L’esprit critique en prestation de service

Contre-Feu l’écrit dans ses communiqués : sa stratégie consiste à “utiliser les mêmes armes que l’industrie du tabac”. Il fallait la prendre au mot. Campagnes signées Buzzman, achat d’espace télé, et désormais collaborations commerciales avec des créateurs de contenu dont le fonds de commerce est la rigueur intellectuelle. Nota Bene, Clément Viktorovitch et d’autres déroulent contre rémunération un récit que les données contredisent. Anatomie d’un dispositif qui abîme ceux qui s’y prêtent et sert ceux qu’il prétend combattre.

Par Jean Moiroud, président de la Fivape

Une doctrine assumée, un vocabulaire fait pour choquer

En novembre 2025, l’Alliance Contre le Tabac devient Contre-Feu et se proclame contre-lobby. Le rebranding, orchestré par l’agence Productman avec un film publicitaire réalisé par Arnaud Desplechin pour Buzzman, fixe les éléments de langage : “industrie mortifère”, “industriels abjects”, “marché de l’addiction à la nicotine”, produits “prétendument à risque réduit”.

Dans ce lexique, la vape n’existe que comme excroissance de l’industrie du tabac. Les 85 % du marché français tenus par une filière indépendante, sans lien capitalistique avec les cigarettiers, n’apparaissent nulle part. Pas plus que ce détail gênant : les produits de vapotage effectivement commercialisés par l’industrie du tabac sont remarquablement sobres, calibrés pour ne surtout pas cannibaliser la cigarette, qui demeure son produit le plus rentable. Si la vape était le piège qu’on décrit, ses concepteurs supposés y mettraient un peu plus d’entrain. Il s’agit en fait des conditions du récit de Contre Feu : admettre l’existence de la vape indépendante, c’est admettre que le tabagisme s’effondre grâce à des acteurs que l’on combat.

Le lexique Contre-Feu, mode d’emploi

Tout discours calibré se reconnaît à son vocabulaire. “Industrie mortifère” et “industriels abjects” installent la disqualification morale préalable. “Marché de l’addiction à la nicotine” fusionne tabac et vape en un seul objet, ce qui dispense de distinguer combustion et vapotage, cigarettiers et PME indépendantes. “Prétendument à risque réduit” évacue d’un adverbe un consensus scientifique que l’ANSES a consacré. Quand ces expressions apparaissent mot pour mot dans la bouche d’un créateur de contenu, ce n’est pas une convergence d’analyse, c’est un brief.

L’achat de crédibilité : une mécanique rationnelle

Le volet influence s’est déployé méthodiquement : Poisson Fécond, Dr Nozman, Hugo Décrypte, puis Clément Viktorovitch avec “L’industrie du tabac s’adapte (et c’est terrifiant)”, enfin Nota Bene, 2,7 millions d’abonnés, associé cet été à l’opération de détournement des carottes de bureaux de tabac, avec un direct Twitch aux côtés de la directrice de l’association le 15 juillet. Objectif énoncé sans détour dans la presse du marketing : lever des dons pour imposer le paquet neutre aux produits du vapotage.

Le choix des créateurs n’a rien d’aléatoire. Contre-Feu ne recrute pas des divertisseurs mais des figures de la méthode : un vulgarisateur qui revendique les sources, un rhétoricien qui a bâti sa notoriété sur le décryptage des discours. Ce que le commanditaire achète n’est pas de l’audience, c’est de la crédibilité. Un message porté par ceux qui incarnent l’esprit critique bénéficie d’une présomption de véracité qu’aucune campagne institutionnelle ne pourrait obtenir. L’ironie veut que la directrice de Contre-Feu dénonçait en avril, sur France Inter, des influenceurs rémunérés pour promouvoir la vape. Deux mois plus tard, l’association rémunère les siens. La cause est bonne, dira-t-on.

Deux publics, deux réactions, un même risque

Le dispositif fonctionne, et c’est bien le problème. Le grand public, celui qui a appris à faire confiance à la qualité de ces chaînes, n’a aucune raison de mettre le propos en doute : c’est toute la valeur de la crédibilité achetée. Mais il existe un autre public, minoritaire et expert, celui des professionnels de la filière et des vapoteurs eux-mêmes. Ceux-là connaissent le sujet de première main et mesurent immédiatement l’écart entre le récit sponsorisé et leur réalité. Les commentaires sous les publications en témoignent : le mot qui revient est trahison (“Oh non, pas vous !”). Des personnes qu’ils respectaient requalifient leur sortie du tabac ou leur métier en manipulation de Big Tobacco, sans vérification et contre rémunération.

C’est là que réside le risque pour les créateurs. Une crise de confiance ne commence jamais par le grand public, elle commence par les experts, qui documentent, comparent et archivent.

Le capital d’un vulgarisateur est sa crédibilité et elle est indivisible : on ne peut pas être rigoureux sur l’Histoire et approximatif sur la santé publique dès qu’un chèque l’accompagne. Un précédent le montre : face aux réactions, Hugo Décrypte a retiré sa publication. Réexaminer un contenu commandé est donc possible. C’est même, croyait-on, toute la promesse de l’esprit critique.

Un écosystème financé par la puissance publique

Contre-Feu l’indique sur son site : elle est financée par le Fonds de lutte contre les addictions, alimenté par les taxes sur le tabac, piloté par le ministère de la Santé via la CNAM (Caisse nationale de l’Assurance Maladie) et doté d’environ 130 millions d’euros annuels. Ce même fonds a versé, selon les données publiées par l’Assurance Maladie, plus de 5 millions d’euros au CNCT depuis 2018, dont 1,4 million pour son média Générations Sans Tabac, qui compte Contre-Feu parmi ses partenaires déclarés. L’analyse du corpus complet de ce site, 2 367 articles publiés en six ans, publiée par la Fivape en mai 2026, établit que sur 528 articles centrés sur le vapotage, aucun ne le présente sous un angle favorable, et que la Cochrane, référence mondiale sur le sevrage, n’est citée que dans 11 articles, jamais pour ses conclusions. Le circuit est fermé : l’argent public finance des structures qui produisent le discours, le diffusent sur leurs propres médias, puis le confient à des influenceurs rémunérés. À chaque étape, le contribuable paie. À aucune, l’ANSES et l’OFDT ne sont écoutées.

Une convergence avec les cigarettiers, désormais à visage découvert

Reste le plus troublant. Paquet neutre, restriction des arômes, encadrement de la vente en ligne : les demandes de Contre-Feu recouvrent celles que l’industrie du tabac pousse à Bercy et à Bruxelles. Le livre blanc de Logista, distributeur filiale d’Imperial Brands, plaide pour la reprise en main de la distribution de la vape. Et le 6 juillet, la directrice générale d’Imperial Brands Seita prenait position sur le paquet neutre en validant tout le cadrage de Contre-Feu, jusqu’au même chiffre d’expérimentation lycéenne brandi hors contexte, pour conclure que le vrai levier était le contrôle de l’accès et des circuits de distribution. L’alarme fabriquée par le contre-lobby devient la solution proposée par le cigarettier. Que des créateurs dont le métier est de détecter les convergences d’intérêts n’aient pas relevé celle-ci en dit long sur le travail préparatoire. Le sujet était sous leurs yeux. Il aurait suffi de ne pas être payé pour ne pas le voir.

Ce que la Fivape s’impose, et ce qu’elle demande

La Fivape est un syndicat professionnel et ne prétend pas être autre chose. Nous défendons des intérêts, ceux d’une filière indépendante, à visage découvert. C’est précisément parce que notre position est identifiable que nous nous imposons une discipline stricte : chaque chiffre sourcé, chaque étude citée avec son origine, chaque limite de la science reconnue. Quand l’ANSES rappelle que la vape est déconseillée aux non-fumeurs, nous le relayons. Cette rigueur n’est pas une vertu, c’est une contrainte : face à des adversaires dotés de budgets publicitaires, notre seule ressource durable est d’avoir raison de manière vérifiable. On aimerait que ceux qui font profession d’esprit critique s’imposent la même règle. Et on invite les journalistes à poser la question que les créateurs n’ont pas posée : qui paie, combien, et pour dire quoi ?