L’e-cigarette version Big Tobacco peinera-t-elle à se faire une place ?

Le vaporisateur produit ou distribué par les grands fabricants de cigarettes traditionnelles commence déjà à inonder le marché, principalement sous la forme de cigalike. Mais cette tendance durera-t-elle ? Le journal belge Le Vif fait le point cette semaine sur le marché de cette cigarette électronique pas comme les autres. L’occasion pour nous d’aborder un côté particulier de cette nouvelle industrie.

Les cigarettes électroniques mieux positionnées sur le marché que le tabac

La marque Blu est un exemple d’e-cigarette version Big Tobacco. La marque a été à l’origine rachetée par Lorillard en 2012.

Le Vif constate dans un premier temps que de plus en plus de boutiques de vente d’e-cigarettes voient le jour en Belgique alors que paradoxalement le produit peine beaucoup à se faire une place.

Le journal cite les conclusions du récent rapport Euromonitor qui a démontré que globalement les ventes d’e-cigarettes ne cessaient d’augmenter de jour en jour. Rien qu’en 2013, les ventes auraient atteint prés de 7 milliards de dollars dans le monde. Or contrairement aux cigarettes électroniques, le tabac est en grande baisse même si les parts de marché restent encore bien éloignées. C’est pourquoi, pour s’adapter, les acteurs du secteur du tabac auraient commencé à investir de plus en plus dans des produits alternatifs dont fait partie le best-seller personal vaporizer (PV).

Le quotidien belge cite les recherches de la Queen Mary University de Londres pour rappeler que le concept de réduction des risques est inhérent aux e-cigarettes et qu’elles sont pour cette raison de plus en plus adoptées par les fumeurs. Mais qui seront demain, les leaders de ce marché ?

Les cigarettiers ayant migré vers le marché des cigarettes électroniques

Depuis peu, beaucoup de fabricants de cigarettes se sont retournés vers la fabrication et la vente de cigarettes électroniques. Les principales entreprises qui ont migré vers ce nouveau marché sont listées par le journal comme suit :

• Lorillard : troisième fabricant de cigarettes aux Etats-Unis, elle a racheté en 2012 Blu, le leader des e-cigarettes outre-Atlantique.
• Reynolds American : a racheté Lorillard le mois dernier et a revendu il a cédé la marque Blu à Imperial Tobacco Group, le principal fabricant de tabac au Royaume-Uni. En même temps, Reynolds prévoit de continuer la fabrication d’e-cigarette avec sa propre marque nommée Vuse.
• Imperial Tobacco : en plus d’avoir racheté Blu à Reynolds, Imperial Tobacco est propriétaire depuis 2013 de Dragonite International Limited, une entreprise chinoise qui détiendrait les brevets de la cigarette électronique telle qu’inventée par Hon Lik.
• Altria (ex-Philip Morris) : c’est l’entreprise leader aux états unis. En plus de commercialiser depuis 2013 les cigarettes électroniques de la marque MarkTen, elle a racheté en avril dernier Green Smoke.
• British American Tobacco : elle est numéro 2 sur le marché du tabac et a lancé sa marque d’e-cigarettes Vype en 2013.
• Japan Tobacco International : a racheté en juin dernier E-Lites, le leader du marché des cigarettes électroniques anglais. Profitant peut être de la confusion entre tabac et e-liquide, il commercialise également les produits Ploom, des vaporisateurs qui chauffent du vrai tabac sans le brûler et qui fonctionnent sur le modèle des capsules Nespresso.

Vers un boycott des marques d’e-cigarettes associées à l’industrie du tabac ?

Le journal belge oublie néanmoins dans son état des lieux, de mentionner un point important. Un courant de consommation tend en effet à se développer pour protéger l’indépendance de l’industrie de l’e-cigarette qui lutte contre des lobbys puissants et des menaces politiques directement liées à ce rapprochement gênant entre tabac et e-liquide. Et pour preuve la TPD européenne intègre l’e-cigarette dans une catégorie relative au tabac, alors que la FDA américaine tend vers une réglementation très similaire à celle déjà en vigueur pour les cigarettes.

Une campagne de boycott est apparue sur le site Buycott pour refuser les produits de la vape associés à l’industrie du tabac.

Alors que le vapoteur ne semble pas renier le fumeur, il serait même au contraire tenté de le convaincre de passer à l’e-cigarette, il ne souhaite pas pour autant être assimilé à un fumeur. C’est en tous cas la position de l’AIDUCE qui rappelle souvent cet argument pour défendre son droit à vaper dans les lieux publics.

Parce que le vaporisateur s’oppose par définition au tabac et qu’il n’en contient pas, certains professionnels ou consommateurs engagés ne souhaitent pas que les cigarettiers s’emparent du produit. Modèles standardisés peu efficaces, offre intégrée à des stratégies de double usage (ecig / tabac), la main mise des grands groupes pour freiner l’innovation (via notamment une guerre des brevets) pourrait sonner la fin d’un produit libre tel qu’il est apparu au début des années 2000.

Les T-shirts “Fuck Tobacco” de la société VapeMoshi au Canada, portés ici lors d’un salon américain.

C’est sur le site Buycott que le mouvement commence à prendre de l’ampleur. On y trouve en effet une campagne de boycott contre certains produits version Big Tobacco qui compte aujourd’hui plusieurs milliers de voix .

Certaines stratégies de commercialisation utilisent également cette opposition au tabac. C’est le cas pa exemple du vendeur canadien VapeMoshi qui n’hésite pas à afficher son parti pris sur ses t-shirts (photo ci-contre).

Il est très probable que les industriels du tabac soient conscients de cette problématique et il sera intéressant de voir comment ces rois du marketing vont intégrer ce frein dans leur stratégie de développement.

En attendant le consommateur pourra se poser la question de savoir si cette ecig version Big T est l’occasion pour ces cigarettiers de s’offrir une seconde virginité ou si elle représente finalement, un véritable mea culpa.