Retour sur la fin de ProVape

ProVape a, il y a quelques jours, mis fin à ses activités. Pour diverses raisons, pas réellement convaincantes. Et si l’effondrement de ce géant était en réalité un signal autrement plus négatif envoyé à la vape ?

Géant aux pieds d’argile

Il y a encore trois ans, ProVape, c’était LE patron. Les plus récents vapoteurs n’ont pas connu cette période, et c’est déjà un message en soi.

Parce que, fut un temps, pas si lointain, la vape, en France, c’était une batterie Ego et, dans le domaine, Joyetech faisait référence, couplée à un clearomiseur ou un cartomiseur, et, pour ces derniers, Boge faisait la loi. C’était un temps où on trouvait du liquide 18 mg/ml de nicotine facilement en boutique, et où les vendeurs soumettaient leurs clients à un véritable interrogatoire sur leurs habitudes de fumeur avant de trouver LE produit qu’il leur fallait.

Quand on parlait de ProVape et de son ProVari, c’était avec des trémolos mêlés d’envie et de respect. Le ProVari, particulièrement le 2.5, c’était la Rolls, la référence.

Il y avait à cela des raisons simple : le mod était puissant, pour l’époque, il était d’une qualité de finition impressionnante, d’une solidité et d’une fiabilité sans failles, et il proposait la vape lisse. Aujourd’hui, la vape lisse, c’est bien entendu le minimum qu’un Mod offre, mais, encore deux ans auparavant, la vape lisse, c’était l’apanage du high end.

Une explication insuffisante

Timothy Klerekoper vantant les mérites des produits de la marque ProVape, ici au Vapexpo 2014.

L’arrêt de ProVape a été expliqué officiellement par les nouvelles mesures de la FDA. Explication d’autant moins convaincante que, si une petite poignée de sociétés pouvaient justement faire face à ces critères, ProVape en faisait bel et bien partie. Pour les mêmes raisons qui avaient fait son succès autrefois, la fiabilité, la sécurité, la maîtrise du processus de fabrication, une vocation à proposer à leurs clients les appareils les plus sûrs possibles.

Et, paradoxalement, ce sont toutes ces raisons qui, j’en suis convaincu, ont causé leur perte. On ne me fera pas croire que les rois de la safe vape ont capitulé dans un pays où leurs confrères sortent des Mods semi-mécas à 300 watts.

Je peux me tromper, bien entendu, mais ProVape, en utilisant cet argument, ferait d’une pierre, deux coups : causer un électrochoc dans une communauté de la vape qui n’a pas forcément bien pris conscience du piège législatif qu’on lui tend, et s’épargner un aveu d’échec. Un dernier coup de panache au service de la vape, me semble beaucoup plus plausible.

La vieillesse est un naufrage

Parce que ProVape, ce n’était plus le roi, et le ProVari, ce n’était plus la Rolls.

Il y avait la concurrence, bien entendu. Des moddeurs avec un chipset propriétaire, on pensera bien entendu à Dicodes, qui avait été jouer avec succès sur les terres du Provari, mais aussi des chipsets DNA et SX, intégrés dans une belle box en bois stab. Soudain, on ne rêvait plus d’un Provari, mais d’une Zéro de Carlos ou d’une Gepetto Mods. Les tubes de Provape étaient devenus, presque, des objets de consommation courante.

Timothy Klerekoper, ancien Directeur du marketing chez ProVape, exerce aujourd’hui la profession d’évêque à Seattle. (photo LinkedIn)

La prudence, la retenue et la philosophie de ProVape, poussant le fabriquant à ne proposer que des produits d’une sûreté absolue, qui en faisait le roi, a soudain tourné à son désavantage, parce qu’ils n’ont pas su saisir l’air du temps. Ses concurrents directs, Dicodes en tête, ont proposé avant lui des mods qui résonnaient en wattage, et plus en voltage, ont monté la puissance, sorti des boxs. ProVape aussi, mais avec un temps de retard qui a fait du leader le suiveur. C’est normal, et ce n’est pas inquiétant.

Il faudra ajouter, rapidement pour ne pas tirer sur l’ambulance, que la politique de ProVape envers ses distributeurs ne donnait pas envie à ces derniers de les défendre par rapport à d’autres moddeurs plus coulants. Tirons un rideau pudique sur cet aspect.

L’autre aspect, c’est la course aux armements. ProVape n’a pas voulu se lancer dans la course aux Mods qui montent à 200, 250, 300watts avec une valeur de résistance proche de zéro. Cela leur a probablement coûté d’énormes parts de marché, il suffit de regarder le ratio de vente dans les boutiques. Le pire, c’est que ProVape avait raison : n’importe quel spécialiste vous dira que ce n’est pas un dripper monté à 0,001 ohm sur une box à 200 watts et un liquide 100 % VG en 3 mg/ml de nicotine, qui aidera un fumeur à arrêter la cigarette.

Et ça, c’est le signal le plus inquiétant envoyé par cette disparition de ProVape. La e-cigarette devient un marché de geeks, et les aspirants à la défume se sentiront de moins en moins concernés. Or, un marché de niche est bien plus facile à abattre qu’un phénomène populaire.

C’était peut-être le message contenu dans le chant du cygne du ProVari. Qui l’a seulement écouté ?