Le marché français de l’e-cigarette, aujourd’hui et demain

Depuis l’annonce du programme national de lutte contre le tabac par Aurélien Rousseau, le ministre de la Santé, le 28 novembre dernier, le marché français est en proie au doute. C’est l’occasion de faire un point grâce à l’expertise de Barnaby Page et de l’équipe d’analyse de marché d’ECigIntelligence.

Le paysage économique de l’industrie du vapotage pourrait être bouleversé si toutes les mesures du PNLT sont mises en place.

S’il ne fait aucun doute que l’environnement réglementaire des cigarettes électroniques en Europe devient de plus en plus restrictif, il faut garder en tête que de nombreux pays européens figurent toujours parmi les plus grands marchés de vapotage au monde – et que même avec une réglementation plus stricte, elles resteront considérablement moins contraignantes que celles de pays comme les États-Unis, sans parler d’exemples extrêmes comme l’Australie.

Bien entendu, les règles sont unifiées par la TPD, qui a fourni un cadre réglementaire “prêt à l’emploi” pour les cigarettes électroniques dans la majeure partie de l’Europe il y a environ dix ans, et seuls les pays fortement motivés à imposer des restrictions plus strictes l’ont fait.

Cela pourrait changer dans les années à venir, après l’apparition de la prochaine révision de la TPD. Pour l’instant, cependant, les éléments de base de la réglementation sur la cigarette électronique dans l’UE (ainsi que dans l’Espace économique européen et au Royaume-Uni) sont relativement inoffensifs par rapport aux normes internationales – même si les débats récents sur l’utilisation accrue des jeunes et sur l’impact environnemental du vapotage conduisent certainement à des restrictions supplémentaires au niveau national, notamment sur les arômes et les produits jetables.

Ces futures restrictions pourraient modifier la structure des marchés, mais la question de savoir si elles altéreront la popularité et l’acceptation du vapotage (du moins parmi les utilisateurs de nicotine) est une tout autre question.

La France est ici un bon exemple. Le marché français de la cigarette électronique est en croissance constante. ECigIntelligence surveille en détail plus de 50 pays, et nos données montrent que la valeur du marché français en 2023 sera plus de deux fois supérieure à celle de 2018. Cela représente un taux de croissance sur cinq ans légèrement supérieur à celui du Royaume-Uni ou de l’Allemagne.

Combien de vapoteurs français en 2023 ?

Cela confirme également que la France est le deuxième marché européen (légèrement derrière le Royaume-Uni) et le troisième mondial (tous les autres marchés sont loin derrière les États-Unis). En termes monétaires, nous prévoyons que le marché français a atteint 1,56 milliard d’euros en 2023, et nous prévoyons par ailleurs une poursuite de sa croissance : à 1,65 milliard d’euros en 2024, puis encore plus en 2025.

Parallèlement à cela, la population française de vapoteurs a également considérablement augmenté au fil des années. En 2023, on estime qu’il y aura 3,45 millions de vapoteurs, et ce nombre devrait atteindre 3,6 millions en 2024. Le chiffre de 2023 fait encore une fois de la France le deuxième plus grand pays de vapotage en Europe, derrière le Royaume-Uni, même si au niveau mondial, elle est seulement à la cinquième place (la Chine et l’Indonésie, ainsi que les États-Unis, sont devant).

Environ 7 % des Français adultes vapotent, la plupart quotidiennement, néanmoins environ la moitié vapotent uniquement. L’autre moitié fume aussi des cigarettes. C’est une mauvaise nouvelle pour les défenseurs de la réduction des risques, qui aimeraient voir les vapofumeurs arrêter complètement de fumer ; d’un autre côté, des signes très positifs ressortent par ailleurs de nos données sur la France.

De bonnes nouvelles malgré tout

Même si ce taux est habituel dans de nombreux pays, le nombre de vapoteurs français qui utilisent quotidiennement leur e-cigarette est bien plus élevé que dans la plupart des pays, ce qui implique une forte acceptation de la part des utilisateurs. Il est aussi intéressant de noter que, selon une enquête de l’Anses de 2022, les vapoteurs français vapotaient depuis 34 mois en moyenne. Ce ne sont pas des novices qui se contentent de tâtonner !

L’augmentation du coût des cigarettes pourrait être un facteur contribuant à cette situation. Par exemple, le prix du paquet de cigarettes de la marque la plus populaire en France a augmenté de près de 50 % entre 2017 et 2022, et la France a un taux de tabagisme élevé – pas tout à fait au niveau de la Grèce ou de certains pays d’Europe du Sud-Est, mais supérieur à celui de l’Allemagne, de l’Italie, de la Pologne ou du Royaume-Uni. Cela signifie qu’il y a une large population de fumeurs qui ressentent les effets de la hausse des prix des cigarettes et qui pourraient être attirés par les prix plus stables des produits de vapotage.

Ce graphique, basé sur les recherches d’ECigIntelligence auprès des magasins de vape français, montre que ces derniers sont plutôt optimistes, bien qu’ils aient quelques inquiétudes.

À qui achètent les vapoteurs ? 

En France, les cigarettes électroniques sont encore principalement vendues par les magasins de vape, y compris par les chaînes bien établies. Il existe actuellement plus de 3 800 magasins de vape dans tout le pays – dont 400 nouveaux depuis 2022 – et lors de nos conversations avec les magasins de vape, nous avons constaté qu’un climat d’optimisme prévaut.

La vente en ligne connaît également une croissance constante depuis 2020 (sans doute en raison des effets des confinements pendant la pandémie de Covid), et les buralistes ont récemment étendu leur présence sur le marché et diversifié leur offre de produits, en partie grâce à l’aide financière du gouvernement.

Cette infographie d’ECigIntelligence montre que la vente en ligne d’e-cigarettes est de plus en plus utilisée par les vapoteurs français depuis 2019, mais les boutiques de vape restent toujours le canal le plus important.

Avec plus de 23 000 buralistes en France, ils jouent ainsi un rôle de plus en plus important dans le secteur de la vape. Cela ne se poursuivra peut-être pas dans la même mesure : de nombreux produits vendus par les buralistes sont des produits jetables (puffs), qui bien sûr sont dernièrement devenus la cible d’une interdiction en France. Mais ils vendent aussi des systèmes à cartouches et lors de nos entretiens avec les buralistes français, ils affirment que plus de 50 % de leurs clients achètent des produits en système ouvert. Ainsi, malgré l’interdiction des produits jetables, les buralistes continueront probablement à jouer un rôle important sur le marché.

Ce graphique d’ECigIntelligence, basé sur les gammes de produits proposés par les vendeurs français d’e-cigarettes, montre que les produits jetables sans nicotine gagnent en popularité.

Quels produits utilisent-ils ? 

En effet, malgré toute l’attention portée au jetable, le marché français est dominé par les systèmes ouverts. Un certain nombre de produits à cartouches fermées et préremplies ont également été récemment lancés pour combler le vide attendu dans la demande des consommateurs créé par l’interdiction des produits jetables, mais il serait faux de supposer que cette interdiction transformera complètement le marché français de la vape. Par exemple, malgré la popularité des produits jetables (ainsi que des systèmes à réservoirs ouverts) parmi les nouveaux vapoteurs, les e-liquides à booster en nicotine et à faire soi-même (DIY) sont répandus, avec près de la moitié des vapoteurs qui fabriquent de temps en temps leur propre liquide. Les vapoteurs expérimentés qui constituent l’essentiel du marché ne seront pas affectés par les changements réglementaires sur les produits jetables.

L’impact des futures réglementations

Bien entendu, comme dans tout pays, la réglementation a encore le potentiel de transformer le marché français de la vape. Selon une étude de Harris Interactive, les effets les plus importants proviendraient très probablement des restrictions sur la vente au détail (telles que l’interdiction des ventes en ligne) ; de nouvelles restrictions sur le vapotage public (actuellement, les lieux de travail sont les principaux sujets de telles règles en France) ; et des restrictions sur les saveurs. Dans l’ensemble, environ 50 % des vapoteurs seraient touchés si l’une de ces interdictions prenait effet. Et ce sont les vapofumeurs qui sont les plus vulnérables et susceptibles d’augmenter leur consommation de tabac en cas de mesures restrictives.

Certaines de ces mesures devraient en effet apparaître dans le nouveau programme national de lutte antitabac (PNLT) 2023-2027, récemment publié, même si beaucoup d’entre elles dépendront de détails. Par exemple, jusqu’où iront les nouvelles restrictions d’utilisation dans l’espace public ? La réduction de la disponibilité des saveurs qui plaisent aux jeunes affectera-t-elle seulement quelques saveurs, ou plusieurs ?

Il existe donc, comme dans tous les pays européens, une certaine incertitude sur l’avenir de la vape en France. Pourtant, pour l’instant du moins, elle reste l’un des marchés de cigarettes électroniques les plus puissants du continent, avec une base d’utilisateurs et de canaux de vente au détail vaste et bien établie. Une nouvelle législation pourrait atténuer ce phénomène, mais même si ses effets sont délétères pour le vapotage, il ne faut pas oublier que les mesures de lutte antitabac viseront également à réduire l’usage de cigarettes combustibles – et les cigarettes électroniques resteront donc probablement une alternative intéressante pour de nombreux fumeurs.

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