Direction le Sud et la trépidante Marseille, d’où officie l’un des plus importants grossistes et fabricants français d’e-liquide. Évidemment, on parle ici de JoshNoa & Co. Élie Sibony, cofondateur de la société, nous a reçus dans ses locaux situés près des calanques, pour une interview cash.
Bonjour Élie Sibony, commençons par les présentations.
Bonjour, je suis Élie Sibony, cofondateur de la société JoshNoa & Co. J’ai 40 ans et je réside à Marseille.
Comment avez-vous connu la cigarette électronique ?
J’ai découvert la vape il y a plus de 10 ans, lorsque je travaillais dans le secteur de la téléphonie. Un jour, un client m’a demandé de réparer son BlackBerry. Puis j’ai rapidement sympathisé avec lui et il m’a présenté sa femme, une dame très élégante nommée Geneviève Guérot. Elle tenait, avec son fils Tony, une boutique de vape à quelques mètres de mes bureaux. C’était le premier magasin SudeClope du Sud de la France. Peu de temps après, j’ai ouvert à mon tour une franchise SudeClope. On ne le dira jamais assez : la vie est faite de hasards, mais surtout de rencontres. Je les remercie encore aujourd’hui d’être passés sur mon chemin !
Quel est votre parcours professionnel avant la création de JoshNoa & Co en 2013 ?
Dès mon jeune âge, j’avais cette fibre d’entrepreneur. J’avais réussi à créer un petit supermarché de proximité dans ma chambre à l’internat. Après le lycée, j’ai travaillé chez Replay Jeans, où j’ai pu m’imprégner du commerce. Après la vente de l’exploitation de la licence, je suis parti faire mes armes dans le Sentier à Paris, puis j’ai rejoint, comme beaucoup de confrères, la téléphonie. Quelques années après, j’ai ouvert un magasin de vape.
Quel a été le déclic qui a motivé la création de JoshNoa & Co ?
Nous étions à la base des franchisés Sudeclope, et nous avons rapidement ressenti un manque de stock sur le marché. Nous avons donc misé sur un approvisionnement 24h/24 en boutique, ce qui a donné naissance à JoshNoa & Co en 2013. Je me suis associé à mon grand frère Manu ainsi qu’à mon ami d’enfance, David Cohen. Nous avons démarré l’activité dans un petit local de 20 m². Aujourd’hui, nos locaux s’étendent sur plus de 3 000 m². Nous nous sommes rapidement entourés d’amis et de collaborateurs de qualité pour nous suivre dans l’aventure, la plupart sont toujours chez JoshNoa & Co plus de 10 ans après !
Rapidement, des marques de renom nous ont suivis en nous confiant leur catalogue. Je pense notamment à la marque Arômes & Liquides, qui est présente depuis le début avec la gamme Ultimate et le fameux Ragnarok, qui a écrit l’histoire. Kévin (Balland, N.D.L.R.), si tu me lis, gros big up à toi ! Nos débuts ont également été marqués par l’arrivée de géants du liquide comme Le French Liquide et le fameux La Chose, Eliquid-France et son Bloody Summer ou encore Pulp et ses classics mythiques comme Le Tennesse, l’Alabama ou le Mozambique. Enfin, côté matériel, notre ascension aurait été différente sans les marques Voopoo et Vaptio, marques leaders dans la vape aujourd’hui.
Comment avez-vous trouvé le nom JoshNoa & Co ? À quoi fait-il référence ?
Nous voulions nous démarquer des noms à consonance vape, cigarettes et autres. Le nom est inspiré des prénoms des enfants des fondateurs. Nous avons ajouté le “Co” pour Cohen, nom du 3ᵉ fondateur. Cela nous permet d’être facilement identifiés sur les salons par exemple et d’être bien retenus dans la tête de nos clients !
Comment définissez-vous l’identité de JoshNoa & Co ?
JoshNoa & Co est une société familiale, ancrée dans de belles valeurs humaines. Nous valorisons la sincérité et l’honnêteté. Que ce soit en interne, avec nos collaborateurs, mais aussi avec nos clients et partenaires. Depuis plus de 10 ans, nous nous engageons à créer des liens solides avec nos clients et fournisseurs, en valorisant l’aspect humain de chaque interaction. Cette approche fait de l’entreprise un acteur de confiance et un partenaire de choix.
Êtes-vous présent à l’international ? Depuis quand ? Dans quels pays ? Quelle est la part de votre chiffre d’affaires à l’export ?
Oui, nous sommes présents à l’international dans plusieurs pays, mais la part de notre chiffre d’affaires à l’export est infime, car nous restons concentrés sur nos clients français, qui sont nos préférés. On peut dire que nous sommes attachés à la French touch !
En 2021, vous décidez de vous lancer dans l’aventure de l’e-liquide en créant votre marque Secret’s Lab. Pourquoi ?
Nous avons été les premiers à faire confiance et à distribuer les marques françaises d’e-liquides, alors que beaucoup se concentraient sur les liquides américains ou malaisiens. Nous croyons fermement que le savoir-faire français est et restera le meilleur. Lorsque les marques ont commencé à être distribuées chez trop de grossistes, cela a généré une concurrence féroce et des marges trop faibles. Nous avons donc créé nos propres gammes pour, dans un premier temps, proposer à nos clients des saveurs que nous affectionnons. Le but était ensuite de les vendre exclusivement chez nous et de proposer des prix justes, pour accompagner nos clients au maximum.
La toute première gamme qu’on a lancée sur le marché était Secret Keys, en 2021. Celle-ci est aujourd’hui bien implantée en magasin avec une clientèle fidèle depuis plusieurs années. Ce succès nous a donc amenés à créer d’autres gammes par la suite pour répondre aux besoins des vapoteurs, comme Secret Garden, davantage tourné vers les primovapoteurs avec son design qui fait sens en boutique.
Aujourd’hui, JoshNoa compte combien de salariés ?
JoshNoa compte aujourd’hui plus de 50 collaborateurs au sein de plusieurs structures internes. Nous recrutons régulièrement de nouveaux collaborateurs, car notre activité ne cesse de s’amplifier et de se professionnaliser.
Qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos liquides ?
Nous travaillons avec des laboratoires qui assurent une recherche et développement respectant les plus grands standards de qualité. Le choix de chaque molécule est finement pensé pour assurer une conformité de chacun de nos liquides. Aucune molécule sujette à controverse n’est utilisée.
Le processus de création d’un liquide est informatisé et automatisé, nous permettant d’apporter une précision d’orfèvre à chaque pesée grâce à des machines utilisées dans les grands laboratoires pharmaceutiques, par exemple. Cependant, le lieu de fabrication, comme son nom l’indique, est un secret que nous gardons…
Concernant les arômes, les créez-vous vous-mêmes ou faites-vous de l’assemblage ?
Nos laboratoires développent les arômes à la molécule, donc ce n’est pas de l’assemblage. Chaque saveur est construite sur mesure par plusieurs aromaticiens de métier. Le fait de développer nos propres arômes garantit l’exclusivité de la formule et de la saveur. Nous avons également intégré l’IA dans notre système de recherche et développement pour affiner au mieux les saveurs et garantir leur authenticité.
Comment concevez-vous une gamme chez Secret’s Lab ? Quel est le processus de création ?
Nous commençons par un brief interne pour définir le besoin : gamme fruitée, fraîche, gourmande, format petit, moyen ou gros flaconnage. Ensuite, nous passons de longs après-midi au laboratoire, effectuant des allers-retours jusqu’à ce que la note interne de nos équipes fasse l’unanimité. Nous passons ensuite à la phase de test en boutique partenaire et retenons uniquement ceux qui dépassent environ 8,5/10.
Le marketing entre ensuite en action en développant une direction artistique (étiquettes/packagings/supports de communication) et un ensemble d’opérations ciblées afin de faire connaître la gamme auprès de nos clients et la faire vivre en boutique jusqu’au client final.
Aujourd’hui, Secret’s Lab, c’est combien de gammes ?
Nous comptons aujourd’hui sept gammes d’e-liquides. Ces gammes se distinguent par leurs saveurs et leurs formats pour offrir un large choix aux consommateurs selon leurs préférences. Nous avons donc : Secret Garden, Secret’s Keys, Fruity Sun, Cosmic Candy, Moonfizz, Movie Juice et plus récemment la gamme Nox.
Quels sont vos best-sellers ?
Dans chaque gamme, nous avons constaté qu’au fil du temps, plus de 60 % de nos produits sont devenus des best-sellers. Au dernier Vapexpo, nous avons remporté le prix du meilleur tabac pour The Tiger de la gamme Secret Garden. L’année d’avant, c’était un e-liquide de la gamme Fruity Sun (Fruity Sun Gold Edition), qui a obtenu le 2ᵉ prix du meilleur fruité. Ces récompenses ont ainsi mis un coup de projecteur sur ces produits qui sont régulièrement cités parmi les plus populaires en raison de leur qualité et de leur goût.
Avez-vous connu des flops commerciaux ? Sur quelles saveurs ? Quelles gammes ?
Oui, nous avons connu des flops, comme le Silver Key de Secret Keys, qui est un mélange de cassis, mangue et ramboutan. Personnellement, je suis fan de cette saveur, mais elle n’a pas rencontré le succès escompté.
Êtes-vous satisfaits de son succès ?
Le succès que nous rencontrons est le fruit des efforts considérables de toutes nos équipes, notamment de nos commerciaux : qu’ils soient sédentaires ou itinérants. Ce sont nos meilleurs ambassadeurs. Lorsque nous voyons notre chiffre d’affaires croître aussi rapidement, nous ne pouvons qu’être satisfaits !
Pour le moment, sauf erreur de notre part, vous ne produisez pas de matériel à votre marque. Est-ce que c’est un projet qui vous motiverait ?
Excellente question ! En ce moment, nous sommes en phase de test et de validation pour notre toute première marque de matériel. Cela arrive très bientôt… Restez à l’écoute !
Comment faites-vous pour rester en contact avec le marché ? De combien de commerciaux disposez-vous sur le terrain ?
Je suis passionné par ce marché. Je me réveille vape, je dors vape. Nous, ainsi que les vétérans de la vape, restons toujours en contact, ce qui nous permet d’échanger et de maintenir le lien avec nos clients, ainsi qu’avec nos fournisseurs français et chinois. Sur le terrain, nous avons actuellement sept commerciaux sédentaires et quatre sur le terrain. Nous venons récemment de recruter une cheffe des ventes afin de structurer ce service et d’être de plus en plus efficaces !
Depuis quelque temps maintenant, les liquides sont de plus en plus sucrés. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
Je ne suis pas particulièrement fan des e-liquides chargés en sucralose. Cependant, il faut répondre à tous les types de clients, tout comme il existe différentes variantes de Coca-Cola.
Certains liquidiers reprochent aux grossistes de privilégier leurs marques. Qu’avez-vous à leur répondre ?
Beaucoup s’en plaignent, mais, tout d’abord, je ne me retrouve pas dans la notion de “liquides de grossistes”. J’ai construit une marque avec un suivi du producteur au consommateur, avec des prix reflétant le marché. Les prix exorbitants des années 2013 à 2018 sont révolus et nos magasins peuvent désormais faire des marges en les commercialisant. Néanmoins, en tant que grossiste, nous privilégions la demande de nos clients et nous leur proposons l’ensemble de notre catalogue bien entendu, surtout les marques qui nous ont fait confiance depuis plus de 10 ans.
Depuis 2013, vous avez vu évoluer le marché français. Quelle en est votre vision aujourd’hui ?
Le marché grandit à une vitesse incroyable et se professionnalise. Ce phénomène est visible, car de nombreuses boutiques, au-delà des spécialisées en vape, s’y intéressent. Cela prouve que la vape est le meilleur outil de sevrage.
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Professionnellement, quelles sont vos plus grandes fiertés ?
Mes équipes, auxquelles je suis très attaché, mes marques d’e-liquides, ma marque de batteries, et bientôt ma marque de matériel !
Et quels sont vos plus grands regrets ?
Comme le dit si bien Patrick Bruel, mieux vaut vivre avec des remords qu’avec des regrets !
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présente plusieurs menaces sur la vape en France. Quel est votre sentiment sur ce sujet ?
Je pense qu’une taxe arrivera en France, mais je ne vois pas le paquet neutre ou la restriction d’arômes se concrétiser. La France est un pays bienveillant qui a juste besoin de remplir ses caisses.
Plusieurs grands acteurs de la vape ont adapté leur communication sur les réseaux sociaux. Quelle est la démarche adoptée par JoshNoa & Co à ce sujet ?
Nous avons créé des groupes fermés à destination de nos clients pour éviter les pages ouvertes et les bans. Nous continuerons à nous adapter au fur et à mesure des évolutions. Cela ne concerne pas uniquement le secteur de la vape, mais nous devons nous efforcer de développer un contenu plus efficace et davantage ciblé. Ce ciblage sera la clé d’une communication réussie afin de s’adapter aux besoins de nos clients actuels et futurs.
La taxe sur l’e-liquide semble inéluctable. Quel serait le seuil acceptable ?
Il est crucial que cet outil de sevrage ne soit pas étouffé par une taxation excessive. Il faut que l’état puisse taxer tout en permettant à cet outil de continuer à exister.
Dans un monde idéal, comment imagineriez-vous la réglementation française du secteur de la vape ?
Dans un monde idéal, une réglementation française du secteur de la vape pourrait concilier santé publique, protection des consommateurs et développement responsable de l’industrie. En tant que professionnels de la vape, il est essentiel de proposer un outil accessible à tous, distinct du statut de médicament, à un prix abordable, afin de remplacer le tabagisme par le vapotage et ainsi prévenir les ravages liés à la cigarette.
Quels sont vos projets à venir ?
Je souhaite continuer à professionnaliser mon entreprise avec l’ensemble des collaborateurs qui nous ont rejoints et continuer à apporter notre touche à ce marché.
Nous avons à cœur de moderniser nos outils et process, cela a démarré avec l’arrivée de notre nouveau site Web et le lancement d’un nouvel ERP. Il est indispensable d’avoir les outils adaptés pour répondre de manière efficace à nos clients, notamment grâce à la transversalité de nos services. Pour ce faire, nous avons notamment recruté une nouvelle responsable logistique qui a pour mission de refondre l’ensemble de nos process, de la prise de commande jusqu’à l’envoi chez nos clients.
Côté Secret’s Lab, nous avons aussi de nombreux projets à venir avec l’arrivée de nouvelles gammes et de nouveaux formats. Nous avons aussi pour projet de rafraîchir notre identité visuelle en changeant notre charte graphique. L’idée est de moderniser notre image tout en restant fidèles à nos valeurs, pour mieux refléter l’évolution de notre activité et répondre aux attentes des consommateurs. Et, comme je l’ai évoqué précédemment, nous développons notre marque de matériel où nos équipes réalisent actuellement un travail formidable pour le lancement…
Quel est votre plus grand rêve ?
Que l’ensemble de cette industrie continue à grandir de manière sécurisée, que chacun soit heureux au sein de son entreprise, et que la bienveillance, qu’on a connue aux débuts du marché, soit à nouveau présente.
Avez-vous un dernier mot à ajouter ?
Je tiens à remercier l’ensemble de mes collaborateurs qui contribuent chaque jour à la réussite de notre entreprise. Je remercie également toutes les personnes qui œuvrent pour défendre la vape. Enfin, je remercie nos clients et partenaires qui, depuis dix ans, se battent pour que cette industrie existe.
Et pour conclure, nous participons comme chaque année au Vapexpo en mars prochain. Nous donnons rendez-vous à tous nos clients et partenaires pour découvrir nos nouveautés et partager un moment d’échanges et de convivialité !
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