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Le marché du tabac est en déclin dans plusieurs pays du monde. Pourtant, si la vape pourrait être en partie responsable des pertes financières de l’industrie du tabac, elle pourrait également représenter son meilleur moyen de continuer à prospérer.
Le marché du tabac en déclin
Depuis l’adoption massive de la vape par un grand nombre de fumeurs dans le monde entier, le marché du tabac est en déclin. En Nouvelle-Zélande par exemple, alors qu’il y a 20 ans, plus de 15 % des jeunes fumaient, ils ne seraient aujourd’hui plus que 2 %. Même constat aux Etats-Unis et en France par exemple, où les ventes de cigarettes auraient respectivement baissé de 5,3 et 9,32 % au cours de l’année 2018.
Cette situation coûte cher aux fabricants de cigarettes. En effet, si l’on se penche sur les graphiques ci-dessous représentant le cours des actions des 4 principaux cigarettiers dans le monde, on aperçoit rapidement que pour la plupart d’entre eux, l’année 2015 signe le début d’une descente aux enfers. Une année 2015 que l’on pourrait aisément considérer comme marquant le début de l’adoption de la cigarette électronique par le grand public.
Consciente du problème, l’industrie du tabac a naturellement réagi. C’est ainsi que depuis quelque temps maintenant, la majorité des cigarettiers se sont lancés dans la fabrication de produits « à risques réduits ». Philip Morris a ainsi démarré la commercialisation de son IQOS, produit du tabac chauffé ayant débarqué dans l’hexagone en mai 2017. Japan Tobacco s’est lancé dans la vape par le biais de sa marque Logic, et de son produit du tabac chauffé Ploom. British American Tobacco a suivi la tendance à l’aide de ses marques Vuse et Vype, tandis qu’Imperial Brands a choisi de tenter sa chance grâce à Blu.
La vape devrait sauver les cigarettiers
Si pour certains d’entre eux, l’entrée dans le monde de la vape est difficile, l’analyste Bonnie Herzog, spécialiste dans le domaine du tabac à Wells Fargo Securities, prédit quand même que les principaux cigarettiers tels que PMI ou Altria « survivront à la transition des cigarettes combustibles aux produits à vapeur ».
Elle indique même que la survie de ces entreprises « dépend de l’adoption et de l’adaptation à ce changement plutôt que de la tentative d’y résister ».
Des dires confirmés par les récentes données du site d’informations financière Market Watch, qui montre une récente reprise d’activité pour ces deux entreprises, attribuée à la diversification de leur offre (N.D.L.R : vendre des produits de la vape en plus des cigarettes de tabac).
Un regain de confiance des investisseurs ?
L’autre point qui pourrait expliquer ce regain de vitalité des cigarettiers est la récente démission de Scott Gottlieb, qui occupait encore il y a peu le siège de commissaire de la FDA. Remplacé au pied levé par Ned Sharpless, directeur du National Cancer Institute, l’homme semble (à première vue) moins vindicatif que son prédécesseur au sujet de la vape.
Bonnie Herzog explique ainsi, après avoir assisté à une conférence à laquelle Mitch Zeller du Center for Tobacco Products de la FDA, était le conférencier principal, que ce qui est plus important que ce qu’il avait dit, est ce qu’il n’avait justement pas dit.
Elle note ainsi qu’il « s’est notamment abstenu de répéter les fortes menaces de l’ancien commissaire Gottlieb de prendre des mesures plus décisives concernant l’accès des jeunes à la cigarette électronique (par exemple, le retrait des pods du marché) ». De quoi rassurer les grands investisseurs de l’industrie du tabac, les produits de la vape proposés par cette dernière fonctionnant pour la majeure partie à l’aide desdits pods.
Elle conclut ainsi :
« Les principaux fabricants de tabac sont bien positionnés dans l’environnement réglementaire/politique actuel, grâce à de solides équipes de direction et à un réservoir important de talents de laboratoire et de fonds pour stimuler l’innovation ».
Autant d’informations laissant penser que la vape pourrait bien représenter le salut de l’industrie du tabac. Une industrie responsable de plus de 7 millions de décès prématurés chaque année et qui, aujourd’hui, maintenant qu’elle perd de l’argent, commence enfin à feindre de se préoccuper de la santé publique.
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