Gaïatrend a annoncé l’acquisition de Vape Rituals le 19 mars dernier. Voici les détails de l’opération qui pourrait marquer le début d’un processus de concentration dans la filière française de la cigarette électronique. Anne-Claire d’Izarny-Gargas, de Vaponaute, nous confie les dessous de l’opération.
Vous êtes à l’origine de l’opération. Quelles étaient vos motivations ?
Anne-Claire d’Izarny-Gargas : Nous cherchions à développer Vaponaute soit en interne, soit en nous adossant à une plus grosse structure qui pourrait lui donner les meilleures garanties en termes de production et doter notre marque d’une force et d’un véritable suivi commercial. Nous voulions nous assurer que Vaponaute soit une marque pérenne et solide et qui accélère sa croissance même après les challenges rencontrés lors de la TPD. Par ailleurs, Léopold et moi souhaitions nous concentrer sur nos pôles de compétences (design, création aromatique, marketing…) et cesser de nous disperser avec des problématiques administratives et managériales.
La vente de la société nous est donc apparue comme une étape nécessaire pour pouvoir la faire évoluer dans le sens que nous souhaitions. Nous avons donc identifié un pool très restreint de partenaires potentiels qui pourraient nous aider à mener ce projet à bien et partageaient notre vision pour la marque. Ces sociétés étaient toutes françaises et toutes indépendantes du tabac bien évidemment. Nous avons souhaité que la société reste basée en France pour pouvoir continuer à mettre en valeur le savoir-faire français qui est inhérent à notre ADN de marque et pour faciliter la collaboration avec les repreneurs.
Pourquoi avoir choisi Gaïatrend ?
A.-C. D’I.-G. : Poursuivre avec Gaïatrend est rapidement devenu une évidence, nous partagions de nombreuses valeurs en commun : fabrication française, qualité des arômes, imposer un produit fort plutôt que suivre les tendances à tout prix, volonté de s’inscrire dans la durée. Le fait que nous soyons aussi des pionniers dans nos catégories nous a rapprochés : eux pour l’introduction de la cigarette électronique en France et nous en tant que 1re marque de luxe européenne. Nous pouvions aussi offrir à Gaïatrend un portefeuille de marques créatives pour vapoteurs confirmés ainsi que notre ouverture sur l’international, soit les deux tiers de notre chiffre d’affaires.
Dès les débuts de nos discussions, nous avons partagé la même vision pour la marque et ils m’ont clairement fait part de leur souhait de conserver la marque et de ne pas altérer son identité, dans le respect des fondamentaux que nous avons mis en place (comme par exemple le souhait d’une distribution sélective et maîtrisée), ce qui m’a beaucoup plu. Par ailleurs, les engagements de Gaïatrend dans la recherche sur les produits de la vape ainsi que l’expertise de Gaïatrend dans la fabrication des e-liquides m’ont confirmé que leur position de leader n’est pas due au hasard mais à un travail acharné et des investissements conséquents pour professionnaliser la filière. Il y a également une grande complémentarité entre l’offre Vaponaute d’un côté, et celle proposée jusqu’à maintenant par Gaïatrend ; Vaponaute s’adressant à un public plus expert.
Quelles opportunités vous ouvrent ce rachat ?
A.-C. D’I.-G. : Grâce à ce rachat, nous pouvons doter Vaponaute d’une force de frappe beaucoup plus importante grâce à l’équipe commerciale Gaïatrend et aux moyens à disposition pour développer la visibilité des marques en boutiques (PLV, etc.) et à une fabrication des liquides en interne, ce qui nous permet de maîtriser notre chaîne de valeur à 100 %. Par ailleurs, échanger avec leur équipe nous apporte une meilleure vision du marché, plus transversale. Enfin, nous allons pouvoir offrir plus de visibilité à Vaponaute et ceci a commencé avec l’IECIE à Shenzhen (du 14 au 16 avril), où Vaponaute était présent avec un stand entièrement imaginé en interne.
Ne craignez-vous pas de perdre le contrôle de Vaponaute ?
A.-C. D’I.-G. : Avec Gaïatrend, nous étions d’accord sur le fait qu’il ne fallait pas diluer l’identité de Vaponaute mais simplement la doter d’une meilleure structure pour pouvoir poursuivre sereinement. Léopold et moi-même sommes toujours en charge de la création (arômes, matériel et packaging) et de l’image de marque de Vaponaute. Gaïatrend nous a donné carte blanche pour continuer à créer et nous assurer que les projets seront portés dans des conditions optimales. Gaïatrend ne souhaite discontinuer aucun de nos produits et une confiance mutuelle nous permet d’avancer rapidement et de conserver toute notre créativité.
À quoi peut-on s’attendre concernant le développement de Vape Rituals désormais ?
A.-C. D’I.-G. : Vaponaute continuera son rythme de création actuel, soit 3-4 liquides et 2 pièces de hardware par an. Nous souhaitons conserver le côté exclusif de la marque et que nos produits restent des incontournables. Nous pourrons en revanche dédier le temps nécessaire pour garantir une qualité d’exécution sans faille !
Vape Rituals en chiffres
- Année de création : 2013
- Chiffre d’affaires en 2017 : 900 K€
- Nombre de salariés : 4
- Pays d’exportations : 18
L’avis de Rémi Vicente (Xerfi)
Cette acquisition de Vape Rituals par Gaïatrend confirme notre scénario Xerfi sur les évolutions du jeu concurrentiel sur le marché français des e-liquides. Un mouvement de concentration va nécessairement s’opérer. L’offre reste en effet saturée avec plus de 50 marques nationales auxquelles s’ajoutent une trentaine de griffes étrangères disponibles. Et au sein de cette offre foisonnante, le manque de différenciation entre les fabricants est criant : les logiques de gammes sont encore trop peu affirmées et la grande majorité des produits est proposée au prix de référence de 5,90 €. Au final, ce que l’offre gagne en diversité, elle le perd en lisibilité.
Avec cette opération marquée par le sceau de la complémentarité, Gaïatrend répond clairement à ces enjeux en vue de maintenir son leadership. L’exploitant d’Alfaliquid accueille une marque haut de gamme avec une forte identité et très populaire auprès des vapoteurs les plus avertis. Vaponaute vient ainsi compléter un portefeuille de produits aujourd’hui associé à une image orientée “grand public” / débutants. Sans oublier que Vape Rituals renforce l’ouverture à l’international de Gaïatrend (50 % du CA 2017 réalisé à l’export avec une présence commerciale dans 18 pays), un véritable levier de croissance.
Je ne serais pas étonné que ce type d’opération se multiplie à court terme : le tissu français de fabricants est riche de marques de niche qui constituent autant d’opportunités de développement pour les plus importants acteurs du marché.
Fabrication d’e-liquides : immersion chez Gaïatrend
Si vous êtes curieux de connaître les processus mis en oeuvre dans la fabrication d’un e-liquide, notre équipe a réalisé un reportage dans les coulisses du plus grand fabricant français, Gaïatrend.
Genève, Suisse
