Avant l’arrivée de la vape, la cigarette n’avait pas de concurrence

Un site d’informations boursières et économiques s’est intéressé au marché de la cigarette électronique au Royaume-Uni. Comportements des utilisateurs et décryptage de la stratégie des industriels du tabac face à cette nouvelle concurrence en langage économique.

Le déclin des produits du tabac au Royaume-Uni est inexorable

TREFIS est un site d’information économique et boursière qui se focalise sur les activités de l’entreprise. Il s’est intéressé au marché de la cigarette électronique au Royaume-Uni, dans un document en deux volets. Dans le premier les auteurs ont compilé des données sur les comportements des utilisateurs de cigarette électronique et des fumeurs. Dans le second volet les auteurs tentent un décryptage de la stratégie des industriels du tabac face à cette nouvelle donne.

• 2,6 millions de britanniques se servaient d’une cigarette électronique en 2015 selon Action on Smoking and Health (ASH).
• Le marché a progressé de 24% par rapport à l’année précédente selon Smokefree Britain Survey dirigée par YouGov.
• La part des anciens fumeurs dans le total des vapoteurs a augmenté, elle est passée de 4,5% en 2014 à 6,7% en 2015.
• Les ventes des substituts nicotiniques traditionnels auraient chuté de 6,1% en 2014 alors que ceux l’e-cigarette augmentait de 50% par an.
• La vente de tabac a baissé de 2,2% en volume.
• Philip Morris International a fait son apparition sur le marché de la vape, et aurait représenté 27% du chiffre d’affaires du secteur au Royaume-Uni en 2015.

Reprenant sur les données fournies par ASH, TREVIS précise les comportements des utilisateurs d’e-cigarette  :

• Parmi les vapofumeurs, ou double utilisateurs 41% ont déclaré vapoter pour se sevrer du tabac, 43% ont indiqué avoir adopté ce produit dans le but de réduire leur consommation tabagique.
• Chez les ex-fumeurs, la motivation principale était de s’éloigner définitivement de la cigarette (61%)
• Un peu plus de la moitié (53%) des vapoteurs ont affirmé utiliser une cigarette électronique après avoir échoué dans une première tentative de sevrage par le passé.
• 38% des ex-fumeurs ont évoqué une incitation financière contre 32% des double utilisateurs qui ont avancé cet argument pour justifier leur expérimentation de la vapoteuse.
• Les arômes tabac séduisent le plus les vapoteurs. 35% du total des utilisateurs d’e-cigarette en consomment, et 41% des fumeurs privilégient ce type de saveur.
• La deuxième place des arômes les plus populaires est occupée par les saveurs fruitées (25% chez les double utilisateurs, 22% chez les ex-fumeurs).

Les industriels du tabac adaptent leur stratégie

Dans le deuxième volet de cette analyse du marché de la cigarette électronique au Royaume Uni, les auteurs proposent un décryptage de la stratégie des cigarettiers.

Les ventes de produits du tabac traditionnels sont sur le déclin au R.U. et selon les experts il est inexorable. Les hausses de prix successives, les campagnes anti-tabac, l’interdiction de fumer dans les lieux publics, et la prise de conscience des effets sur la santé sont autant de raison pour expliquer cette tendance.

Dans le langage financier, l’efficacité très relative des traitements de sevrage du tabac s’apprécie en termes de concurrence. Les produits traditionnels d’aide au sevrage ne constituent pas une concurrence significative au tabac contrairement à la cigarette électronique qui change la donne. Selon de nombreux experts, ses ventes devraient dépasser celles des cigarettes de tabac classiques dans la prochaine décennie.

Les industriels du tabac ont ainsi commencé à s’intéresser de près à ce segment de marché dont les ventes augmentent rapidement à l’inverse de leurs produits traditionnels qu’il vient concurrencer. Une conversion qui, selon les analystes, pourrait de surcroît améliorer leur image.

Ainsi, par exemple, Philip Morris financerait des recherches pour explorer les opportunités dans le champ de la vape, apporter des réponses aux questions que posent ces produits et calmer les inquiétudes.

L’entreprise aurait embauché 400 scientifiques, y compris des toxicologues et des spécialistes des affaires réglementaires, dans son centre de recherche suisse, dans lequel elle aurait investi plus de deux milliards de dollars pour développer des potentially reduced risk products c’est à dire des produits à risque potentiellement réduit notamment à base de tabac chauffé et aussi d’e-cigarettes.

Il reste de nombreuses questions ouvertes pour prédire l’avenir du marché de la vape et notamment les questions réglementaires qui s’éclairciront dans les mois qui viennent. Une chose est certaine, les industriels du tabac ont une longue expérience des affaires dans des marché très réglementés.