Etat des lieux du marché de la cigarette électronique

Le marché de la cigarette électronique avance, alors que celui du tabac recule.

Vous sentez ce parfum ? Pas celui de votre e-liquide préféré qui flotte surement dans les airs, mais le parfum des débuts du succès pour la cigarette électronique.

Hier encore, sortir votre cigarette électronique faisait de vous un phénomène de foire : « un fumeur de stylo USB flash led » et attirait milles questions. Désormais il est fort possible qu’en soirée vous réussissiez à rencontrer des gens avec qui échanger sur les différents modèles ou e-liquides que vous avez pu tester.

Avec les reportages, articles de presse, blogs et boutiques en ligne qui fleurissent à vitesse grand V, la cigarette électronique n’est pas loin de devenir un phénomène de société.

Une conjoncture favorable

Evolution de la consommation de cigarettes en France (INPES)

Nul besoin d’être un expert en analytique pour constater la chute vertigineuse de la vente de cigarettes en France entre 2002 et 2004, causée par la multiplication des lois, des campagnes de prévention et des hausses de prix successives.

Nous faisions d’ailleurs écho la semaine dernière sur Twitter des derniers chiffres publiés par le Tobacco Journal concernant les résultats du troisième trimestre de gros cigarettiers, avec notamment une chute de -6,9% pour RJ Reynolds.

Si depuis quelques années les ventes ont eu tendance à stagner, la nouvelle augmentation de la taxe sur le tabac dans une situation économique fragile, devrait tirer à nouveau les ventes vers le bas. Cette baisse devrait au moins pour partie correspondre avec la croissance du marché de l’e-cigarette.

Des courbes qui commencent à se rapprocher

Aux Etats unis dont la situation n’est pas si éloignée de la notre, sur les 316 millions d’habitants que compte ce pays, déjà 2,7% d’entre eux ont déjà essayé l’e-cigarette. Ce chiffre qui est en augmentation de 0,6% par rapport à l’année précédente représente une croissance conséquente et témoigne que ce marché est entrain de sortir de sa catégorie de “marché de niche”. Les bénéfices générés par la cigarette électronique aux USA représentent entre 250 et 500M de dollars(1), ce qui est colossal tout en restant une goutte d’eau dans un marché du tabac dont les revenus sont estimés à 100 milliards de dollars.

Un taux de conversion incroyable

Lors d’une interview pour le magazine Forbes, Matthew Steingraber le co-fondateur des cigarettes électroniques White Cloud, avoue que si les revenus de sa société affichent une croissance de 77% par rapport à l’année précédente, c’est grâce au taux de conversion exceptionnel de la cigarette électronique.

Ce phénomène s’explique par le fait que l’e-cig ne bouleverse que très peu le fumeur qui ne désire pas vraiment arrêter, mais qui voit dans ce système le moyen de se donner bonne conscience. En effet selon Matthew Steingraber le fait de pouvoir continuer à fumer sans cendres, odeurs ni goudrons et en conservant le geste, sont autant d’arguments capables de convaincre sans efforts, tous ceux qui pour une raison x ou y ne souhaitent pas se débarrasser de leur vice, mais restent conscients du danger.(2)

L’industrie du tabac n’est pas dupe

Nous vous en avons parlé lors de notre article sur la publicité Blu il y’a de cela quelques jours, les télévisions américaines ont récemment été le théâtre d’une des toutes premières publicités pour la cigarette électronique. Le fabricant “Blu” a en effet engagé l’acteur Stephen Dorff pour être “l’égérie” de la marque à l’occasion de son premier spot publicitaire. Si vous ne connaissiez pas cette marque sachez que si Blu peut se permettre de tels investissements, c’est tout simplement parce que la société a été rachetée l’an dernier par le groupe Lorillard, qui n’est autre que la troisième plus grosse compagnie de tabac des Etats-Unis. Peu de temps après ce rachat c’est les deux géants Reynolds (Lucky Strike) et Altria Group (Philipp Morris) qui effectuaient des ventes tests aux Etats unis.

Le « Big Tobacco » a donc bel et bien compris que dans l’environnement actuel du marché du tabac, la cigarette électronique s’inscrit à la fois dans la colonne des opportunités et dans celle des menaces. Il y a donc fort à parier que leurs investissements actuels en R&D sont entrain de croître et qu’une flotte de nouveaux modèles verra le jour dans les mois ou années à venir.

Qui sait, peut être que dans dix ans nos chers buralistes auront remplacés les paquets de cigarettes par des fioles d’e-liquide. Il va falloir s’y faire, nous ne serons plus des pionniers bien longtemps.

(1) Source : Magazine Forbes
(2) Nous conseillons en premier lieu aux gens qui souhaitent réellement arrêter de fumer, de le faire sans aucun substitut et avec l’aide éventuelle d’un spécialiste.