Aujourd’hui, les e-liquides chinois prennent une place croissante sur le marché français, avec notamment un nom particulièrement visible : JNR. Après s’être fait connaître à travers différents dispositifs et avoir notamment proposé une revisite de la puff accompagnée de deux flacons, la marque développe désormais directement ses gammes d’e-liquides auprès des différents circuits de distribution. Jean-Paul Gouveia, directeur des opérations de LCA Distribution, qui distribue JNR aux côtés de nombreuses autres marques françaises et internationales, a répondu à nos questions.
Le phénomène JNR est massif en France, comprenez-vous l’inquiétude de certains liquidiers ?
Personnellement, je ne partage pas cette inquiétude. Pour moi, la nationalité d’un liquide ne détermine pas son succès. Ce qui compte avant tout, c’est la réponse du consommateur. Si une gamme plaît, répond à une attente et trouve son public, elle se vendra. Si elle ne rencontre pas les attentes du marché, elle ne se vendra pas davantage simplement parce qu’elle est française, chinoise ou issue d’un autre pays. Au final, c’est toujours le client qui décide.
On accuse les marques chinoises de pratiquer des tarifs très agressifs, quelle est la réalité ?
Le prix de vente en gros des liquides JNR est globalement comparable à celui de nombreux liquides français. Certains acteurs pratiquent effectivement des prix très agressifs, notamment sur Internet, mais ces pratiques tarifaires ne correspondent pas nécessairement au positionnement recommandé par la marque. En France, une marque ou un fournisseur peut recommander un prix de vente public, mais ne peut pas imposer son prix de revente aux revendeurs. Il faut donc distinguer le positionnement tarifaire souhaité par une marque des choix commerciaux pratiqués ensuite par certains acteurs du marché.
La Chine, en plus de coûts inférieurs à ceux de la France, possède un outil industriel extrêmement bien doté et fourni, est-ce un avantage ?
La capacité de production est une chose, la demande du marché en est une autre. Ce n’est pas parce qu’un fabricant est capable de produire des volumes considérables qu’il les vendra automatiquement. Une usine peut disposer d’une puissance industrielle très importante, mais elle ne crée pas à elle seule l’envie du consommateur. Le succès dépend du produit, de ses goûts, de son positionnement, de sa distribution, de son image et surtout de l’adhésion du client final. Produire davantage ou plus rapidement ne signifie pas vendre davantage. On peut avoir une capacité de production immense, si le produit ne plaît pas, le consommateur ne le rachètera pas. À l’inverse, une marque avec des capacités plus modestes peut connaître un très grand succès si elle répond précisément aux attentes de son marché.
Depuis un an, on assiste à l’arrivée sur le marché français d’e-liquides chinois, qu’est-ce qui explique ce phénomène ?
Il n’y a rien d’étonnant à voir des fabricants chinois s’intéresser aujourd’hui davantage aux e-liquides en flacons. Bien sûr, ils fabriquent depuis des années la quasi-totalité du matériel de vape et connaissent donc parfaitement notre marché. Mais ce n’est pas la seule explication. Avant leur interdiction en France, les puffs jetables ont rencontré un succès commercial important. À travers les ventes réalisées sur ces produits, les fabricants chinois ont aussi pu constater directement que les liquides et les profils aromatiques intégrés à leurs dispositifs plaisaient à une partie des consommateurs. Ils ont vu qu’il existait une vraie adhésion à certains goûts, à certaines intensités aromatiques et à certaines expériences de vape.
On est passé des cartouches préremplies à des flacons de liquide, c’est donc une continuité logique ?
Ils ont compris qu’il existait un potentiel au-delà du seul produit jetable. À partir de là, proposer ces univers aromatiques sous forme d’e-liquides en flacon est une évolution naturelle. Ils ne se sont pas simplement dit : “Nous fabriquons le matériel, donc fabriquons aussi du liquide.” Ils ont surtout constaté, à travers les ventes réalisées, qu’il existait déjà une demande pour leurs goûts et leurs profils aromatiques.
Ces fabricants, comme JNR, ont été aidés par les distributeurs ?
En réalité, ce sont déjà les consommateurs qui ont envoyé un signal. Par leurs achats, ils ont montré que certains de ces profils aromatiques leur plaisaient. Les fabricants ont observé cette demande et ont adapté leur offre. C’est le fonctionnement normal d’un marché. JNR est arrivé progressivement sur différents circuits de distribution. La marque a d’abord gagné en visibilité sur certains réseaux, notamment auprès des épiceries, puis des bureaux de tabac, avant de se développer davantage auprès des grossistes spécialisés et des boutiques de vape. Les produits ont trouvé leur public, les profils aromatiques ont plu, et je comprends pourquoi.
JNR est un pionnier, et la suite ?
Cela ne signifie absolument pas que toutes les marques chinoises connaîtront automatiquement le même succès. JNR a rencontré une demande et a su proposer une offre qui correspondait aux attentes d’une partie des consommateurs. C’est cette rencontre avec le marché qui explique avant tout sa progression.
On a l’impression que, quand on parle d’e-liquide chinois, on parle de JNR, qu’en pensez-vous ?
Il ne faut pas réduire ce phénomène à JNR. Nous distribuons également Elfliq, la gamme d’e-liquides développée par Elfbar, qui rencontre elle aussi un véritable succès. Les deux marques ont leur propre identité, leurs profils aromatiques et leurs publics, et elles cohabitent très bien dans notre catalogue avec de nombreuses marques françaises et internationales. Ce que nous observons sur le terrain, c’est que les consommateurs ne choisissent pas nécessairement un liquide en fonction de son pays d’origine. Ils choisissent un goût, une expérience, une marque, un positionnement et surtout un produit qu’ils ont envie de racheter. Elfliq fonctionne très bien, JNR fonctionne très bien, et de nombreuses marques françaises fonctionnent également très bien. Ces succès ne s’annulent pas les uns les autres. Le marché est capable d’accueillir différentes propositions dès lors qu’elles répondent à une attente réelle.
Les ambitions affichées de JNR inquiètent les fabricants français, comprenez-vous cette inquiétude ?
Comme toute entreprise, JNR souhaite réussir, gagner des parts de marché et atteindre les premières places. C’est exactement ce que souhaite n’importe quelle marque, quelle que soit sa nationalité. Je ne crois pas à l’idée selon laquelle les fabricants chinois arriveraient avec pour objectif d’écraser les fabricants français ou qui que ce soit d’autre. Ils ont identifié une demande, un potentiel commercial et une opportunité de marché. Ils cherchent naturellement à prendre leur place. Sur d’autres marchés européens, des marques chinoises et locales coexistent déjà parmi les acteurs importants. Cela n’a pas fait disparaître mécaniquement les fabricants nationaux. La concurrence évolue, les attentes des consommateurs aussi, et chaque acteur doit continuer à proposer des produits capables de rencontrer leurs publics.
Les e-liquides JNR sont notamment remarqués pour leur intensité aromatique et leur caractère très sucré, trop peut-être ?
À titre personnel, je les trouve trop sucrés. Mais mon goût personnel n’est pas celui de tous les consommateurs, et c’est justement toute la différence. Le succès commercial d’un produit ne se décide pas selon mes préférences, pas plus qu’il ne se décide selon celles d’un fabricant concurrent. Il se décide par l’accueil du marché et par l’envie du consommateur de racheter le produit.
Il faut poser la question qui fâche : en France, il y a des lois et règlements, où en est JNR ?
La marque nous a présenté les documents et analyses dont elle dispose, notamment des éléments relatifs aux tests réalisés sur ses produits. Les références commercialisées en France doivent par ailleurs respecter les démarches réglementaires applicables, notamment les obligations de notification prévues pour leur mise sur le marché. Il est important de ne pas confondre les choses. Une notification ou une démarche réglementaire ne doit pas être présentée comme une validation générale, une approbation sanitaire ou une certification d’innocuité par une autorité. Je préfère être très clair sur ce point. Le sucre, particulièrement le sucralose, par exemple, échappe encore à l’aspect réglementaire. Selon les informations techniques qui nous ont été communiquées par la marque, les formulations concernées utilisent d’autres solutions édulcorantes que le sucralose. C’est un point intéressant, car le sucralose a été décrié et a fait l’objet de nombreux débats dans la filière ces dernières années, notamment concernant son comportement à la chauffe et son impact sur l’encrassement des résistances. La marque indique avoir fait d’autres choix de formulation afin de conserver le profil gustatif sucré recherché par ses consommateurs. Sur ce sujet, je préfère m’en tenir aux informations techniques qui nous ont été communiquées et ne pas avancer d’affirmations qui iraient au-delà.
La présence de produits JNR sur des circuits parallèles et leur accessibilité auprès de publics jeunes ont également suscité des critiques ; vous qui êtes un distributeur qui a pignon sur rue et une excellente réputation, qu’en pensez-vous ?
Ces phénomènes existent et il ne faut pas les nier. En revanche, il faut distinguer la stratégie officielle d’une marque des pratiques d’acteurs qui commercialisent des produits en dehors des circuits légaux ou qui ne respectent pas leurs obligations, notamment l’interdiction de vente aux mineurs. D’après les échanges que nous avons avec la marque, JNR a conscience de ces problématiques et cherche à mieux contrôler et assainir ses circuits de distribution. C’est un enjeu important, non seulement pour JNR, mais pour toute la filière. Tous les acteurs ont une responsabilité dans le respect des règles et dans la protection des mineurs.
D’autres critiques viennent de l’âge des consommateurs de JNR, qu’en pensez-vous ?
Nous constatons aujourd’hui un élargissement du profil des clients. Le public ne se limite plus aux jeunes adultes auxquels on associe parfois spontanément ce type de produits. Nous observons également une demande auprès d’une clientèle plus âgée, notamment chez les 35 ans et plus. Il s’agit d’un constat de terrain issu de notre activité, de nos ventes et de nos échanges commerciaux. Je ne présente pas cela comme une statistique générale sur l’ensemble du marché français.
Vous n’êtes donc pas inquiet pour l’avenir des marques françaises ?
La réponse française arrive déjà. Des fabricants développent de nouvelles gammes et adaptent leurs propositions aux attentes actuelles des consommateurs. C’est le fonctionnement normal d’un marché concurrentiel. Les marques françaises ont de vrais atouts : leur savoir-faire, leur créativité, leur connaissance du marché, leur réactivité et, pour certaines, une très forte image auprès des consommateurs.
La situation est-elle inédite, selon vous ?
Nous avons connu le succès des liquides américains, puis des liquides malaisiens, qui ont eux aussi profondément marqué le marché à certaines périodes. Cela n’a pas empêché les fabricants français de se développer. Au contraire, certains ont su observer les tendances, innover, proposer leurs propres réponses et construire des marques extrêmement fortes. Aujourd’hui, certains liquides chinois rencontrent leur public. Demain, des marques françaises apporteront leurs propres réponses et pourront à leur tour imposer de nouvelles tendances. C’est déjà en train de se produire. La concurrence peut aussi pousser l’ensemble du marché à évoluer, à se remettre en question et à innover.
Alors, où diriez-vous que se situe le véritable enjeu du débat ?
Pour moi, la vraie question n’est pas de savoir si un liquide est français, chinois, malaisien, américain ou anglais. La vraie question est beaucoup plus simple : est-ce que le consommateur l’apprécie, et surtout, est-ce qu’il souhaite le racheter ? Une marque peut disposer d’une immense capacité de production, de moyens financiers considérables ou d’une distribution très puissante. Si le produit ne plaît pas, cela ne suffira pas à garantir son succès dans la durée. À l’inverse, une marque qui comprend les attentes de ses clients, qui propose des produits appréciés et qui sait créer de la fidélité peut réussir, quelle que soit sa nationalité. Au final, ce ne sont ni la nationalité du fabricant, ni la taille de l’usine, ni le passeport du liquide qui déterminent durablement le succès d’une marque. C’est le consommateur. C’est lui qui goûte, qui choisit et qui décide de racheter ou non. Et c’est lui, en définitive, qui fait le succès d’un produit.
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