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Philip Morris International s’est fait prendre la main dans le sac par l’Agence Reuters à utiliser des influenceurs populaires auprès des jeunes sur les réseaux sociaux. PMI se défend en plaidant l’erreur humaine qui contrevient à ses critères moraux irréprochables.
Philip Morris pris la main dans le sac
Les “normes de marketing” édictées par Philip Morris International (PMI) lui interdisent de promouvoir des produits du tabac à l’aide de célébrités particulièrement populaires auprès des jeunes ou de “modèles qui ont ou semblent avoir moins de 25 ans”. Ces normes sont une auto-discipline que PMI s’est imposée à elle-même, en ne manquant d’ailleurs pas de le faire savoir.
Manque de chance, l’Agence Reuters a envoyé à PMI une photo montrant Alina Tapilina, “influenceuse” connue sur sur Instagram, dont la fiche indique qu’elle a 21 ans, faire la promotion de produits du cigarettier. Étant donné que c’est la profession habituelle de la moscovite, on se doute bien qu’elle ne l’a pas fait de sa propre initiative, ni bénévolement.
PMI a aussitôt réagi, en déclarant à Reuters “nous avons pris la décision de suspendre toutes nos actions d’influenceurs numériques liées aux produits à l’échelle mondiale”. Et, par-dessus le marché, une enquête interne a été lancée. “Bien que l’influenceur en question soit un fumeur adulte d’âge légal, elle a moins de 25 ans et nos conseils demandaient que les influenceurs soient âgés de 25 ans et plus. C’était une violation évidente de cette directive.” a encore ajouté PMI.
Société qui en rajoute encore une couche “Aucune loi n’a été enfreinte, mais nous nous sommes fixé des normes élevées et ces faits n’excusent pas notre incapacité à respecter ces normes dans ce cas-ci “. pour finir sur un vibrant : “Nous avons été profondément déçus de découvrir cette brèche et nous sommes reconnaissants qu’elle ait été portée à notre attention”.
Tout cela semble au final très barbant : quelqu’un au service marketing a fait une boulette, ça va barder pour son matricule, fin de l’histoire. Mais…
..Parce qu’il y a toujours un mais…
Mais un simple coup d’oeil aux statistiques et études réalisées par des entreprises qui connaissent un peu le domaine (des amateurs éclairés dont vous connaissez peut-être le nom : Google, Facebook) des réseaux sociaux expliquent que les personnes les fréquentant les plus susceptibles d’être influencés vers des comportements d’achats sont… les jeunes de moins de 25 ans (59 % des 18 – 24 ans ont découvert un produit grâce à des influenceurs, selon une étude Odoxa de 2018).
Ce qui reviendrait à dire que Philip Morris explique benoîtement qu’ils dépensent beaucoup d’argent dans un média tout en faisant son possible pour éviter le coeur de cible dudit média. Ce qui serait un peu étonnant.
Dès lors, sans rien affirmer, on peut se poser la question : loin de ses belles promesses, les équipes de Philip Morris pratiquent-elles la stratégie du “pas vu – pas pris” ? D’autant que ce n’est pas la première fois que PMI se fait surprendre la main dans le pot de confiture. Comme par exemple en organisant des distributions illégales d’iQos dans des soirées, comme le rappelait très bien le journal Le Parisien.
Quelle malchance, décidément…
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Genève, Suisse
