Par 
Des chercheurs ont constaté que malgré les risques pour la santé, les fumeurs évitent et rejettent les campagnes anti-tabac. Ils ont testé un autre type de communication, une approche positive basée sur la nostalgie.
Exposer les fumeurs à des souvenirs heureux du passé
Le film utilise des images de “souvenirs d’enfance”
Une étude [1] parue dans le Communication Research Reports montre que les campagnes de lutte anti-tabac devraient tirer profit des souvenirs positifs des fumeurs pour les motiver à arrêter la cigarette. Ce sont des chercheurs américains de l’Université du Michigan qui ont fait cette découverte.
Ils ont analysé les réactions de fumeurs âgés de 18 à 39 ans. Ils ont été exposés à une campagne évoquant des souvenirs heureux du passé, comprenant notamment des phrases comme “Je me souviens quand j’étais garçon” et “une vie simple me manque, comme profiter d’une soirée dehors pendant l’été”.
Le film se termine lorsque le narrateur se souvient de la personne qui lui a fait expérimenter la cigarette et incite les fumeurs à appeler le 311 pour un accompagnement à l’arrêt.
Maria Lapinski, professeur au Département de communication de l’Université de Michigan souligne l’efficacité de ce type de campagne, qui engage davantage les fumeurs. Selon elle “les messages nostalgiques ont la faculté d’influencer leurs comportements”. Ces fumeurs ont fait part d’une attitude très négative à l’encontre du tabagisme, en particulier les femmes.
L’évitement des messages culpabilisants
Paquets de cigarettes canadiens en 2014
“Beaucoup de messages sont centrés sur la peur, le dégoût et la culpabilité”, a déclaré Ali Hussain, un doctorant en école de journalisme. “Mais les fumeurs n’adhèrent que rarement à ces messages, ils culpabilisent et sont mal à l’aise vis à vis des personnes qui essaient de les effrayer” ajoute-t-il.
Aux Etats-Unis, la prévalence du tabagisme a diminué ces dernières années mais il y a toujours 15% des adultes qui sont accrocs à la cigarette.
Throat hit et plaisir ou nostalgie ?
Il est intéressant de mettre en perspective les conclusions de ces travaux avec la communication spontanée qui s’est nouée entre utilisateurs de cigarettes électroniques. “Les vapoteurs adorent parler de leur pratique et donner explications et conseils” expliquait Sarah dans le court métrage britannique, The Switch. Elle conseillait aux fumeurs tentés par le dispositif de se rapprocher d’eux pour mieux réussir.
L’empathie des vapoteurs pour les fumeurs qui débutent la pratique s’observe sur les réseaux sociaux et les forums, où ils sont généralement accueillis avec chaleur. Ils y reçoivent un discours positif sur l’arrêt du tabac dans le plaisir, sans culpabilisation.
Invitation à évaluer le “plaisir immédiat de la vape pour arrêter de fumer”
Les vapoteurs et un nombre de professionnels ont initié avec succès depuis quelques années la communication positive – à défaut de nostalgique – sur l’arrêt du tabac et ses bienfaits, exempte de culpabilisation.
A l’heure du paquet neutre, certains regrettent que les messages positifs en faveur des produits du vapotage, soient soumis à une interdiction de propagande, dont on ne sait pas bien aujourd’hui où elle commence.
[1] Syed A. Hussain & Maria K. Lapinski, Nostalgic Emotional Appeals for Smoking Prevention, http://dx.doi.org/10.1080/08824096.2016.1235557
Genève, Suisse
