi, ça m’arrivait de temps en temps, et comme le représentant nous proposait d’essayer, je m’étais porté volontaire. J’ai tiré quelques taffes, j’ai toussé, j’ai dit ‘ça marchera jamais, votre truc’, on s’est marrés tous les trois, et fin de l’histoire. Enfin, je croyais.”

Quand les premières boutiques de vape sont apparues, le ton a changé.

Valérie était à l’époque représentante chez PMI. “Entre 2011 et 2013, ce n’était absolument pas un sujet, en tout cas sur le terrain. Juste, un jour, mon responsable était tombé sur un article qui parlait de ça, et il nous avait demandé de tâter le terrain, essayer de discuter avec les buralistes pour voir ce qu’ils en pensaient. La majorité d’entre eux ne voyaient même pas de quoi je leur parlais. À l’époque, ils avaient le monopole du tabac, toutes les politiques s’étaient avérées inefficaces, ils touchaient des aides de l’État, la dernière chose dont ils avaient envie, c’était de remettre en cause le modèle. Et comme rien ne les avait jamais menacés, je pense qu’ils n’ont pas vu venir. Quand les premières boutiques de vape sont apparues, le ton a changé.”

La vape mal prise, mais au sérieux

Plaisance-du-Touch, 19 462 habitants, dans l’agglomération toulousaine. Cette charmante commune d’Occitanie devient soudain le point névralgique de la rencontre entre la vape et le tabac : un buraliste attaque une boutique de cigarettes électroniques pour “concurrence déloyale”. Le tribunal donnera raison au buraliste en première instance, et la boutique fera appel. Mises en cause, les marques Camel et Marlboro utilisées sur des e-liquides.
C’est en 2016 que, s’appuyant sur les études scientifiques, un autre tribunal, dans une autre affaire opposant Clopinette à un exploitant de débit de tabac, jugera que non, la vape n’est pas une cigarette et ne rentre pas dans le cadre du monopole d’État.

Le bras de fer va alors se jouer en coulisses, à grand renfort de lobbying : d’un côté, les buralistes vont militer pour faire entrer la vape dans le monopole du tabac, de l’autre, les professionnels du vapotage chercheront à convaincre que non, la vape n’est pas le tabac. Période qui prendra fin en octobre 2017, lorsque Philippe Coy sera élu président de la Confédération des buralistes et optera pour un changement complet de stratégie, en partant d’un constat : la vape n’est pas le seul problème des buralistes, et pourrait même ne pas être un problème du tout.

La grande transformation des buralistes

Le président de la Confédération des buralistes aura laissé son empreinte sur le métier grâce à une idée : le plan de transformation des buralistes.

“Ça a été un succès franc et sincère, souligne-t-il. 4 426 bureaux de tabac ont ainsi été transformés en 40 mois. Le chiffre peut sembler faible, dit comme ça, mais sur 23 000 professionnels en tout, proportionnellement et sur la durée, c’est beaucoup. Il ne faut pas oublier que les buralistes sont des commerçants indépendants, chacun a fait ce choix individuellement.”

On l’a bien boudée il y a 14 ans. Nous avons loupé ce rendez-vous avec l’histoire.

Dans son plan, plusieurs axes de développement, la vape, bien sûr, mais aussi des accords avec la Française des jeux, avec le PMU, et des bureaux de tabac offrant une multitude de produits et services utiles au quotidien, localement, à l’image d’initiatives comme le Compte Nickel. “Les buralistes sont des commerçants d’utilité locale. Le plan de transformation a eu un impact économique positif, bien sûr, mais aussi sur les rapports avec la clientèle et l’image.”

Cachez cette vape que je ne saurais voir

Philippe Coy est clair et net sur la vape : “On l’a bien boudée il y a 14 ans. Nous avons loupé ce rendez-vous avec l’histoire. La profession n’a pas cru en ce produit, ou n’a pas cru qu’il était adapté au réseau. Logiquement, la vape aurait dû se retrouver chez les buralistes, c’était un réflexe naturel de fumeur d’aller l’y chercher. Elle est maintenant dans les boutiques de vape, qui font du bon travail. Elle est aussi chez les buralistes, et son développement, c’est un match que nous pouvons gagner ensemble.”

Aller fiscaliser ce produit, c’est donner le choix au fumeur de ne pas s’orienter vers une offre moins nocive.

La situation n’est plus du tout la même : “En 14 ans, le produit et sa connaissance ont beaucoup évolué, explique le président des buralistes. On n’en est plus au stade de la découverte, les consommateurs sont mieux informés et plus exigeants. Les buralistes sont plus professionnels, ils représentent maintenant une filière du vapotage professionnel avec une dynamique complémentaire au réseau des vape shops. Ces deux univers sont faits pour cohabiter.”

Les taxes avantageraient les buralistes, qui sont déjà habitués à la perception, mais l’idée de taxer la vape déplaît à Philippe Coy : “La vape représente une alternative crédible à l’alternance avec la combustion. Aller fiscaliser ce produit, c’est donner le choix au fumeur de ne pas s’orienter vers une offre moins nocive. Taxer, c’est pousser le consommateur vers le marché noir, comme c’est déjà le cas avec le tabac. Aujourd’hui, beaucoup de fumeurs achètent du tabac dans la rue, de provenance et avec des normes de sécurité douteuses, c’est un vrai problème de santé publique, pourquoi faire pareil avec la vape ?”

Les puffs, quant à elles, sont un produit purement commercial, pour Philippe Coy. “Elles sont venues bousculer le marché alors que, finalement, ce sont juste des pods fermés. Nous sommes commerçants dans une économie de marché, il y a une demande, on y répond. Mais contrairement à ce que l’on pense, nous sommes une part infime, le plus gros des ventes, ce sont dans les réseaux parallèles, comme les solderies. Personnellement, je suis en colère contre les puffs, pas à cause du produit lui-même, mais de l’usage qu’on en fait. On a réinventé la roue, les puffs, ce sont littéralement les premières vapes, mais avec des couleurs acidulées, qui visent un public mineur via un réseau d’influenceurs.”

Demain dans vos tabacs

Récemment, l’UFC a pointé du doigt les buralistes. “Je ne le nie pas, il y a dans la profession des gens un peu plus inattentifs. Je le reconnais, on n’est pas parfaits, mais ce sont toujours les buralistes qui sont testés, j’invite l’UFC à aller aussi voir dans les solderies ce qui se passe.”

L’affaire Juul n’a pas échappé à Philippe Coy. “L’affaire Juul est un échec médiatique et sanitaire. En matière de recrutement de nouveaux clients, il y a un avant et un après. Nous ne sommes que le reflet du marché, avec Juul nous avons répondu présents, comme avec tout le reste, mais ça a été un coup dur à l’ensemble de la filière du vapotage.”

Et l’avenir ? On constate, dans certains bureaux de tabac, la disparition de certaines marques, les cibiches que fumaient nos grands-parents. “Je suis convaincu que les buralistes vendront toujours du tabac. Le tabac est toujours consommé, même là où la pression sanitaire est très forte. Quand elle est trop forte, le consommateur s’oriente vers le marché parallèle. Nous vendrons toujours du tabac, même en quantité moindre. Le vapotage est moins nocif, mieux économiquement, la relation est différente.”

Et finalement, la vape est-elle le sujet majeur chez les buralistes aujourd’hui ? “Non, répond Philippe Coy. Ce n’est pas LE premier sujet, il n’y a chez nous que des premiers sujets. Ce n’est pas notre premier métier, mais il y a des gens à la Confédération et chez les buralistes, qui travaillent sur le sujet, il y a un référent formation qui a formé 500 buralistes en France sur le sujet, lors de sessions dédiées à la profession. C’est une partie de notre actualité.”

En promenade chez le buraliste

Le bureau de tabac est flambant neuf, au centre-ville de Brest, à deux pas d’un square paisible et d’une rue très commerçante. Malgré la carotte au fronton, nous ne sommes pas dans un bureau de tabac, mais dans un “drugstore”. Mot très bien choisi pour montrer la rupture avec le tabac de papa, un peu moins pour défendre la langue française.

À l’intérieur, des journaux. Tous les titres de la PQR et de la presse nationale sont là, les magazines les plus répandus aux titres les plus pointus répondent présents. Une borne multiservice propose cartes grises, assurances multirisque habitation, billets de train, bons de réduction ou encore scan et envoi de documents. Le tabac est bien présent, bien sûr, mais aussi une cave à cigares et des alcools, vin, champagne, cognac…

La vape a son coin dédié. Pods, tubes, box et atomiseurs, côté matériel, l’offre est complète, on trouve de l’Aspire, du Vaporesso, du Voopoo, du Justfog. L’offre liquide est importante, sans rivaliser avec les boutiques de vape, on trouve pas mal de 50 ml, des flacons en 10 ml nicotinés, et des marques de boutiques de vape. Du classic, du gourmand, du fruité, du frais, des liquides récents, la personne qui s’est occupée du coin vape connaît son travail.

Nous demandons à parler au responsable du coin vape, malheureusement, il est absent. La vendeuse à qui je demande de me conseiller un gourmand, précisant que j’aime bien le café et les fruits, me suggère deux liquides connus et appréciés. Rien à redire. Plus rien à voir avec le dernier bureau de tabac où j’ai acheté des cigarettes, en 2011, qui sentait la boisson anisée et le renfermé.

Vape et buralistes : les meilleurs ennemis

En 1874, un peintre exposa un tableau d’un genre tout à fait différent de ce qui se faisait alors. Comme le peintre a déjà connu le succès, et que le galeriste qui l’expose est renommé, les critiques se précipitent pour aller voir cette œuvre. Et, unanimement, la décrient, la moquent, et prédisent que ce style n’a aucun avenir. Le peintre s’appelait Claude Monet, le tableau Impression, soleil levant, et le mouvement, l’impressionnisme.

Les critiques d’art réagirent en s’inventant un monopole : l’art contemporain, hermétique au public qui avait fait de Impression, soleil levant un succès. L’analogie s’arrête là.
La vape est aux buralistes ce que Impression, soleil levant est aux critiques d’art, mais les buralistes ont échoué – ont-ils vraiment essayé ? – à s’en attribuer le monopole.

Aujourd’hui, ils n’en veulent plus, la tendance est plus d’embrasser le mouvement pour en faire partie. Un bon nombre y est arrivé, de façon très sérieuse. Pour deux raisons : l’arrivée de repreneurs plus jeunes, qui ont baigné dans cette technologie et en saisissent l’intérêt, et, il faut rendre à César ce qui appartient à César, le plan de transformation des buralistes de Philippe Coy, véritable coup de maître.

Les bureaux de tabac “ancienne école” finiront, eux aussi, par céder à la pression, sous la force de la demande, ou tout simplement par le remplacement des aînés par la nouvelle génération.

Le métier de buraliste sera sans doute méconnaissable dans vingt ou trente ans. Mais, à moins que le politique ne vienne saboter toute la filière, comme certains en ont la tentation, les commerçants à la carotte seront des acteurs non négligeables de la vape. Avec ce côté généraliste qui ne pourra pas, et ne souhaite pas, concurrencer frontalement les boutiques de vape hyper spécialisées. La coexistence est-elle possible ? En tout cas, elle se fera, c’est le sens de l’histoire.