Royaume-Uni : le marketing des cigarettes électroniques dans le viseur des autorités

Après l’adoption du Tobacco and Vapes Act et son interdiction générationnelle de la vente de tabac, le gouvernement britannique s’attaque au marketing des produits du vapotage.

Restreindre le marketing pour protéger les jeunes

Image d’illustration générée à l’aide de l’intelligence artificielle.

Le 29 avril 2026, le Royaume-Uni a adopté le Tobacco and Vapes Act, une loi antitabac dont la principale mesure est l’interdiction générationnelle de la vente de tabac à toute personne née après le 1^er janvier 2009. Son entrée en vigueur a été fixée au 1^er janvier 2027. En parallèle, la nouvelle législation s’attaque également à la cigarette électronique.

Le 10 juillet 2026, le gouvernement a lancé sa première action phare : une consultation publique portant sur les mesures envisagées pour protéger les jeunes du vapotage :

L’introduction d’un paquet neutre, de couleur blanche, « avec des restrictions sur la couleur du texte, les images, un branding limité et des informations de sécurité standardisées » ;
Des cigarettes électroniques de couleurs blanches, noires ou grises, sans image, et dont les informations affichées sur l’écran sont limitées aux informations de sécurité (comme le niveau de batterie, etc.) ;
Le nom des arômes des e-liquides limité à des descriptions « simples et reconnaissables », comme « pomme », avec une interdiction des « noms conceptuels et sensoriels » ainsi que les noms liés à la confiserie, aux sucreries, aux desserts et à l’alcool
La restriction de l’exposition des produits du vapotage dans les boutiques spécialisées, « de la même manière que les produits du tabac ».

Les produits du tabac font également l’objet de cette consultation, puisque le gouvernement envisage l’adoption de plusieurs mesures le concernant :

L’extension des exigences existantes pour les paquets de cigarettes à tous les produits du tabac, mais également aux produits à base de plantes, au papier à cigarette, etc. ;
L’introduction de « messages positifs de soutien à l’arrêt » dans tous les produits du tabac ;
L’extension des restrictions d’exposition des cigarettes à tous les produits du tabac ;
La suppression d’une exemption qui permet aux boutiques de tabac en vrac, mais également aux magasins en duty free, d’exposer librement leurs produits du tabac ;
L’obligation pour les produits du tabac chauffé d’être de couleur « brun terne identique à l’emballage du tabac, sans image, avec un branding limité, sans lumières cosmétiques et des écrans affichant uniquement les informations de sécurité ».

« Les preuves sont claires : trop de jeunes expérimentent les vapes, attirés par la variété de saveurs, les couleurs vives et les présentations marketing. », a indiqué le secrétaire d’État à la Santé, James Murray. « Les produits de la vape sont moins nocifs que les cigarettes et peuvent jouer un rôle important pour aider les adultes à arrêter, mais ils ne devraient jamais être conçus ou commercialisés de manière à tenter les enfants. Ces propositions visent à trouver le bon équilibre ».

Des mesures bien accueillies

L’ensemble de la classe politique du Royaume-Uni a réagi positivement à ces propositions. Pour la ministre écossaise de la Santé, Maree Todd, « les emballages colorés et les présentoirs sont utilisés comme un attrait pour les enfants et les jeunes. ». Mike Nesbitt, son homologue d’Irlande du Nord, parle quant à lui d’une montée inquiétante du vapotage chez les jeunes, et indique que « limiter la visibilité de ces produits réduira leur attrait, ce qui réduira à son tour le vapotage chez les jeunes et préviendra les générations futures de dépendance à la nicotine. »

Nerys Evans enfin, vice-ministre galloise chargée de la Prévention et de la Santé Publique, s’est montrée plus vindicative. Pour elle, « les vapes sont délibérément conçues et commercialisées pour plaire aux enfants – avec des couleurs vives, des marques de dessin animé et des noms de saveurs à la consonance sucrée qui n’ont pas leur place dans les produits contenant de la nicotine addictive », ce qu’elle qualifie de « tout simplement inacceptable ».

Les Britanniques ont douze semaines pour s’exprimer sur ces questions. Le gouvernement indique qu’aucun changement immédiat de la loi n’est en cours à ce stade et que la future réglementation sera élaborée suite à l’analyse des réponses du public.