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À la rencontre d’Innokin : “Pour convaincre un fumeur, il faut faire plus simple que simple”

Mis à jour le 20/11/2023 à 22h30
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Créée en 2011, Innokin s’est imposée comme un des leaders mondiaux dans la fabrication de matériel de vape. En 2016, la société chinoise a intensifié ses liens avec la France en collaborant étroitement avec Innokin France. C’est d’ailleurs Nicolas Bardel, son directeur général, qui répond à notre interview.

Nicolas Bardel, directeur général chez Innokin France.

Nicolas Bardel, directeur général chez Innokin France.

Bonjour Nicolas Bardel, qui êtes-vous ?

Bonjour, j’ai 38 ans et trois enfants, un garçon et deux filles. Chez Innokin France, j’occupe le poste de directeur général depuis mai 2019.

Quel parcours vous a amené à ce poste ?

C’est un peu atypique (sourire), j’ai quitté l’école à 3 mois de l’examen du bac pour m’adonner à ma passion première : la musique. Je vous laisse imaginer la tête de mes parents lorsque je leur ai annoncé la nouvelle… Avec du recul, ils avaient raison, j’aurais au moins dû passer l’examen. Mais je vivais une expérience géniale, je ne regrette pas de l’avoir fait, j’ai vécu ma passion à fond ! Je composais de la musique électronique et je mixais dans des clubs et des festivals. Ça marchait plutôt bien, mais la vie la nuit ça ne dure qu’un temps. Je me suis donc ensuite tourné vers un secteur qui m’intéressait aussi : la technologie, l’informatique plus précisément, car j’étais à l’aise avec ça. Je me suis formé sur le tas au sein d’une société de services IT. Mon domaine, c’était l’infrastructure IT, les systèmes et réseaux informatiques. Un industriel cimentier m’a ensuite embauché et j’y ai fait un bon bout de chemin. J’y ai occupé plusieurs fonctions, administrateur systèmes et réseaux pour la France et le Benelux, administrateur data center pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, et responsable infrastructure pour la France et le Luxembourg. La société en question a par la suite fusionné avec son concurrent.

Durant ce long processus, ma mission consistait à migrer l’intégralité des systèmes informatiques critiques dans le cadre d’une cession d’actifs à hauteur de 6,5 milliards d’euros. Je vous passe tous les détails techniques ennuyeux, mais c’était passionnant ! Je passais ma vie entre Madrid, Dublin, Amsterdam et Budapest et j’ai rencontré des personnes incroyables. Une fois les systèmes migrés, j’avais la charge de piloter les services informatiques centraux pour le périmètre France et Europe de l’Est. J’ai ensuite fait un bref passage chez un pure player de la cybersécurité à Lille où j’ai contribué à la mise en place d’une équipe pour le déploiement d’une solution de sécurité innovante pour les entreprises. Tout au long de ce parcours, je me suis formé, autant sur des sujets techniques que sur le management. J’avais tellement honte de gérer des équipes d’ingénieurs sans avoir le baccalauréat moi-même que j’ai fait une validation des acquis par l’expérience pour obtenir un niveau bac+2, c’est toujours ça… Du coup, on peut dire que j’ai juste un bac +2. (rires)

cigarette électronique Innokin

Comment avez-vous découvert la cigarette électronique ?

Comme beaucoup de parents, j’ai arrêté de fumer à l’arrivée de mon premier enfant en 2011 juste avec la volonté et non grâce à la cigarette électronique. C’est mon ami d’enfance, Olivier Vilain, qui m’en a parlé en 2013. Il m’a dit : “C’est incroyable, je n’ai pas touché une clope depuis que je suis passé au vapotage”. Il cherchait du travail à l’époque et il voulait qu’on ouvre une boutique ensemble. J’avais ma carrière, je devais assurer pour ma famille et je ne me voyais clairement pas derrière un comptoir ; il l’a donc ouverte seul. Je suivais l’affaire de loin en lui donnant quelques coups de main, sur l’informatique, notamment… Et un peu plus tard, en 2018, je me suis mis à la cigarette électronique alors que j’avais recommencé à acheter des cigarettes, à la suite d’une séparation. Et finalement, la même année, Olivier me sollicite à nouveau pour le rejoindre. L’activité se portait bien, d’autres magasins avaient ouvert. Il développait la franchise et il a eu l’opportunité de créer Innokin France en 2017. La petite boîte s’était transformée en entreprise avec des collaborateurs et avait besoin d’un manager, d’une personne capable de structurer et développer les activités. J’étais tenté, car je rêvais depuis un moment d’entreprendre à nouveau. Mes expériences m’ont fait penser que je serais capable de relever ce challenge.

Innokin a été fondé en 2011, pouvez-vous nous en dire plus ?

George Xia, le cofondateur d’Innokin, m’a raconté l’histoire lorsque j’étais à Shenzhen. Il a rencontré son associé, James Li, dans un bus. Ce dernier lui a donné une des premières cigarettes électroniques. George a été très vite convaincu par les bénéfices du produit, car il était sensible aux dégâts que produisait la cigarette sur la santé, ayant lui-même perdu un proche à cause du tabac. Mais ce n’est que quelques années plus tard qu’ils se sont retrouvés, armés de leurs expériences respectives dans ce secteur en plein essor, pour créer Innokin avec une troisième personne s’occupant de la production. Ils avaient pour principale motivation d’innover dans ce secteur. Pour l’anecdote, c’est d’ailleurs de là que provient le nom Innokin, Innovation King, “le roi de l’innovation”. Ces personnes veulent proposer aux consommateurs du bien-être et une réelle alternative au tabac fumé. J’ai vraiment été séduit par le discours. Certes, une entreprise existe pour faire du profit, mais il y a chez Innokin, une réelle volonté de bien faire les choses et de les faire de manière responsable. Ça fait clairement toute la différence, car quand je me lève le matin pour venir travailler, je sais pourquoi je le fais : on sauve des vies ! Sinon, pour revenir au matériel, Innokin a sorti en 2011 un premier VapePen, l’iTaste Lea. Une série de kits comme les MVP et les CoolFire ont suivi. C’est encore le début de l’aventure, les formats sont encombrants et finalement complexes par rapport aux produits d’aujourd’hui.

cigarette électronique Innokin

Quels produits, quelles innovations ont fait sortir Innokin du lot ?

Selon moi, c’est la maîtrise de l’inhalation indirecte, du MTL, sur des produits tels que le Zenith et les résistances Z-Coil, ainsi que la gamme Endura qui ont fait sortir Innokin du lot. Cela a clairement permis à Innokin d’affirmer son positionnement sur le segment des primos et sur l’accompagnement des fumeurs vers un arrêt du tabac durable. Deux autres éléments distinguent Innokin, la praticité et la qualité des produits. De manière générale, ils sont pensés pour être faciles à utiliser et durables. C’est pour cette raison notamment qu’Innokin propose beaucoup de kits avec batterie intégrée. Le design des produits est également au cœur de l’attention, car c’est un objet du quotidien et nous avons bien compris que c’est un élément important dans le choix d’un dispositif.

Nous préférons nous concentrer sur des produits qui vont s’installer dans le temps et ça fonctionne.

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Quel est le processus de création d’un produit Innokin ?

La phase d’initialisation du projet de conception d’un nouveau produit vient soit d’une proposition de l’équipe R&D chinoise, soit de remontées provenant des différents marchés. Un premier prototype est réalisé et est ensuite testé par les équipes les plus proches des clients et des consommateurs. Une fois validé, un batch en quantité limitée est produit pour que des tests puissent être effectués à plus grande échelle. Lorsque tous les voyants sont au vert, nous planifions la sortie du produit et le cycle de vente peut débuter.

Quels sont les écueils à éviter ?

La difficulté réside dans la vitesse d’exécution de ce processus, car vous savez bien que tout va très vite dans le secteur du vapotage. Il est donc impératif d’être réactif. Ça n’est pas toujours simple à gérer. C’est pour ces raisons que nous ne sortons pas de nouveautés toutes les semaines. Nous préférons nous concentrer sur des produits qui vont s’installer dans le temps, et ça fonctionne. Prenez le Zenith par exemple, nous fêtons les 6 ans des résistances Z-Coil cette année. Une belle longévité pour notre industrie. Je vois ça comme un point très positif, que ce soit pour les revendeurs comme pour les consommateurs.

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Quelles gammes composent votre catalogue ?

Nous avons fait le choix d’éviter la multiplication des versions de résistances afin de simplifier le travail des vendeurs en boutique et la compréhension des consommateurs. Nos gammes reposent donc sur ces différents modèles de résistances. Les principales gammes s’articulent de ce fait autour des résistances Z-Coil compatibles avec les produits Zenith et Zlide, les résistances S-Coil compatibles avec les produits Sceptre, la gamme Prism compatible avec les produits Endura et plus récemment la Klypse. Le pod Klypse est le dernier-né de chez Innokin. C’est un produit extrêmement simple d’utilisation qui comprend un capuchon aimanté pouvant se fixer à l’extrémité du pod. Lors du transport, il permet notamment de garder l’embout buccal exempt des impuretés qu’il pourrait trouver au fond de nos poches ou autres sacs.

Et comment s’articule votre stratégie ?

Nous nous sommes axés principalement sur la simplicité d’utilisation, car quoi de plus facile que d’allumer une clope ? Et, en France, il y a toujours environ 25 % de fumeurs qui ont, pour la majeure partie d’entre eux, déjà essayé la vape avant de revenir à la cigarette. Cela s’explique, entre autres, selon moi, par une expérience produit décevante sur le plan de l’utilisation du matériel.

Aujourd’hui, quels sont vos best-sellers ?

En France, les best-sellers sont les produits compatibles Z-Coil. Cette gamme comprend notamment les clearomiseurs Zenith et Zlide. Côté kits complets, je peux citer la Kroma Z, la CoolFire Z60 et sa grande sœur la CoolFire Z80. L’année 2022 a été marquée par le très gros succès du pod Klypse. Nous allons d’ailleurs étendre cette gamme avec de nouvelles versions tout en gardant la compatibilité des pods Klypse.

cigarette électronique innokin

La marque a-t-elle connu des flops commerciaux ?

Je suis censé te répondre que non (rires). Je pense qu’aucune marque ne fait un sans-faute. Nous ne sommes pas épargnés, nous avons par exemple sorti un produit qui s’appelle la Jem Pen. Sur le papier, super ! Bas prix, format pen, faible encombrement… Tout pour plaire ! Mais malgré les tests, le produit présentait des défauts de qualité importants liés à sa conception, ce qui avait pour conséquence des fuites de liquide via l’airflow. Le liquide s’infiltrait dans le compartiment de la batterie. Nous avons donc immédiatement arrêté sa commercialisation pour éviter tout problème lié à la sécurité des utilisateurs.

Les attentes des consommateurs français sont différentes et notre job au quotidien, c’est de les identifier, de les comprendre et d’y répondre.

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Et quelles sont vos dernières nouveautés ?

La dernière nouveauté est l’Endura Apex. C’est un format tube utilisant les résistances Prism S. Doté d’un système de réglage de puissance sous forme d’un bouton rotatif sur la partie basse du kit, il est équipé d’une batterie interne de 1 800 mAh. C’est le kit de démarrage idéal pour un fumeur moyen, souhaitant arrêter la cigarette.

Comment fait Innokin pour rester en contact avec les tendances du marché ?

Notre équipe commerciale est en contact permanent avec les boutiques et effectue des remontées d’information régulières afin de rester connectée à la réalité du marché. C’est une force, car chaque marché est différent. En Angleterre, par exemple, c’est la gamme Endura qui domine. Les attentes des consommateurs français sont différentes et notre job au quotidien, c’est de les identifier, de les comprendre et d’y répondre.

cigarette électronique Innokin

Innokin a-t-elle des activités connexes à la vape ?

Innokin est majoritairement concentrée sur les activités vape. En revanche, durant le pic de la pandémie de Coronavirus, Innokin a produit des masques afin de participer à l’effort collectif.

On est en pleine crise climatique. Quelles actions menez-vous pour diminuer votre empreinte carbone ?

Oui, c’est un sujet central, particulièrement en Europe et en France. Innokin s’est engagé dans plusieurs initiatives. En avril 2021, l’entreprise a participé à la reforestation de la forêt amazonienne en finançant la plantation de 3 650 arbres via l’association One Day, One Tree. Innokin a célébré ainsi ses 10 ans d’existence, symbole de la longévité d’une marque innovante et impliquée dans les enjeux écologiques. Depuis 2020, nous proposons un nouveau packaging écoresponsable. Fini les blisters autour des packagings et mise en place de boîtes composées a minima de 60 % de papier recyclé ! L’emballage de chaque nouveau produit reste recyclable à 100 %. Nous avons ressenti un tel engouement côté clients, que nous avons poursuivi ces efforts en emballant nos résistances de papier conçu en fibres végétales, puis en changeant nos boîtes pour du papier kraft 100 % recyclé et recyclable. Ces changements se font progressivement et la marque déploie cette initiative à l’échelle internationale afin de maximiser l’impact positif. Il est important pour nous de contribuer à une production plus responsable, d’autant que notre mission est d’accompagner nos utilisateurs dans un sevrage tabagique durable. C’est primordial de mettre en place des actions à notre niveau pour se diriger vers un monde plus responsable.

Une relation de confiance s’est très vite installée entre l’équipe française et chinoise.

Concentrons-nous maintenant sur Innokin France. Quand la société a-t-elle été créée et comment est-ce arrivé ? Quels sont les liens juridiques avec Innokin ?

En 2016, Innokin cherchait un profil commercial pour faire la promotion de la marque sur le marché français. Olivier Vilain a eu l’occasion de rencontrer les dirigeants d’Innokin et contrairement à ce que l’équipe chinoise attendait, il leur a proposé de constituer un stock en France et de démarcher les professionnels pour installer la marque sur le territoire. En 2017, Innokin France est née. C’est une société indépendante de droit français qui est liée avec Innokin par un contrat de licence exclusif. Innokin France a donc la charge de promouvoir et de distribuer les produits de la marque et en est l’unique représentant légal en France.

cigarette électronique Innokin

Qu’est-ce qui a motivé Innokin à créer ce bureau en France ?

Le plan n’était pas celui-là à la base, mais cela s’est plutôt imposé comme une évidence. Comme je te le disais, Innokin recherchait une personne pour faire la promotion des produits. La finalité a été complètement différente puisque c’est toute une équipe qui œuvre au quotidien. Ce sont aujourd’hui vingt personnes, basées à Lille, qui travaillent pour la marque. Un réel pôle de compétences commerciales, marketing, communication, logistique, etc. disposant d’une vraie connaissance du marché français. Une relation de confiance s’est très vite installée entre l’équipe française et chinoise. C’est un vrai élément différenciant par rapport aux autres marques. Innokin France se concentrera toujours sur sa marque et n’a aucune vocation à s’orienter vers d’autres marques.

Cigarette électronique Innokin France

Comment cela se traduit-il au quotidien concrètement ?

Si vous rencontrez un problème avec un dispositif Innokin par exemple, vous avez très facilement accès à un interlocuteur français qui sera en mesure de vous répondre, que ce soit par email, par téléphone et même (depuis peu) via un live chat directement sur notre site Web innokin.fr. Les vapoteurs sont en relation directe avec la marque et forcément, les problèmes récurrents sont remontés et nous travaillons avec les personnes en charge de la qualité à Shenzhen pour les résoudre.

Justement, comment fonctionnez-vous avec la maison mère ? Quelles sont vos marges de liberté ? Par exemple, pouvez-vous refuser de distribuer un produit en France si vous pensez qu’il ne correspond pas à la demande ?

Nous avons des échanges quotidiens avec l’équipe chinoise. Nous nous considérons mutuellement comme faisant partie de la même entreprise. Le décalage horaire nous impose un peu d’organisation (heureusement que je suis un lève-tôt) mais cela se passe très bien. Innokin France a toute la confiance de la maison mère et nous disposons d’une certaine liberté que ce soit en termes commerciaux ou marketing. Cette totale confiance nous est accordée puisque qui de mieux que les locaux pour répondre aux besoins des clients et consommateurs locaux ? Les marchés sont différents, il est important de s’adapter aux habitudes et souhaits de consommation du pays concerné. Ainsi, lorsque nous détectons que certains produits ne semblent pas appropriés au marché, nous en discutons et, d’un commun accord, décidons ou non de les commercialiser en France. Par exemple, un produit nommé EQ Filter n’a pas été lancé ici, car nous n’avions pas identifié de réelle opportunité et il nous paraissait difficile d’intégrer ce produit dans la gamme.

cigarette électronique Innokin

Aujourd’hui, le niveau de qualité du matériel est arrivé à un très bon niveau. Quelles sont les pistes précises ciblées par Innokin pour les améliorer encore ?

Nous mesurons les niveaux de retours des produits et discutons avec les services qualité et production de Shenzhen, pour pallier les problèmes de qualité. Nous avons également un processus qui nous permet d’identifier les incidents que nous qualifions de majeurs (dommages matériels ou corporels), qui nous permet de réagir très rapidement en corrigeant ces problèmes, voire de retirer de la vente et de rappeler les produits en circulation. Nous sommes très vigilants sur l’amélioration continue de nos processus. Notre service R&D est en recherche constante d’améliorations en matière de qualité. C’est l’un des piliers de la marque.

Comment décririez-vous le marché français actuellement concernant le matériel ?

Nous analysons le fait que les fumeurs les plus ouverts aux produits “technologiques” sont déjà devenus vapoteurs et qu’il devient difficile de convertir de nouveaux fumeurs avec ces produits qui peuvent s’avérer parfois complexes. Nous sommes convaincus que l’avenir réside dans les produits simples d’utilisation, et c’est ce qu’Innokin fait depuis un moment déjà. Mais nous devons aller plus loin. Pour convaincre un fumeur, il faut faire plus simple que simple. Cette analyse a récemment été validée par le succès que rencontre la Klypse : pas de bouton, pas de résistance à remplacer, pas de réglage à faire. Un capuchon pour l’hygiène et c’est tout ! Enfin presque, il faut remplir le réservoir et recharger la batterie, nous n’avons pas encore trouvé la solution sur ce dernier point malheureusement (sourire). C’est clairement dans cette direction de développement de produits simples que s’oriente Innokin, sans pour autant négliger les produits qui ont fait briller la marque par le passé.

Beaucoup de buralistes se forment sur les produits du vapotage et c’est une bonne nouvelle.

Quels sont vos réseaux de distribution en France ?

Innokin France s’appuie majoritairement sur quatre distributeurs répartis sur le territoire français que sont ADNS, JoshNoa&Co, KMLS et Le Petit Vapoteur. Nous vendons également nos produits aux consommateurs sur notre site Web innokin.fr, qui est d’ailleurs en cours de refonte. Nous travaillons en parallèle avec les principaux réseaux de boutiques spécialisées pour assurer une diffusion homogène.

cigarette électronique Innokin

Quel est le positionnement d’Innokin par rapport à la vente aux buralistes ?

Nous pensons qu’il est important de travailler main dans la main avec les buralistes pour la simple et bonne raison que c’est là où sont les fumeurs. Nous avons d’ailleurs une personne dans l’équipe qui a la charge de ce segment et qui a pour mission de former les buralistes à la vente de nos produits. Les produits Innokin sont particulièrement appropriés à leur clientèle. Je connais la position de certains acteurs sur le marché concernant les débitants de tabac et je peux la comprendre, mais les choses évoluent. Beaucoup de buralistes se forment sur les produits du vapotage et c’est une bonne nouvelle. De plus en plus de fumeurs utiliseront la cigarette électronique pour arrêter de fumer ! N’est-ce pas le but recherché, après tout ?

Pour finir, parlez-nous de votre actu et de vos projets pour 2023 !

Nous vous réservons plein de belles surprises ! Il y aura de nouvelles sorties produits, le renouvellement de certains produits du catalogue et l’extension de la gamme Klypse. Nous travaillons également à la création du Club Innokin France. Nous intégrerons certains vape shops dans un programme qui nous permettra de mieux comprendre les attentes des consommateurs. Ces boutiques seront aussi incluses dans le processus de développement des nouveaux produits et bénéficieront d’avantages exclusifs. Nous serons présents au Vapexpo de Lyon avec Kumulus et cette année encore, aux côtés de VDLV, aux Eurockéennes de Belfort.

La vape de Nicolas Bardel

Vapoteur depuis : 2017
Setup actuel : Innokin CoolFire Z60 avec un Zlide Top
E-liquide préféré : Le Classique de la gamme Les Intemporels de La Maison du Vapoteur
Taux de nicotine : 3 mg/ml
Consommation quotidienne : 4 ml

Innokin en chiffres

Croissance du chiffre d’affaires en 2022 : NC
Nombre de salariés : 1 000
Nombre de CDI créés en 2022 : NC
Superficie des entrepôts : 12 000 m²
Capacité de production : mensuel 5M de résistances, 600 000 atomiseurs, 500 000 kits
Nombre de gammes : 7 (Endura series, Z series/Platform series, Klypse series, Kroma Series, MVP series, JEM series, iTaste series)
Nombre de références au catalogue : Innokin products on selling : 5 000, All sku including OEM & ODM: 8 000
Présence internationale : 80 pays
Nombre de brevets déposés : plus de 300 brevets (brevets design exclus)

Innokin France en chiffres

Croissance du chiffre d’affaires en 2022 : NC
Nombre de salariés : 20
Nombre de CDI créés en 2022 : 6
Nombre de points de vente en France : N/A
Nombre de références au catalogue : +1 300

Innokin en dates

Année de création : 2011
1re cigalike : 2011 (510T)
1re box : 2012 (iTaste MVP)
1er pod : 2018 (EQ Pod)
1er kit : 2011 (LEA)
1er atomiseur : 2011 (iClear 16)

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