Altria et Juul : l'investissement tourne au vinaigre

Depuis plusieurs mois, Juul est particulièrement malmené aux Etats-Unis. Accusé par de nombreuses associations, consommateurs et même hommes politiques, d’être responsable de l’augmentation du nombre de jeunes qui vapotent, le leader mondial du pod est sans cesse la cible de toutes les attaques outre-Atlantique. Et cela pourrait bien commencer à sérieusement peser sur ses finances et celles de son investisseur.

Nouvelles pertes financières pour les deux compères

Après une baisse de la valeur de l’action de Juul et l’annonce de la suppression de 500 postes parmi ses collaborateurs fin 2019, Altria avait d’ores et déjà commencé à sentir le vent tourner et annoncé il y a quelques mois une dévaluation de 4,5 milliards de dollars de son investissement de départ.

Mais depuis ces déboires, les choses ne sont pas allées en s’arrangeant pour Juul. En effet, en novembre dernier, New York a rejoint d’autres Etats afin de porter plainte contre le fabricant de pod, clamant que sa « publicité agressive » a « contribué de manière significative à la crise de santé publique qui a rendu les jeunes de New York et du pays dépendants de ses produits ». Quelques semaines plus tard, c’était au tour du district de Columbia de se joindre à l’affaire et de l’accuser quant à lui d’avoir « induit les consommateurs en erreur » et « injustement et inconsciemment entraîné une nouvelle génération dans la dépendance à la nicotine ».

Hier, Altria a dévoilé l’ampleur des pertes sur son investissement et annoncé une dépréciation de 4,1 milliards de dollars, ce qui a réduit la valeur de la société Juul Labs Inc à un tiers du prix que le fabricant de Marlboro l’avait « achetée » l’année dernière.

De plus, en raison de « l’absence de contribution de Juul aux bénéfices jusqu’en 2022 », Altria a revu ses prévisions à la baisse et annoncé des bénéfices ajustés qui devraient désormais être de 4 à 7 %, au lieu des 5 à 8 % initialement annoncés.

Howard William, directeur général du cigarettier, s’est dit « très déçu » de la performance de Juul et noté qu’il y avait eu « un certain nombre de résultats inattendus ». Dans le même temps, il a annoncé des modifications des termes de son accord avec le fabricant d’e-cigarettes.

Ainsi, Altria devrait désormais cesser de fournir des services de vente et de distribution à Juul. Selon le Financial Times, l’accord modifié devrait également permettre au cigarettier de pouvoir développer ses propres cigarettes électroniques si la valeur de son investissement continue de chuter jusqu’à atteindre 1,28 milliard de dollars, soit un dixième de son investissement de base.

De mauvaises performances qui ne semblent pas affecter la motivation de KC Crosthwaite, nouveau directeur général de Juul, qui a réaffirmé sa détermination à « faire progresser le potentiel à long terme de réduction des risques pour les fumeurs adultes tout en luttant contre la consommation des mineurs ».