Dynamique et fourmillant d’idées, le fabricant d’e-liquides Savourea ne cesse d’innover gustativement depuis 2013. Nous avons rencontré Yohann Sonego et Yoan Uzan, les dirigeants du liquidier basé en Île-de-France, pour connaître le secret de leur vitalité.

Nous allons commencer par le rituel des présentations…

Yohann Sonego : Je suis président de Savourea, j’ai 39 ans et je suis diplômé d’une école de commerce international. Depuis l’âge de 23 ans, je suis serial entrepreneur.

Dans quels secteurs ?

S. : J’ai eu quelques restaurants de fast-food en franchise, puis un parcours dans la gestion de patrimoine. J’ai fait aussi pas mal d’import-export de matières premières de type cacao, noix de coco en Afrique.

Yoan Uzan : J’ai aussi 39 ans et je suis directeur général de Savourea. Auparavant, je travaillais avec la grande distribution dans le domaine du textile. J’ai aussi travaillé dans les énergies renouvelables. J’ai obtenu un BTS de comptabilité gestion et j’ai donc complètement changé de branche, je me suis orienté vers le commerce pur.

Comment vous êtes-vous rencontrés ?

U. : Nous nous sommes rencontrés sur les bancs de l’école puis nous nous sommes perdus de vue pendant 10 ans et nos chemins se sont recroisés un peu par hasard.

S : Ça a été un véritable coup de cœur amical. Nos caractères et compétences sont complémentaires. Pour nous, lancer une entreprise ensemble était une évidence.

Quel a été votre premier contact avec la cigarette électronique ?

S. : En avril 2013, j’ai décidé d’arrêter de fumer. À l’époque, je fumais 20 cigarettes par jour, ça ne pouvait plus continuer donc je suis allé dans un magasin de cigarettes électroniques dans le Centre de la France. J’ai été immédiatement conquis par cette nouvelle offre et les palettes de saveurs.

U. : Et moi, j’ai simplement été embarqué par Yohann (sourire).

Vous avez tout de suite eu l’idée de créer une société de fabrique d’e-liquides ?

S. : Oui, l’idée de travailler les goûts était un peu mon rêve d’enfant car j’ai toujours voulu être glacier. Quand je suis rentré la première fois dans ce magasin de cigarettes électroniques, j’ai eu un déclic immédiat. J’ai tout de suite compris qu’il y avait dans ce produit un potentiel énorme. Je trouvais que fabricant d’e-liquides était un bon compromis ! Et nous avons avancé comme ça. Nous avons créé Smookies la même année, en 2013 avec un catalogue de 18 mono-saveurs en 50/50. Et en 2014, nous avons changé de nom pour Savourea.

Pourquoi êtes-vous passés de Smookies à Savourea ?

S. : Nous trouvions que Smookies, ça faisait trop enfantin.

U. : Nous estimions aussi que Smookies se rapprochait trop du terme “Smoke” (fumer). En tant que fabricant d’e-liquides, nous voulions nous éloigner d’une référence à l’univers du tabac puisque nous créons des saveurs !

Comment définissez-vous l’identité de Savourea ?

S. : C’est une vape safe, goûtue pour tous les vapoteurs.

U. : Et sereine.

S. : Oui, mais le goût c’est notre cheval de bataille.

Comment garantissez-vous le côté safe de vos liquides ?

U. : Toutes les étapes de la fabrication de nos liquides sont réalisées et contrôlées en interne dans nos locaux en Île-de-France. Tous nos produits sont minutieusement analysés dans notre propre laboratoire en respectant un protocole très strict d’analyses afin de détecter toute molécule indésirable. Chaque matière première est contrôlée par chromatographie couplée à la spectrométrie de masse. À la fin de chaque production, nos chimistes prélèvent un échantillon afin de contrôler le fût de l’e-liquide par chromatographie avant de lancer la mise en bouteille et l’étiquetage du produit. Le produit est contrôlé à chaque étape de l’embouteillage (début, milieu et fin) par chromatographie.

Êtes-vous intéressés par la certification Afnor ?

U. : Nous sommes plus qu’intéressés par cette certification, puisque c’est un dossier en cours. Nous espérons l’obtenir à l’horizon 2020.

Vous prêtez aussi beaucoup d’attention aux visuels de vos liquides.

S. : Aujourd’hui, il y a quatre personnes à plein temps qui ont la charge de l’identité visuelle.

U. : Oui, depuis l’année dernière, nous avons doublé l’équipe.

S. : Nous passons également par des prestataires externes pour nous aider.

U. : Cela apporte de la nouveauté, une autre manière de voir les choses.

S. : Nous voulons que chaque gamme ait une identité propre.

“Historiquement, nos gammes d’e-liquides n’étaient pas très travaillées visuellement. Aujourd’hui, nous insistons particulièrement sur ce point”

C’est important le visuel, dans l’e-liquide ?

S. : C’est très important, d’autant que nous partons de très loin.

Pourquoi ?

S. : Historiquement, nos gammes d’e-liquides n’étaient pas très travaillées visuellement. Aujourd’hui, nous insistons particulièrement sur ce point et nous sommes soucieux de proposer à nos clients des produits de haute qualité, et ça va de la saveur au packaging.

Combien de nouvelles gammes commercialisez-vous chaque année ?

S. : À peu près cinq à six par an en TPD ready. Nous les notifions en France, en Belgique, en Italie, etc. Nous sommes une marque destinée au grand public donc nous produisons majoritairement du 10 ml et nous le revendiquons. Nous produisons également des grands formats pour répondre à la demande du marché.

Dès 2013, vous avez sorti des liquides en 50/50.

S. : Oui, en France nous étions précurseurs sur ce ratio de PG/VG. En 2013, tout le monde se moquait de nous car les clearomiseurs n’étaient pas adaptés à ce ratio donc cela provoquait des dry hits. Mais nous avons eu de la chance parce que 3-4 mois après, les fabricants de matériel ont sorti des clearomiseurs plus adaptés, comme le Nautilus d’Aspire par exemple, ça nous a sauvés.

Pourquoi avoir fait ce pari du 50/50 à l’époque ?

S. : Moi, j’étais un gros fumeur et quand je vapotais du 20/80, je n’étais pas satisfait du volume de vapeur. Et je savais qu’en augmentant le taux de glycérine végétale, le volume de vapeur serait plus important. Comme je pensais ne pas être le seul dans ce cas, j’ai donc fait des liquides qui correspondaient à ces attentes, et ça nous a réussi.

En interne, comment vous partagez-vous les rôles ?

U. : Je gère l’équipe commerciale, je gère aussi un noyau de clients qui me sont personnellement fidèles depuis cinq ans et nous gérons les gros comptes clients ensemble. Ce sont les gros réseaux de boutiques, Vapostore, Le Petit Vapoteur, Kumulus Vape, Taklope, E-Liquide-Fr, etc.

S. : De mon côté, je supervise surtout les pôles produit et marketing.

Quel est le processus de création d’une gamme Savourea ?

S. : Au départ, nous choisissons un thème en fonction des gammes préexistantes et d’une veille approfondie du secteur et des tendances. Ensuite, nous réalisons des essais de saveurs avec des matières premières qui respectent tous les cahiers des charges, que ce soit la TPD, l’hygiène ou l’aspect sanitaire grâce à nos deux aromaticiens-chimistes. Une fois que nous sommes satisfaits des saveurs, nous les envoyons à nos boutiques partenaires. Après qu’elles nous ont fait leur retour, nous apportons des retouches et nous les notifions pour la TPD. Elles sont vendues six mois plus tard, si c’est en 10 ml. Si ce sont des collections grand format, elles sont vendues dans un délai d’un à deux mois.

Ensuite, nous développons les supports de communication et nous les présentons sur les salons. Au final, ça nous prend entre 4 et 6 mois. Et nous avons de l’avance. En ce moment, quatre collections sont déjà prêtes. Actuellement, je travaille sur des collections qui sortiront fin 2020, début 2021.

Yohann Sonego, vous êtes particulièrement investi dans les recettes ?

S. : Oui, je suis un véritable épicurien, j’aime les bonnes choses et j’aime surprendre. J’interviens beaucoup dans la conception des saveurs car ça me passionne, il n’y a pas de limite, ça m’éclate. Malgré mes responsabilités de plus en plus importantes, je m’accorde une heure de testing, tous les lundis. La justesse s’entretient.

Concernant les arômes, les créez-vous vous-même ou faites-vous de l’assemblage ?

S. : Cela dépend des saveurs. Nous associons des arômes achetés en externe, principalement en France, mais aussi dans le monde entier car la quête du meilleur goût ne connaît pas de limite. Mais nos aromaticiens élaborent également certains arômes.

Comment faites-vous pour rester en contact avec le marché ?

S. : Notre inspiration provient de nombreuses choses : les voyages, nos rencontres, les tendances. Nos boutiques partenaires nous transmettent aussi de nombreux retours de leurs clients. Savourea est aussi une entreprise assez cosmopolite, c’est un melting-pot. Nous utilisons les compétences, cultures et connaissances de tous nos salariés au profit de produits toujours surprenants et innovants. Nous sommes jeunes et très dynamiques, la moyenne d’âge des salariés est de 32 ans.

Justement, aujourd’hui, combien de salariés travaillent chez Savourea ?

U. : Il y a une trentaine de salariés, et l’année dernière nous avons embauché huit nouvelles personnes. Et à l’avenir, nous envisageons d’embaucher 15 personnes dans les parties laboratoire et commerciale. Nous voulons être proches du terrain, au plus près des boutiques.

Quelle est votre stratégie de développement ?

S. : Elle est simple, nous allons continuer à satisfaire nos clients existants, c’est le principal. Et nous allons développer notre fichier clients avec une équipe commerciale renforcée et des produits innovants soigneusement travaillés.

Quels sont vos réseaux de distribution ?

S. : Nous vendons essentiellement directement aux boutiques avec cinq commerciaux de terrain qui sillonnent la France et nous sommes aussi épaulés par des grossistes.

Quels sont vos best-sellers ?

S. : Ce sont essentiellement des saveurs tabac : le Classic USA (tabac avec un zeste de douceur), le Classic Regular (tabac blond) et le Red Hook (menthe fraîche et baies rouges).

Comment expliquez-vous leur succès ?

S. : Simplement parce que nos e-liquides sont destinés aux primo-vapoteurs. Ce sont des saveurs assez neutres, non sucrées, qui n’écœurent pas. C’est ce que recherchent toutes les personnes qui désirent arrêter de fumer. Depuis 2013, nous en avons équipé un certain nombre. Et c’est à ce niveau que la vape d’aujourd’hui fait quelques erreurs. Il ne faut pas conseiller à un primo-vapoteur de vapoter des saveurs sucrées, complexes, ça ne lui convient pas forcément. S’il commence par des saveurs trop complexes, un vapoteur débutant va être pris dans une frénésie de changement. Il va être insatisfait et toujours chercher un meilleur liquide, un liquide plus réaliste, alors que s’il est équipé d’un produit simple et pas écœurant, il va avoir plus de facilité à arrêter de fumer.

Vous avez aussi connu des déconvenues ?

S. : Oui, il y a des gammes qui se vendent moins bien que ce que nous espérions, mais nous les maintenons parce qu’il y a des vapoteurs qui en sont clients.

Depuis quand produisez-vous des arômes concentrés ?

S. : Depuis 2017. Ce n’est pas notre spécialité mais nous nous efforçons de proposer un catalogue le plus large possible afin de répondre aux besoins et attentes de tous les vapoteurs.

Vous n’y croyez pas plus que ça ?

S. : Si, nous y croyons. Pour tout vous dire, nous envisageons d’étendre le catalogue de notre marque d’arômes concentrés.

Et concernant le CBD, vous n’en avez plus au catalogue, pourquoi ?

U. : Nous en avons fait de façon sporadique.

S. : Nous en avons fait pour suivre la tendance au démarrage mais nous n’avons pas donné suite. Nous nous concentrons sur ce que nous savons faire : l’e-liquide.

Quelle part de votre chiffre d’affaires représentent les e-liquides aux sels de nicotine ?

S. : C’est infime, à peine 5 %.

Vous ne pensez pas que ce marché a de l’avenir ?

S. : J’y croirai quand il y aura des pods puissants. Dans la situation actuelle, je suis sceptique.

Quelle est la part de l’export dans votre chiffre d’affaires ?

U. : L’export représente environ 17 % de notre chiffre d’affaires. Nous aimerions faire mieux encore, mais pour l’instant nous consacrons toutes nos forces sur la France et quelques pays européens comme la Belgique, la Suisse, le Portugal ou l’Allemagne. À l’heure actuelle, nous ne sommes pas encore capables de développer l’export hors de l’Union européenne, il faut savoir ne pas sauter les étapes.

Quelle est votre vision du marché français de l’e-liquide ?

S. : Je le trouve très dynamique, voire trop dynamique. Il y a une offre particulièrement abondante. Nous avons selon moi une offre de très grande qualité en France mais l’arrivée de la TPD a provoqué l’arrivée des grands formats de toute part. Je trouve cela assez facile mais, en tant que compétiteurs, ça nous pousse vers le haut.

Quel est le positionnement de Savourea par rapport à la vente aux buralistes ?

S. : Nous préférons soutenir la filière vape en vendant uniquement aux boutiques spécialisées parce que c’est grâce à elles que nous nous sommes développés et nous n’allons pas changer notre fusil d’épaule. Nous voulons rester droits dans nos bottes, même si nous ne pouvons pas tout contrôler.

Comment voyez-vous l’avenir des boutiques spécialisées ?

S. : Je vois un avenir très positif pour les vape shops. Mais ce seront les boutiques qui proposent le plus de services qui marcheront le mieux. Il faut aussi de jolies boutiques, l’esthétique est de plus en plus importante. Après, la règle numéro un dans le commerce, c’est celle des trois “E” : emplacement, emplacement, emplacement. Si vous avez un bon emplacement, vous travaillez normalement.

Et que pensez-vous de l’offensive des cigarettiers ?

S. : C’est une aubaine. Je les vois comme des prescripteurs, ils nous amènent de nouveaux vapoteurs. Comme ils vendent des produits de mauvaise qualité, les consommateurs se dirigent ensuite vers les boutiques spécialisées où ils trouvent un accompagnement, un service et du meilleur matériel.

Quels sont vos projets à venir ?

S. : Je ne peux malheureusement pas tous les dévoiler, mais la conquête de nouveaux marchés à l’international fait partie de nos objectifs à court terme. Nous sommes en recherche active d’un nouveau local deux fois plus grand que celui dans lequel nous sommes actuellement. Notre objectif est d’y emménager dans le courant de l’année 2020.

Nous souhaitons aussi nous engager encore plus dans la vape en soutenant de nouveaux projets. Nous voulons être un incubateur de projets, être une ruche d’entreprises afin de faire profiter de notre savoir-faire à de jeunes start-up françaises dans la vape. Nous allons également réaliser une refonte des packagings de la marque Savourea.

Seulement dans l’e-liquide ?

S. : Non, pas seulement dans les liquides, si quelqu’un arrive avec un projet que nous ne savons pas développer, ça nous intéresse de l’aider de façon financière ou de façon plus active. Si le projet est intéressant, nous aurons envie de l’accompagner. Un peu comme nous l’avons fait personnellement avec Yoan Uzan pour Mixologue. Par contre, je peux confier qu’il y aura de grosses surprises au Vapexpo de Paris, elles vont s’adresser aux shops, ça s’annonce énorme mais je ne peux pas encore en parler évidemment.

Même pas un peu ?

S. : Non, mais c’est vraiment un truc de fou (sourire). Il faut savoir qu’on ne fait que des trucs de fou ! (rires)

La vape de Yohann Sonego

• Vapoteur depuis : 2013
• Setup actuel : Orion de Lost Vape
• Liquides préférés : Dulce et Serguei de Savourea
• Taux de nicotine : 12 mg/ml
• Consommation quotidienne : 10 ml

La vape de Yoan Uzan

• Vapoteur depuis : 2015
• Setup actuel : Q16 de Just Fog
• Liquides préférés : Classic Regular, Cactus et Red Hook de Savourea
• Taux de nicotine : 16 mg/ml
• Consommation quotidienne : 3 ml

Savourea en chiffres

• Investissement de départ : 10 000 €.
• Nombre de salariés : 30.
• Augmentation du nombre de salariés par rapport à 2017 : + 27 %.
• Première gamme d’e-liquide : 2013.
• Croissance du chiffre d’affaires en 2018 : 14 %.
• Superficie du local : 2 600 m².
• Nombre de points de vente en France : 1 400.
• Nombre de références au catalogue : 260.
• Nombre de gammes : 15.
• Part de l’export dans le chiffre d’affaires : 17 %.
• Présence internationale : Europe, Moyen-Orient et Russie.

Les dates clés de Savourea

• Création de la société : 2013.
• Lancement de www.savourea.fr : 2014.
• Lancement des e-liquides : 2013.
• Lancement des concentrés : 2017.
• Lancement des grands formats : 2015.
• Lancement des sels de nicotine : 2018.