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IQOS : Philip Morris International piétine en France

Mis à jour le 24/04/2023 à 12h13
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Alors que les taxes appliquées aux cigarettes combustibles continuent d’augmenter, voilà déjà plusieurs mois que Philip Morris a indiqué vouloir se diriger vers le marché du tabac chauffé afin d’échapper à la “fin programmée” du tabac. Un virement de bord passant pour la marque par son produit IQOS, mais qui pourrait bien avoir beaucoup de mal à s’imposer en France. 

PMI en mutation

10 €. C’est ce que devrait coûter un paquet de cigarettes d’ici à l’année 2020. Une promesse faite par le gouvernement et qui semble suivre son cours au fur et à mesure des petites augmentations instaurées régulièrement par-ci par-là. 

Une mesure particulièrement dérangeante pour un grand nombre de cigarettiers qui cherchent alors, pour la plupart, un nouveau moyen de gagner de l’argent. Et pour Philip Morris, la stratégie est déjà toute trouvée, tout miser sur le marché du tabac chauffé à l’aide de son produit IQOS.

Interrogée à ce sujet, Jeanne Pollès, nouvelle dirigeante de la filiale française du cigarettier nommée l’été dernier, a récemment déclaré :

“Ce n’est plus un secret, tout le monde connaît les méfaits liés à la consommation de cigarettes. La meilleure solution, c’est d’arrêter tout type de produit, mais tout le monde ne peut pas ou ne veut pas”.

Un fait qui doit bien arranger le cigarettier puisqu’il lui permet de vanter les mérites du produit sur lequel il dit avoir travaillé dix ans durant, l’IQOS : 

Il y a entre 12 et 14 millions de fumeurs en France, et il est essentiel de leur expliquer qu’il existe des produits alternatifs”. 

Des produits alternatifs comme la vape, mais surtout, comme son IQOS, dont le fabricant assure qu’il “permet de réduire de 90 % l’émission de composants toxiques”, selon diverses études menées par le groupe, toutes contestées à peu près aussi rapidement qu’elles ont été publiées cependant. 

La France, un marché compliqué

S’il est vrai que l’IQOS connaît un certain succès au Japon, la stratégie marketing employée par le cigarettier afin d’y faire connaître son produit est tout simplement inapplicable en France. 

Un fait dont se plaint d’ailleurs Jeanne Pollès au Monde du Tabac : 

S’offrir l’Iqos, ce n’est pas un achat d’impulsion. Il faut expliquer son fonctionnement. Or le cadre réglementaire français est très compliqué. La réglementation sur le tabac a été conçue pour la cigarette, et ne prend pas en compte les innovations (…) Du côté des autorités publiques, il y a une connaissance insuffisante, accompagnée de scepticisme au sujet des produits du tabac à chauffer”. 

Résultat, pour de nombreux observateurs, le lancement de l’IQOS en France il y a 18 mois a été un échec, se retrouvant seulement relayé par quelques boutiques dans différentes villes de France.

Pour elle, il est nécessaire que le gouvernement saisisse “toutes les opportunités ­qu’offre la directive européenne sur le tabac” et crée “une catégorie ­dédiée aux nouveaux produits du tabac”.

Elle conclut : 

Notre mission est de faire en sorte que tous les fumeurs qui continuent à fumer passent à des produits à risque réduit. Mais nous ne pourrons y parvenir seuls : les pouvoirs publics ont un rôle à jouer”.

Ironique pour une entreprise gagnant sa vie sur le dos de la santé publique depuis 1881, et qui aurait très probablement continué de vendre son poison s’il n’y avait pas eu cette récente prise de conscience collective concernant les dangers liés au tabagisme. 

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