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Après le textile, l’électronique, l’automobile, la Chine va-t-elle supplanter les entreprises françaises sur le marché de l’e-liquide ? C’est en tout cas ce que certains redoutent, et parfois prédisent. Quel est le danger réel pour les professionnels français ? Éléments de réponse.
Débarquement en conteneur
Les e-liquides chinois vont-ils déferler sur le marché français, comme le flot impétueux d’un barrage qui a rompu ? C’est en tout cas ce que semblent redouter certains professionnels français. Une crainte appuyée par certains arguments. Et contredite par d’autres. Pourtant, il y a des précédents. Et pas des moindres.
En 2011, un vaste réseau mondial est créé pour distribuer une marque importée de Chine : Dekang. En 2012, la marque ouvre une usine en Roumanie. L’année suivante, la marque revendique la première place de fabricant en OEM (Original Equipment Manufacturer), des liquides vendus ensuite sous marque blanche.
Les coûts d’importation, puis de distribution, ont fait que le fabricant a lutté à armes égales avec les fabricants qui, peu à peu, ont émergé sur les marchés nationaux. Du moins, ceux qui disposaient d’entreprises fabriquant également des liquides pouvant être badgés à l’enseigne d’un magasin, par exemple. En France, au moins un liquidier a proposé sa production à la fois sous son nom et en marque blanche jusqu’à ce qu’il parvienne à bâtir sa notoriété.
Aujourd’hui, Dekang se porte bien. L’entreprise a diversifié ses activités, notamment en proposant des inhalateurs médicaux. Mais elle dispose toujours de sites de production d’e-liquide en Chine et en Roumanie, et les statuts de la société précisent que la production, dans ces deux cas, est massivement exportée. Il existe donc, encore aujourd’hui, des e-liquides Dekang sous marque blanche ou, parfois, sous sa propre marque, sinon en France, du moins en Europe.
Légende chinoise
Dans l’histoire de la vape, il y a trois noms qui ont eu leur importance. Le premier, c’est celui d’un chimiste chinois qui a été oublié. Le second, c’est celui de la société qui l’employait, Ruyan, société des débuts de la vape fondée par Hon Lik. Le troisième, c’est Ludo Timmermans, un chimiste devenu mixologue.
À noter que, si le nom de Monsieur Timmermans est cité dans de nombreux historiques et forums, on ne sait rien de lui. Il ne travaille plus dans la vape aujourd’hui, et, comme de nombreux profils ont le même patronyme, impossible de savoir lequel est le bon.
Lui et le chimiste de Ruyan s’étaient vu confier une mission : créer un profil d’e-liquide qui parviendrait à la fois à rappeler aux fumeurs leur cigarette, pour les rassurer, et qui, dans le même temps, proposerait d’autres arômes pour l’habituer à un peu de variété.
Ils spéculèrent sur un certain nombre d’arômes susceptibles de se marier avec le tabac pour adoucir le goût tout en gardant un caractère affirmé, essayèrent différentes recettes, et, au quatrième essai, parvinrent à créer le profil parfait, selon eux.
Un profil tellement parfait qu’il fit le tour du monde et que de nombreux fabricants s’en inspirèrent pour en proposer leur propre déclinaison. D’lice, Alfaliquid ou Eliquid France en ont proposé dès le début leurs propres versions, suivis par quasiment tous les autres. Pour que les clients puissent s’y retrouver, tacitement, les fabricants donnèrent le même nom à cette combinaison aromatique. La recette de base immuable, tabac blond, caramel et vanille, le quatrième essai de Ruyan, se vit donc baptiser, en hommage, RY4.
Certains connaisseurs des débuts de la vape souhaiteront sans doute que cet article évoque un autre liquide chinois devenu légendaire, le Crab Juice. Mais il est certaines choses du passé qu’il vaut mieux laisser dans les ténèbres où elles se sont retirées.
Il y avait d’autres moyens de s’approvisionner en e-liquides chinois. Ceux qui ont connu la grande époque de FastTech et l’invasion des clones ont peut-être succombé aux sirènes de grandes fioles d’e-liquides sans marque qui n’étaient vraiment, vraiment pas chères. De mémoire, des flacons de 100 ml nicotinés étaient vendus 10 euros. Mais si la mémoire se fait floue sur le prix, elle reste vivace sur le goût : ils n’étaient vraiment pas bons.
Les vrais sujets : la sécurité et le marketing
Vincent Bonnarme, directeur scientifique et de la sécurité des Laboratoires Xèrès (Végétol), se questionne sur la qualité de fabrication des e-liquides chinois.
“Antoine Piccirilli et moi sommes chimistes, associés pour créer les Laboratoires Xèrès, et nous nous prévalons d’une certaine expertise sur les e-liquides. On parle beaucoup des édulcorants, mais il n’y a pas que cela. Par exemple, nous nous interdisons l’emploi de certains arômes, parce qu’ils peuvent paraître sains, mais deviennent instables à la chauffe. Ce n’est pas une accusation ciblant telle ou telle marque, précise-t-il. Et des marques chinoises ont déjà démontré leur savoir-faire en termes de sécurité dans la fabrication de liquides. Mais, sur les nouvelles marques qui apparaissent, il serait intéressant, pour ne pas dire nécessaire, de faire quelques recherches supplémentaires, au-delà de ce que demande l’ANSES.”
“Cela passerait, par exemple, par des tests d’émissions réalisés par un labo indépendant et spécialisé, qui saura quoi chercher, comme la présence d’aldéhydes ou de formaldéhydes”, précise-t-il. Pas une accusation, pour Vincent Bonnarme, simplement un appel à montrer patte blanche.
“L’argument consistant à dire qu’ils cassent les prix n’est pas le gros problème. Les gens, j’en suis persuadé, sont prêts à payer un peu plus cher pour un liquide de qualité. Le problème, c’est leur marketing, et, surtout, que leurs produits ne parlent plus du tout de sevrage tabagique.”
Le danger est donc là, pour le chimiste : “Les marques françaises sont installées, connues, ont leur réputation, donc je ne crois pas que les marques chinoises vont leur prendre des parts de marché significatives. En revanche, ce qui risque de se passer, avec ces arômes qui font très bonbons et du marketing qui cible souvent les jeunes, c’est que les conséquences lorsque le législateur voudra y mettre de l’ordre seront pour toute la filière de manière indifférenciée. On aura des interdictions.”
JNR ? “Pas un problème”
Pour Jean Lorcy, directeur général de Fuu, JNR n’est pas un problème : “JNR a de grandes ambitions sur son déploiement en boutiques, mais ce n’est pas encore arrivé. De prime abord, c’est le cheval de Troie parfait pour les liquides chinois. Mais si la Chine a une réputation, justifiée, de pouvoir fabriquer moins cher qu’en Europe, par exemple, la différence de prix est gommée par le transport et les taxes.”
Et c’est tout à fait vrai : en menant un comparatif chez trois grossistes sur des flacons de 10 ml, le prix d’un flacon de liquide JNR, puisque c’est la marque emblématique, est égal ou légèrement supérieur à celui d’un liquide français.
“Leurs cibles sont les jeunes ou les trentenaires qui ont remplacé la cigarette festive de soirée par du JNR. Pas forcément celle de la vape traditionnelle, donc”, explique Jean Lorcy. Si on prend le catalogue e-liquide JNR qui arrive, il y a une trentaine de goûts, cinq taux de nicotine, voilà qui va compliquer les commandes. Une boutique de vape sait faire, c’est son métier. En revanche, le réseau de distribution qui a fait leur succès à la base, les épiceries, par exemple, ne vont sans doute pas vouloir plonger dans quelque chose d’aussi compliqué et revenir à leur cœur de métier.”
Et c’est là le sujet pour le patron de Fuu : “Les gens qui ont fait le succès de JNR et des produits chinois, les buralistes et les épiciers en tête, sont des personnes, certes respectables, mais qui se fichent de la vape. La question est : est-ce que les boutiques de vape vont se mettre à vendre des produits chinois comme si de rien n’était ? Est-ce qu’elles vont se tirer une balle dans le pied ?”
Et l’avis de Jean Lorcy sur le sujet est surprenant : “J’encourage les boutiques de vape à rentrer des JNR et ce type de produits. Déjà, pour montrer qu’elles ne sont pas dépassées, qu’elles proposent de la vape, quelle que soit cette vape. Ensuite, pour faire entrer le client JNR dans le magasin. Là, il découvrira qu’il y a, dans ces boutiques, quelque chose en plus, à savoir un professionnel capable de les conseiller. Il faut créer une relation de confiance pour, ensuite, pouvoir leur parler du vrai sujet, le sevrage tabagique.”
Conclusion : 欢迎, 请随便 (1)
L’arrivée des liquides chinois, incarnée par JNR, n’est donc, finalement, ni un séisme, ni même quelque chose qu’on n’aurait pas vécu auparavant, dans un marché qui va très bien selon les fabricants, beaucoup moins selon les boutiques.
Même si, sur certains sites, les liquides JNR (les flacons, pas les kits) sont proposés à prix cassés, ce sont des offres individuelles, sans rapport avec le prix d’achat auprès des grossistes ni avec le prix public conseillé par le fabricant. Les quelques boutiques qui le font ne pourront tenir la durée avec une marge très réduite que si elles ont les reins solides.
On l’a vu également, le fabricant n’arrive pas en conquérant d’un marché, mais d’une place sur le marché, ce qui est différent. D’un marché bien établi, réactif, et qui a largement les moyens de lutter à armes égales.
Sur un marché de la vape beaucoup plus restreint, moins aisé financièrement et moins professionnel, il y a dix ans, les liquidiers français ont su réagir au débarquement des liquides américains et ont vaincu par K.O. Si les Chinois trouvent une place en France, ce sera celle d’un marché de niche laissé vacant par les Yankees.
Ce visuel est utilisé dans la dernière campagne de Contre-Feu. Sur leur site, l’article est intitulé : “Contre-Feu dénonce la nouvelle carotte de l’industrie”
Alors, il n’y a pas de problème ? Si, et un énorme. Les puffs ont tiré le marketing dans la mauvaise direction, et les liquidiers ont suivi. Certains se sont persuadés, à tort ou à raison, que le marché, c’est la jeunesse, et ça risque de se payer cher. En oubliant que le métier de la vape, c’est le sevrage tabagique des adultes, et en oubliant aussi que mépriser la loi, c’est le faux pas qu’attendent les nombreux ennemis de la vape pour l’enterrer.
L’erreur, enfin, serait de prendre JNR pour quelque chose d’autre que ce qu’il est en définitive : un liquidier de plus sur un marché où il en est des centaines.
(1) “Bienvenue, faites comme chez vous” en mandarin.
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