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Les vendeurs de vape indépendants sont-ils une espèce en voie de disparition ? La professionnalisation du secteur en même temps que le développement du vapotage pour l’arrêt du tabac a permis à des entreprises de croître et de développer un réseau. Mais quelle place pour la boutique indépendante dans tout cela ?
La vape en pleine croissance
L’époque où la vape était une affaire de geeks, mi-bricoleurs, mi-passionnés, semble bel et bien révolue. Et si ces années héroïques où on guettait la moindre nouveauté sur les (jeunes) forums et où l’ouverture d’une boutique lui valait la visite immédiate d’une horde de geeks avides de nouveautés et d’échanges peuvent susciter une pointe de nostalgie, la fin de cette époque est, pragmatiquement, une bonne nouvelle.
La vape est destinée à se substituer au tabac, pour offrir une alternative beaucoup plus saine à la consommation de nicotine pour les personnes dépendantes. C’est son objectif initial. Et c’est une affaire de professionnels.
Tout d’abord, parce que la cigarette électronique s’est améliorée depuis ses débuts, considérablement. Et que pour pouvoir faire de la recherche et développement, il faut des moyens que seules des entreprises avec des budgets importants ont. Pour créer, mais aussi pour produire en masse et distribuer efficacement.
Ensuite, parce que, pour convaincre le grand public, et spécifiquement les fumeurs, il faut être crédible. Un professionnel formé dans un cadre étudié, celui d’une boutique propre et bien achalandée, sera plus convaincant qu’un geek sur un réseau social.
Enfin, parce que la vape est un enjeu assez colossal pour se faire des ennemis puissants, et que lutter contre des secteurs économiques comme l’industrie du tabac et la pharmacie nécessite de devenir soi-même un secteur économique assez fort pour pouvoir se faire entendre des politiques.
Problèmes de riches
La vape est donc devenue un secteur économique à part entière, avec ses problématiques, et, la première, la croissance. C’est un axiome en économie : une entreprise qui stagne est une entreprise en train de mourir. Une entreprise a des velléités a minima régionales, nationales, voire internationales – bien entendu, ceci ne s’applique pas au commerce de proximité. Votre boulanger n’a pas vocation à devenir une multinationale.
Il y a deux types de croissance pour une entreprise : la croissance horizontale ou la croissance verticale. La croissance horizontale, c’est se développer sur le même niveau d’activité, en créant des activités similaires ailleurs pour élargir sa zone d’action, ou en rachetant des concurrents directs. Restons sur votre boulanger, il croît horizontalement en rachetant un confrère de la ville voisine.
La croissance verticale, c’est se développer en élargissant ses activités. En fabriquant les produits que l’on vend, pour un réseau distributeur, par exemple, en ouvrant une centrale d’achat pour devenir son propre grossiste, les exemples sont nombreux. Votre boulanger, pour croître verticalement, rachèterait le moulin d’où vient sa farine, et ouvrirait une sandwicherie pour écouler son pain.
C’est une mécanique : il suffit qu’une entreprise ait une velléité de croissance dans un secteur économique pour qu’aussitôt, tous ses concurrents se sentent obligés d’en faire autant, pour ne pas être dépassés ou contestés. Sans compter que croître offre des avantages certains : meilleurs tarifs auprès des fournisseurs – plus on achète, moins c’est cher –, plus de force de négociation avec les partenaires financiers, et plus de poids auprès des acteurs politiques, aussi. Ce qui pour la vape est essentiel.
Mais, et les indépendants ? À travers tout le territoire se trouvent des boutiques qui n’appartiennent à aucun réseau et ne se sont pas lancées dans ce processus de développement. Par volonté de rester commerçant local, parfois par manque de moyens ou d’opportunités.
Et les grands réseaux, quels sont leurs moyens, leurs motivations, leurs ambitions, et surtout, comment voient-ils l’avenir des boutiques indépendantes ?
Cigusto : le réseau par nature
Hervé Delille, cofondateur de Cigusto
L’enseigne Cigusto a été fondée en 2013 par Hervé Delille et Didier Bouriez. Le premier avait fait sa carrière en dirigeant des grandes enseignes de détail comme But et Mr.Bricolage. Le second était spécialisé dans les services financiers, plus particulièrement les extensions de garanties. Notamment sur les appareils que vendait le premier. Les deux hommes nouent une amitié, et décident de s’associer pour créer un réseau de distribution de cigarettes électroniques.
“La vape arrivait en France, explique Charlotte Delille, directrice du développement du réseau Cigusto, et c’était une opportunité. Le premier magasin Cigusto a ouvert dans le centre de Tours, en juillet 2013.” Très tôt, le réseau mise sur la professionnalisation, “l’image de marque a été confiée à une agence spécialisée”.
Un tournant dans le développement du réseau intervient alors. “Nous avons signé une joint-venture avec Carmilla, maison mère des magasins Carrefour, ce qui nous a permis d’ouvrir des magasins dans les galeries marchandes. En 2018, nous avions 18 magasins dans les galeries des hypermarchés de cette enseigne, mais pas uniquement, nous avons pu nous implanter dans des Auchan, des Leclerc…”
Carmilla s’implique encore plus dans Cigusto. “En 2021, Carmilla est entré à hauteur de 30 % dans le capital de Cigusto, dans lequel Hervé Delille et Didier Bouriez sont toujours majoritaires. Cette entrée en capital a eu plusieurs avantages pour nous. La première, c’est l’apport d’une image assez forte auprès des autres bailleurs, ce qui accroît notre crédibilité. Ensuite, il y a une assise financière assez forte, pour justement appuyer le développement.”
Charlotte Delille, directrice du développement du réseau Cigusto
Le développement est essentiel chez Cigusto. L’enseigne a même été pensée pour cela dès le début. “Aujourd’hui, nous avons 114 magasins en France, détaille Charlotte Delille. Notre objectif est d’arriver à 350 magasins d’ici à 2026. Où que vous soyez en France, vous pourrez accéder à un Cigusto. Parmi ces 114 points de vente, les deux historiques, à Tours et Orléans, sont toujours là.”
Charlotte Delille souligne : “Cigusto possède le plus grand réseau intégré de la vape. 70 % de nos boutiques sont intégrées, les franchises sont très minoritaires, même si elles ont toute leur place et leur rôle à jouer dans l’ensemble. Nos axes de développement sont plutôt en interne, même s’il y a pas mal de projets en cours en externe. Depuis le Covid, beaucoup de pistes sont ouvertes, des indépendants qui souhaitent vendre, pour diverses raisons.”
Pourquoi Cigusto s’est d’emblée axé sur le développement ? À l’origine, une supposition des fondateurs, qui se vérifie de plus en plus : “Le marché est en train de se structurer, explique la directrice du développement de Cigusto. On peut faire une comparaison avec la téléphonie : au début, il y avait énormément de petits indépendants, mais quand SFR, Orange, Bouygues sont arrivés massivement, ils ont quasiment disparu. Nous pensons que le marché de la vape va suivre, peu ou prou, le même schéma.”
Point Smoke/Nicotech : se développer, une évidence
Matthieu Cadosch gère Point Smoke, Nicotech, Edenvape et Pure Diamonds
Matthieu Cadosch gère Point Smoke, Nicotech, Edenvape et Pure Diamonds. Pour lui, c’est une évidence : “Ce n’est pas moi qui vous dirai le contraire : aujourd’hui, il me semble essentiel d’être sous enseigne, d’un réseau régional ou national. La qualité de conseil s’en ressent, notamment, un réseau a les moyens de faire des formations qualitatives et homogènes, beaucoup d’éléments plus difficiles à obtenir quand on est isolé.”
Plus difficile, mais pas impossible, et Matthieu Cadosch pense que le temps des indépendants n’est pas révolu. “Les Français sont attachés au commerce de proximité, et si l’indépendant est bon dans son travail, il n’a pas trop de souci à se faire pour son avenir. Dans tous les secteurs, il existe aujourd’hui de grandes enseignes, par exemple, d’électroménager, Darty, Boulanger, But… Et pourtant, vous trouvez toujours des revendeurs indépendants, même s’ils sont moins nombreux, il n’y a pas de raisons que ce soit différent.”
Mais les conditions de vente entre un réseau et un indépendant sont différentes, moins intéressantes pour les petits ? Matthieu Cadosch reconnaît qu’un réseau qui achète auprès des grossistes ou fabricants des volumes bien plus importants qu’un magasin indépendant, bénéficie de tarifs plus intéressants.
En tout cas, la croissance est une part entière de la stratégie des réseaux Nicotech et Point Smoke. Autant en interne qu’en externe. Les acquisitions se font sur des magasins en vente, ou sur des offres de boutiques intéressantes ? “Les deux, souligne Matthieu Cadosch, mais il est intéressant de noter que les dossiers qui circulent ces derniers temps (de shops en vente, NDLR) portent globalement soit sur des boutiques en situation de fragilité, soit sur des gérants qui montrent des signes de fatigue, de lassitude ou tout simplement l’envie de faire autre chose.”
Le Petit Vapoteur : la vape indépendante a de l’avenir
Christophe Bourgeois, directeur général opérationnel du Petit Vapoteur
Pour Christophe Bourgeois, directeur général opérationnel du Petit Vapoteur, qui répond à nos questions avec Gaëtane Ibarra, directrice du BtoB et des achats liquides, la vape indépendante n’a pas de souci à se faire. “Pour nous, les indépendants ne vont pas disparaître, ils sont même appelés à se développer”, estiment-ils.
Le Petit Vapoteur développe un réseau de boutiques physiques très visibles en France. “La première boutique physique a ouvert en 2013 à Cherbourg en Normandie, pour faire connaître notre univers. Le développement de nos boutiques est une vraie source de croissance pour nous. Depuis 2022, nous avons accéléré le développement, en ouvrant une vingtaine de magasins par an, ce qui est notre objectif. Pour 2023, il y en a déjà 18 de signées, sur les 20 ouvertures prévues.”
Avec un modèle économique intégré, “Tout est en succursales, il n’y a pas de franchises. Nous arrivons d’ailleurs dans le Sud de la France, avec Montpellier qui ouvrira en premier fin avril. Au début, notre stratégie était d’aller d’une préfecture à l’autre, mais de nombreuses demandes au sud nous ont décidés à changer de stratégie.”
LPV a un point de vue unique, puisque leader de la vape sur le Web en volumes et à la tête d’un réseau en développement. Christophe Bourgeois constate que “quand on ouvre un magasin, ça ne fait pas baisser nos ventes sur le Web. C’est un acte d’achat différent, parfois complémentaire, mais l’un ne se substitue pas à l’autre. Les boutiques ne sont pas une vitrine du site Web, mais un canal de distribution à part entière.”
Christophe Bourgeois et Gaëtane Ibarra le disent : “Notre raison d’être, c’est d’accompagner les fumeurs dans leur transition vers une vie sans tabac, et il y a encore, selon les chiffres, 13 millions de fumeurs en France.” Autrement dit, largement de quoi travailler, pour tout le monde et un petit moment.
Le Petit Vapoteur ne souhaite pas se poser en concurrent des indépendants, bien au contraire, leur vision est celle de professionnels alliés au sein de la lutte antitabac. “Nous avons officiellement annoncé un nouveau projet lors du Vapexpo de Lyon : Le Petit Vapoteur Relay, expliquent Christophe Bourgeois et Gaëtane Ibarra. C’est un concept innovant lancé par l’équipe B2B à destination de nos clients professionnels. Notre objectif est de créer le 1er réseau de vape français multi-enseigne, pour les magasins de vape indépendants. L’idée, c’est de partager avec les indépendants une partie de ce qui fait le succès du Petit Vapoteur, un certain nombre de savoir-faire, de produits, de marques, y compris des exclusivités.”
Le tout en restant indépendant et sous sa propre enseigne. Un certain nombre de boutiques ont déjà adhéré au concept, et les premiers retours sont positifs.
CultureVap : vivre libres, mais ensemble
Isaac Hounsa, cogérant avec sa femme de CultureVap, constate lui aussi le développement des réseaux. “L’économie de la vape va à marche forcée. Le fait qu’Internet ait pris une telle part a changé la donne, avec une politique de baisse des prix. Le Covid a accentué le phénomène, en poussant beaucoup de clients des magasins physiques vers les sites de vente en ligne, où ils sont restés ensuite.”
Les réseaux physiques doivent donc réagir. “Il y a plusieurs options, détaille Isaac Hounsa. Certains indépendants peuvent considérer qu’ils ont une zone de chalandise qui leur est propre. Ils sont dans une situation où ils n’ont pas de concurrents, et donc peuvent mener une politique de prix où ils peuvent marger.” Ce modèle est donc remis en question dès qu’un concurrent vient s’implanter sur la zone, ce qui est quasiment inévitable. “Une autre solution est de développer un réseau, ce qui permet d’obtenir une puissance d’achat plus importante capable de concurrencer Internet.”
Plus facile à dire qu’à faire, “développer un réseau, c’est beaucoup plus compliqué que de rester dans son coin. Mais, il y a celui qui attend et celui qui anticipe. J’ai choisi d’anticiper. CultureVap, aujourd’hui, ce sont sept boutiques physiques, dont deux franchisées, et un site Web.”
Mais il n’y a pas qu’Internet pour expliquer la croissance quasi obligatoire des réseaux. Et surtout, la croissance n’est pas uniquement horizontale. “Il y a eu une concentration, explique Isaac Hounsa. Au début de la vape, c’était très compartimenté. Les fabricants de liquides fabriquaient des liquides, les grossistes les distribuaient ensuite aux détaillants, qui revendaient au client final. Chacun margeait dans son secteur d’activité. Puis, les grossistes se sont rendu compte qu’ils pouvaient, eux aussi, devenir liquidiers, et prendre ainsi deux marges. Et ça devient trois marges si le vendeur se met à fabriquer son propre liquide en se passant des deux autres intermédiaires. Ça permet de gagner plus, tout en pratiquant une politique de prix très offensive, mais profitable et rentable du fait de l’absence d’intermédiaire qui réduit la marge finale. Les frontières entre fabricant, grossiste et détaillant, il n’y en a plus.”
Et pour les indépendants ? “C’est compliqué de trouver sa place. La seule parade à cela, c’est la croissance du réseau de vente tout en développant ses propres sources d’approvisionnement. Si vous n’êtes pas capable de développer une gamme de produit qui offre à la fois à votre client un liquide abordable, mais de qualité, et en vous donnant une marge suffisante, vous ne pouvez pas survivre à terme.”
D’autant que les pratiques tacites disparaissent. “Les fabricants de liquides ont perdu la main et ne peuvent plus aider les indépendants. Je vais prendre un exemple : La Chose de Lips. Un produit qui a un statut de classique, que l’on trouve à peu près partout, au prix conseillé de 21,90 euros. Sauf qu’un revendeur a décidé que, chez lui, il sera à 13,90 euros. Et comme le produit est chez tous les grossistes, le fabricant n’a pas la possibilité d’avoir un contrôle efficace et dissuasif.”
Donc, pour le cogérant de CultureVap, c’est fichu pour les indépendants, condamnés à grossir ou disparaître ? Eh bien pas du tout : au contraire, il est optimiste. “S’il y a un message à passer aux indépendants, c’est faire quelque chose pour survivre. Et justement, il y a des possibilités. Une centrale d’achat des indépendants, qui leur permettrait de mutualiser leur force de frappe, sous le modèle d’une coopérative, par exemple. Reste à trouver qui et comment, mais le jeu en vaut clairement la chandelle.”
L’idée peut fonctionner, car elle défend un intérêt commun. En fait, elle fonctionne déjà. “Les buralistes ont déjà ce système. Ce qui fait que les quantités commandées par la centrale d’achat des buralistes sont hors comparaison par rapport à n’importe quelle entreprise de la vape, avec des conditions tarifaires imbattables. Notre chance, par rapport aux buralistes, c’est que, pour la plupart, ils n’ont toujours pas compris comment la vape fonctionnait”.
Les indépendants qui se structurent pour battre les réseaux et les buralistes avec leurs propres armes, voilà qui serait passionnant.
Conclusion : seuls et bien accompagnés
Le modèle de la boutique indépendante et isolée a-t-il vécu ? Dans sa forme actuelle, sans doute, oui. Néanmoins, l’espoir n’est pas mort. L’ancrage local, l’implantation et l’identité feront qu’un certain nombre de clients seront toujours plus attachés à un indépendant local qu’à une enseigne régionale, voire nationale.
La question n’est donc pas : est-ce qu’il y aura des clients, mais bel et bien : seront-ils assez nombreux pour vivre ?
La question, pour les boutiques, est de savoir comment lutter à armes égales avec les grands réseaux, en termes de prix, notamment. Pour ce faire, il semble que les solutions soient assez peu nombreuses. Il y en a une, en fait : trouver un moyen de se fédérer pour peser autant, voire plus, que des réseaux comptant des dizaines de magasins, via une structure coopérative.
Le modèle n’est pas irréaliste. C’est le modèle qui a fait la prospérité des buralistes. On le trouve dans des professions comme les fromageries ou même la banque. La vape est assez souple pour s’adapter et survivre. Le risque, sinon, est de passer de l’histoire à l’anecdote.
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