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Reynolds American Inc. vit peut-être encore ses huit dernières années en tant que fabricant prédominant de cigarettes traditionnelles si les prévisions d’un analyste sur les revenus des ventes de cigarettes électroniques de la compagnie s’avèrent exactes.
4 milliards de dollars en 2021
Selon certains analystes, les ventes d’e-cigarettes dépasseront celles des cigarettes traditionnelles chez Reynolds d’ici 10 ans
Bonnie Herzog de chez Wells Fargo Securities estime que le chiffre d’affaires des ventes d’e-cigarettes chez Reynolds s’élèvera à 4 milliards de dollars en 2021 contre 3,9 milliards pour les ventes de cigarettes traditionnelles.
Cette estimation est comparée aux ventes de la cigarette électronique en général et aux 6,4 milliards de dollars du chiffre d’affaires issus de la vente de cigarettes traditionnelles en 2013. R.J. Reynolds Vapor Co. mène un test dans tout l’Etat du Colorado sur sa cigarette électronique Vuse.
D’ici 2023, Herzog estime que les ventes d’e-cigarettes rapporteront à Reynolds 5,2 milliards de dollars et les cigarettes traditionnelles quelques 3,1 milliards. Certains analystes et responsables de l’industrie estiment que les fumeurs conventionnels adultes de tabac se mettront à la cigarette électronique ou choisiront les deux et les produits de tabac sans fumée seront une option de tabac.
Herzog anticipe des tendances similaires pour Altria (Philip Morris – Markten) et Lorillard (Blu et Skycig). Les trois fabricants devraient expérimenter une baisse d’environ 50% des ventes de cigarettes traditionnelles d’ici 2023.
D’après Herzog : « Nous nous attendons à ce que ces poids lourds de l’industrie aient une présence accrue et accélèrent à terme la croissance dans cette catégorie ».
Herzog estime à environ 2 milliards de dollars les ventes globales d’e-cigarettes cette année et jusqu’à 10 milliards d’ici 2017.
Une domination du marché en cours de route
Lorillard Inc. domine à l’heure actuelle le marché de la cigarette électronique avec 37,2% des parts grâce à sa marque blu eCigs rachetée pour 135 millions de dollars en avril 2012 alors que Njoy dispose de 32% des parts de marché. De son côté, Altria Group Inc. a lancé au mois d’août sa marque MarkTen dans l’Indiana.
Herzog prévoit qu’Altria, Lorillard et Reynolds contrôleront chacune 25% des parts de marché de la cigarette électronique en 2013.
Voilà un marché bien plus compétitif que celui de la cigarette traditionnelle où Altria détient 47,3% des parts alors que Reynolds se contente de 23,5% et Lorillard de 14,5%.
Herzog fonde ses projections principalement sur trois facteurs :
- Le cash dont disposent les fabricants pour investir
- Leurs relations dans la chaine d’approvisionnement avec les détaillants et les distributeurs et
- Leur expertise à créer des marques réussies (vraiment ?) et leur énorme base de données de consommateurs adultes de tabac.
Herzog poursuit : « Sans aucun doute, la technologie est une composante primordiale qui influence la consommation d’e-cigarettes. Mais créer des marques attrayantes est tout aussi important à notre avis, si ce n’est plus important. »
Une très forte croissance à venir
Carl Phillips, directeur scientifique chez Consumer Advocates for Smoke-free Alternatives Association (CASAA) affirme que bien qu’il soit confiant qu’il y aura une « croissance spectaculaire » dans les ventes d’e-cigarettes, il estime qu’il est encore trop tôt pour donner un chiffre exact.
« Il y aura probablement une année ou deux de forte croissance qui pourrait débuter l’année prochaine, l’année suivante voire dans cinq ans » affirme-t-il. « Après quoi, le nombre total de fumeurs qui change d’habitude pourrait être de 80% comme il pourrait être de seulement 40% ».
Genève, Suisse
Effet point critique : à un moment donné, il va y avoir une nette accélération exponentielle de la cigarette électronique avant de ralentir. Durant le ralentissement, plus de la moitié du marché sera alors détenu par l’électronique, le tabac devenant minoritaire. Ensuite, on s’approchera lentement du point de stagnation = le taux de personnes qui resteront quoi qu’il en soit sur le tabac. Il y aura une lente érosion ensuite mais ce sera long.
Les impacts sur la société ne sont pas anodins. Hormis la nouvelle donne sur les parts de marché avec les effets sur les grands cigarettiers qui cherchent d’ores et déjà à anticiper cette bascule, les buralistes vont souffrir.
Les impacts sur la santé ne seront pas anodins avec bien moins de cancers et donc là aussi des changements non négligeables sur les comptes de la sécurité sociale, les structures médicales, etc.
On est sur du long terme mais c’est l’avenir.
Après, les éventuelles interventions des gouvernements (taxes, réglementations et autres plaisirs ) vont peut être freiner, ralentir cet essor mais je ne crois pas en un arrêt de quelque chose qui vient de dépasser un simple effet de mode.
Le point de non retour est franchi et comme pour tout changement majeur, on ne s’en rend pas compte tout de suite.