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Comme tout secteur économique, les entreprises de la vape doivent faire face à la nécessité de croître. Mais cela implique une condition qui est, à ce stade, loin d’être remplie : la capacité à s’endetter.
Éloge de la croissance
Le marché français de la vape est essentiellement un secteur de PMI-PME. Et, comme pour toutes les entreprises, les lois de l’économie sont impitoyables : elles vont devoir croître ou disparaître. Alors pour assurer leur développement, une seule solution : l’endettement.
Parce qu’une PME qui ne croît pas s’expose à un désavantage progressif face à ses concurrents. Même si son activité reste stable à court terme, elle risque de perdre en compétitivité, en capacité d’investissement et en attractivité commerciale.
D’abord, une entreprise qui ne grandit pas dispose en général de moins de moyens pour investir. Elle modernise plus lentement ses outils, adopte moins vite les nouvelles technologies et peine davantage à améliorer sa productivité. À l’inverse, ses concurrents qui se développent peuvent automatiser, recruter, innover et baisser leurs coûts plus efficacement.
Ensuite, l’absence de croissance limite la marge de manœuvre commerciale. Une PME qui stagne a souvent plus de mal à absorber une hausse des charges, une baisse temporaire de chiffre d’affaires ou un retard de paiement d’un client. Elle entre alors plus facilement dans une logique défensive, où chaque incident pèse davantage sur sa trésorerie.
Ne pas croître fragilise aussi la position sur le marché. Quand les concurrents gagnent des parts de marché, renforcent leur notoriété ou élargissent leur offre, la PME qui reste immobile, devient moins visible et moins attractive. Elle peut perdre des clients non parce qu’elle travaille mal, mais parce que les autres avancent plus vite.
Enfin, une PME qui ne progresse pas prend un risque stratégique. Elle peut finir par subir la hausse des coûts, les exigences des clients, les évolutions réglementaires ou les changements technologiques sans avoir les ressources pour s’adapter. Dans un environnement concurrentiel, ne pas croître revient souvent à laisser les autres prendre l’avantage.
Qui a des dettes s’enrichit
L’endettement joue un rôle important dans la vie d’une entreprise, puisqu’il lui permet de financer son développement sans dépendre uniquement de ses fonds propres, et, dans le même temps, la capacité d’endettement dépend de la croissance.
En recourant à l’emprunt, une société peut investir plus rapidement dans de nouveaux équipements, recruter, renforcer sa trésorerie ou soutenir sa croissance, tout en conservant le contrôle de son capital. La dette est donc un outil de financement utile lorsqu’elle est utilisée de manière maîtrisée.
L’intérêt principal de l’endettement est l’effet de levier : si l’entreprise emprunte pour financer un projet rentable, elle peut augmenter la rentabilité des capitaux propres. Elle augmente la valeur de l’entreprise, donc de ses parts sociales, sans faire entrer de nouveaux associés.
Montrer patte blanche
Pour qu’une entreprise puisse s’endetter auprès d’une banque ou d’un autre partenaire financier, elle doit d’abord prouver sa capacité à rembourser. Le premier critère examiné est la solidité financière de l’entreprise. Le prêteur analyse donc les comptes, la rentabilité, la trésorerie et le niveau d’endettement déjà existant. Une entreprise stable et bien gérée inspire davantage confiance.
Le deuxième élément important est la qualité du projet financé. Le partenaire financier veut savoir à quoi servira l’argent emprunté : achat de matériel, recrutement, développement commercial, innovation ou expansion. Plus le projet est clair, réaliste et rentable, plus il a de chances d’être accepté. L’entreprise doit montrer que cet emprunt permettra de créer suffisamment de valeur pour être remboursé sans difficulté.
La capacité de remboursement est également déterminante. La banque vérifie si les revenus futurs et les flux de trésorerie permettront de couvrir les échéances du prêt. C’est pourquoi un plan de financement précis et des prévisions crédibles sont indispensables. Un apport personnel peut aussi renforcer le dossier, car il montre que l’entreprise participe elle-même à l’effort de financement.
Enfin, les garanties et la confiance dans la direction jouent un rôle important. Des cautions, des sûretés ou des garanties peuvent rassurer le financeur. Mais la compétence du dirigeant compte aussi : son expérience, sa rigueur et sa capacité à gérer l’activité influencent la décision.
Le paradoxe du banquier
Rappelez-vous, il y a huit ans : à l’époque, nous avions fait un papier sur les entrepreneurs de vape à qui les banques refusaient un prêt.
C’était autant dans le cadre professionnel que personnel. Emprunter de l’argent pour ouvrir une seconde ou une troisième boutique alors que les premières marchaient bien ? Hors de question. Faire un prêt pour développer son usine d’e-liquide incapable de faire face à des commandes colossales ? Vous n’y songez pas.
Emprunter pour s’acheter une maison alors que son entreprise de vape fonctionnait bien et qu’on avait dix fois l’apport minimum recommandé ? Désolé, Monsieur, c’est non.
Maintenant, nous expliquent de nombreux professionnels, c’est l’inverse : dans de nombreux cas, ce sont les banques qui appellent pour proposer de l’argent, littéralement. Et les entreprises qui déclinent et cherchent des solutions alternatives.
Qu’est-ce qui a changé ? Les banques ont simplement constaté que, bien qu’elle ait traversé bon nombre de tempêtes, la vape s’en est toujours sortie. Et que le secteur a bâti un marché milliardaire, sans elles. La balance bénéfice-risque a changé : désormais, prêter à la vape est moins risqué. Parce que les professionnels savent échapper aux intempéries… Et que s’ils n’y arrivent pas, la valorisation du patrimoine des entreprises n’est plus la même. Aujourd’hui, il y a du matériel et de l’immobilier sur lesquels se rembourser en cas de défaillance.
L’ennemi ? L’instabilité réglementaire
Tout, jusqu’ici, semble clair : les entreprises de vape ont intérêt à croître, en recourant à l’endettement, et cela ne devrait pas poser de problèmes vu les bons chiffres que beaucoup produisent. Pourtant, peu le font, et des chefs d’entreprise que nous avons interrogés rechignent à le faire, voire y renoncent. Pourquoi ? L’explication est simple : l’instabilité réglementaire.
Le premier cas, le plus évident, est celui des machines très spécifiques qui peuvent se retrouver, du jour au lendemain, totalement obsolètes et pourtant flambant neuves. Mais, si c’est la première chose à laquelle on pense, c’est aussi la plus rare : une machine industrielle, dans la plupart des cas, est conçue pour s’adapter.
Plus préoccupants, en revanche, sont les projets de lois destinés à brider la vape, quoique présentés sous un autre prétexte. Personne ne devrait pouvoir soutenir que taxer un secteur, c’est vouloir aider ses professionnels et ses clients. Pourtant, dans le cas du vapotage, c’est bel et bien le cas.
Perspectives sombres
Emballage neutre, taxation qui aurait un impact direct sur les volumes, redistribution du marché entre les acteurs spécialisés historiques et les buralistes, voire parfois les supermarchés et les épiceries, interdiction des arômes dans le pire des cas : investir, oui, mais pour quand ? Dans l’entreprise, l’investissement à court terme n’existe pas. En dessous d’un certain montant et d’un certain terme d’amortissement, c’est un achat.
“On ne sait pas où va le marché, explique Jean Lorcy, directeur général de Fuu. On commence à voir des fermetures de boutiques, des faillites de petits fabricants. Il suffit de regarder les boutiques de vape : beaucoup atteignent leurs dix ans. Dans le commerce, c’est le moment où on refait tout le magasin, de fond en comble, pour donner un coup de frais. Mais beaucoup hésitent. On a des boutiques qui ne donnent pas envie d’y entrer.”
Bon nombre d’industriels acceptent de parler, mais sous couvert d’anonymat. “En disant publiquement que nous ne voulons pas investir, nous donnons l’impression que notre entreprise est en difficulté, ce qui n’est pas le cas”, explique un liquidier.
À qui profite le crime ?
Alors, la vape condamnée à stagner ? Non, il existe un moyen d’investir sans prendre trop de risques. Comme on l’a dit plus haut, plus le patrimoine d’une entreprise que l’on peut saisir en cas de défaillance est important, plus les banques sont courageuses. Et un bon moyen de diluer le risque pour assurer la croissance de son entreprise, c’est d’absorber quelque chose de déjà constitué.
Il est probable que, dans les mois qui viennent, le secteur assistera à une flambée de rachats et de concentration. Pour croître, des entreprises rachèteront leur concurrent. C’est d’ailleurs un phénomène de concentration qui existe dans tous les secteurs de l’économie.
Lorsque sa croissance a marqué le pas, se heurtant aux limites de son marché, Coca-Cola, par exemple, a racheté, entre autres, Minute Maid, Tropico et Orangina.
C’est là qu’est le problème : quand une entreprise en rachète une autre, certes, elle croît et se solidifie (en principe), mais la taille du marché reste la même. Si la vape entame un cycle de fusions-acquisitions, c’est une mauvaise nouvelle : il reste des millions de fumeurs, et c’est un aveu d’impuissance à aller les chercher.
Alors que le vapotage en France a mangé son pain blanc, et doit désormais se développer pour faire face aux difficultés, le secteur du tabac n’a pas ces problèmes. Les banques n’hésitent pas à prêter, et l’industrie du tabac à emprunter. Ou à recapitaliser : pour des groupes mondiaux, ce ne sont pas quelques milliers d’actions en plus qui vont faire la différence.
Le problème ne sont pas les entrepreneurs. “Moi, j’ai besoin d’un million. Je vais les chercher lundi à la banque et je crée dans la foulée cinq emplois mardi si l’État nous dit qu’ils nous donneront une visibilité réglementaire sur cinq ans. Là, on n’a même pas deux mois”, résume un patron de boutique. Tout est dit.
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Genève, Suisse
