Ange ou démon, Juul arrive en France. Interview.

Leader incontesté du marché de la vape aux USA, l’entreprise Juul poursuit son déploiement mondial et faisait étape en France, ce jeudi 6 décembre, pour le lancement officiel de son produit sur le territoire. À cette occasion, nous avons rencontré ses dirigeants et posé nos questions, y compris celles qui dérangent.

Adam Bowen et James Monsees, co-fondateurs de Juul Labs

Juul à l’américaine

La veille du lancement officiel de Juul Labs en France, quelques médias s’étaient vus accorder une interview avec Adam Bowen et James Monsees, cofondateurs de Juul Labs, Grant Winterton, président EMEA (Europe, Middle East, Afrique) de Juul Labs et Ludivine Baud, directrice générale de Juul Labs France. Le Vaping Post était d’ailleurs le seul journal spécialisé convié à cette session d’interviews.

Vap’Ed, en charge des photos, et moi-même, sommes donc rendus dans ce prestigieux hôtel parisien où nous étions les premiers à interviewer les dirigeants de Juul. Dernier étage, accessible uniquement par badge magnétique, suite réservée pour les interviews, équipe d’attachées de presse, interprète : le fabricant de vape a mis les petits plats dans les grands et ne prend pas ce lancement à la légère. Il faut dire qu’avec son marché, troisième mondial en terme de volume, la France est incontournable stratégiquement.

L’interview elle-même se déroule dans une ambiance décontractée où néanmoins tout est sous contrôle. Juul n’est pas une PME de la vape, c’est un groupe, désormais international, dont le poids capitalisé se compte en milliards de dollars.

Juul à quoi ça sert ?

James Monsees, co-fondateur de Juul Labs

Notre première question portait sur l’utilité de la Juul. Plus précisément, le pod a-t-il vocation à s’attaquer au tabac fumé ? La réponse est clairement oui : pour les dirigeants de Juul, il y a trop de personnes dans le monde qui, encore aujourd’hui, meurent du tabac. “Nous voulions un produit qui ne ressemble pas à la cigarette et qui permette aux fumeurs de s’en sortir. C’est la principale cause de décès évitable dans le monde et nous voulons que Juul soit une porte de sortie du tabac.”

Mais comment la société compte-t-elle s’y prendre avec la directive européenne TPD 2 qui limite le taux de nicotine à 20 mg par millilitre ? Il faut savoir qu’aux USA, Juul propose des taux en sels de nicotine allant de 30 à 50 mg/ml, ce qui permet un hit sensible. À 20 mg/ml, en sels de nicotine, celui-ci est presque inexistant. Adam Bowen et James Monsees ne semblent toutefois pas inquiets : “Nous avons travaillé sur la technologie de la Juul pour avoir un résultat optimal. Pour le taux de nicotine, nous offriront au fumeur ce dont il a besoin, dans le cadre réglementaire”.

Juul et la passerelle

Adam Bowen, co-fondateur de Juul Labs

La théorie de passerelle vers le tabagisme chez les jeunes est un sujet très présent dans les débats de santé publique aux États-Unis, et Juul a été identifié comme étant un produit représentatif de ce risque par le législateur. En France ou au Royaume-Uni, cette théorie n’a pas vraiment perduré, contredite par des enquêtes de terrain (stats ASH UK ou enquête Paris sans Tabac, OFDT, etc.).

La venue de Juul sur le marché européen ne risque-t-elle pas de raviver cette flamme en important cette polémique ? Les dirigeants de Juul ne semblent pas inquiets : “Le premier point est de clarifier les choses sur les accusations de la FDA qui prétend que nous incitons les jeunes à fumer : nous les nions formellement. Nous ne ferions jamais cela, parce que c’est contraire à la mission de notre entreprise. Nous sommes une toute petite partie par rapport au marché global du tabac, et ce que nous voulons faire, dans le futur, c’est proposer partout ou le marché du tabac est présent une meilleure alternative.”

“En France, il y a une formidable opportunité parce que beaucoup de personnes ont tenté la vape, et une partie importante de ceux qui ont essayé l’e-cigarette continuent de faire les deux, vapoter et fumer. Notre ambition, c’est que ces personnes essaient notre produit et ne voient plus l’intérêt de fumer.”

“Nous sommes d’accord avec la FDA pour dire qu’il est inacceptable de voir des jeunes utiliser nos produits… Ou tout autre produit nicotiné. Nous voulons simplement rappeler que notre produit offre la possibilité de changer de niveau dans la capacité de prévention. C’est ça que nous voulons importer en France.”

Juul et les pods

Ludivine Baud, Directrice Générale de Juul Labs France

Il existe déjà en France de nombreux systèmes à pods qui ressemblent à la Juul, on citera volontiers les pods de Jwell, le KoddoPod ou encore ceux du fabricant d’e-liquide Fuu. En fait, le marché est quasiment pléthorique en la matière, preuve s’il en fallait le nombre de ces setups présentés au dernier Vapexpo. La marque américaine n’est plus seule, mais va devoir faire sa place dans un marché concurrentiel, qui ne l’attendait pas. Est-ce que cela les inquiète ?

“Oh, la réponse à cela est facile. Juul est le système pod original, celui qui a inventé le concept. Nous avons fait nos preuves en termes de qualité et d’efficacité. Les autres systèmes s’inspirent du concept, mais sans l’approfondissement technologique que Juul propose.”

La rumeur a couru selon laquelle Juul allait attaquer des fabricants et distributeurs dont les pods avaient trop de ressemblance avec le leur.

“Ce ne sont pas des rumeurs, soulignent-ils, nous avons en effet entamé des recours en justice contre certains produits qui cultivent leur ressemblance avec la Juul. Nous pensons que c’est important, parce que nous avons investi beaucoup dans la technologie, et c’est important pour nous de protéger cet investissement. Beaucoup de ces produits sont faits dans des standards de qualité très mauvais, et offrent des solutions de qualité médiocre aux consommateurs. Notre combat principal est de réduire le nombre de morts.”

Juul et la conquête du marché

Grant Winterton, président EMEA (Europe, Middle East, Afrique) de Juul Labs

La société américaine arrive en grande pompe en France, mais le pays fait-il partie de ses marchés prioritaires ? Quels autres pays sont ciblés ? C’est Grant Winterton qui répond à la question. « Nous avons déjà procédé au lancement en Israël, en Angleterre, il y a quelques semaines en Russie, plus récemment en Suisse, aujourd’hui en France, et nous allons lancer dans d’autres pays dans les prochains mois, pour poursuivre l’expansion vers l’Europe de l’Est. Il y a des millions de fumeurs en Europe, le besoin est donc bien présent. »

Mais comment Juul va-t-elle se faire connaître malgré les restrictions de publicité en Europe ? Ludivine Baud, Directrice Générale de Juul Labs France, détaille : “Nous serons présents sur notre site Internet, nous allons respecter la loi, nous avons acquis une bonne connaissance des contraintes. Nous allons avoir la meilleure expérience possible en magasin, là où le marketing est autorisé. Au-delà de ça, nous n’aurons pas de réseaux sociaux. La plus grosse force de Juul, c’est l’utilisateur satisfait qui devient en quelque sorte notre ambassadeur. »

Mais justement, les magasins, qui sont-ils ? Le site Web, les boutiques spécialisées, les buralistes ? Ludivine Baud précise : “Dans un premier temps, nous serons accessibles juste à travers notre site Web, parce que c’est l’outil qui nous permet le plus efficacement de contrôler la vente aux mineurs. Nous allons aussi être disponibles en boutique spécialisées, dans un premier temps sur Paris, et l’année prochaine nous regarderons davantage le réseau des bureaux de tabac. La volonté de Juul est d’être présent partout où les produits du vapotage et les cigarettes sont vendus. Nos clients sont les fumeurs, 80 % des gens qui entrent dans un bureau de tabac sont des fumeurs, donc je pense que c’est une opportunité intéressante pour Juul.”

Juul et le tabac

Restait donc à aborder la question qui fâche, celle des relations de Juul avec l’industrie du tabac. Juul avait vendu un brevet à JTI en 2015, qui a donné la Ploom, dispositif de tabac chauffé, et serait en pourparlers avec l’industrie du tabac pour une prise de participations de celle-ci dans Juul. Alors, nous avons demandé tout cela à Adam Bowen et James Monsees.

La question sur Ploom a surpris les deux fondateurs, qui ne s’attendaient manifestement pas à ce qu’on leur reparle de ce vieux dossier. Néanmoins, avec flegme et calme, ils ont détaillé la situation.

“En effet, en 2012, Juul a entamé un partenariat avec Japan Tobacco International, partenariat qui a pris fin en 2015. Nous avons travaillé pour eux à un produit appelé Ploom. Après la fin de ce partenariat, ils n’ont pas poursuivi le produit sur lequel nous avions travaillé, mais ont conservé le nom. Juul n’a donc aucun rapport avec le produit actuellement disponible sur le marché sous le nom de Ploom.”.

Quant aux informations sur les discussions entre Juul et Altria, la réponse est simple : “Ce sont des spéculations, et nous ne commentons pas les spéculations.”

Selon nos informations, l’investissement capitalistique d’Altria serait bien plus qu’une simple rumeur et serait bel et bien effectif à l’heure où nous écrivons ces lignes. Une information à mettre officiellement au conditionnel pour le moment, mais que nous ne manquerons pas de clarifier prochainement.

Juul et le futur

L’entretien, par bien des aspects, était aussi intéressant que décevant. Intéressant parce qu’un tel mastodonte économique va certainement bousculer le paysage de la vape européenne, essentiellement constitué de PME. Décevant parce que hyper professionnels, quoique restant toujours agréables et sympathiques, les dirigeants de Juul ont donné des réponses calibrées et pesées, parfois trop. 

En redescendant de la suite, nous croisons une équipe de journalistes qui attend son tour. Ce sont des reporters de l’AFP. Aucun doute à avoir, la venue de Juul en France ne passe pas inaperçue. 

Juul arrive en Europe avec sa force de frappe considérable, un produit qu’ils maîtrisent parfaitement et une excellente connaissance des éléments quantifiables à laquelle nous avons modestement contribué en répondant quelques semaines plus tôt à leur question concernant le marché français. Reste une confiance dans leur capacité à s’implanter sur le marché qui devra se confronter à la réalité du terrain et de ses spécificités, notamment sociales. Ce n’est pas gagné pour eux, mais sera certainement passionnant à observer pour nous.

Reste la question des liens avec l’industrie du tabac, et de ce que cela pourrait signifier pour les prochaines années. Bien sûr, quand on souhaite devenir “une porte de sortie du tabac”, s’associer avec un géant du tabac réalisant 85 % de son chiffre d’affaires sur la vente de cigarettes mortelles peut poser question. Mais peut-être sommes-nous encore les seuls à nous la poser.