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L’œil de Mahood pose la vision d’un passionné engagé sur différentes pratiques de la vape. Un regard à la fois sociologique, poétique mais bien tranché afin d’éclairer d’une manière différente nos rapports à cette révolution des volutes. De la création des produits aux conseils en boutique, mieux comprendre, c’est mieux accompagner.
Un passionné de la vape
©Sebastien Duijndam/Vaping Post
Mahood est un prototype de ce qui fait le cœur de ce marché : au départ simple passionné, cet utilisateur est devenu acteur. D’abord via le grand forum, puis créateur de produits (la Fiber Freaks, notamment) depuis 2014. Il conseille également fabricants et marques sur les questions industrielles et marketing.
MTL : inhalation indirecte. Pratique qui consiste à reproduire l’inhalation de la cigarette, en passant par la bouche avant d’aller dans les poumons.
DL : inhalation directe. Pratique qui consiste à inspirer directement dans les poumons.
Avec l’actualité médiatique et ses conséquences lourdes sur l’ensemble de la profession, le thème de cette rubrique s’imposait : la pratique MTL qui, après un ouragan de vape aérienne, a fait son retour et s’implante à nouveau durablement.
Le retour du MTL date de 2018. En 2019, ce n’est plus un retour, c’est un élément incontournable des nouveautés matériels. L’un des plus gros magasins de vape publie chaque année un article sur le matériel de la rentrée. En 2018, c’était 65 % de matériel pour le DL et 35 % de MTL, dont une majorité de pods. Cette année, le MTL occupe 88 % des nouveaux arrivages.
Que s’est-il passé ? Qu’est ce qui a pu faire revenir cette pratique sur le devant de la scène et que recherchent les vapoteurs dans cette forme de vape ?
La vape à haute puissance a forgé une culture indispensable mais délicate
D’une pratique d’abord confidentielle, la vape à haute puissance s’est vite démocratisée pour devenir une mode dans les années 2013-2016. Le matériel se perfectionnait et favorisait le développement de cette pratique.
Mais la question n’était pas uniquement technologique. Elle était également sociologique. La vape était partout, les utilisateurs commençaient à se rencontrer, dans une multitude d’évènement festifs et enthousiastes. Même si la TPD était déjà en train d’être discutée, l’engouement restait là, le besoin de s’affirmer était fort.
Il y avait un désir effréné d’espoir. Nos regards se portaient sur la vape US, malaisienne, philippine et leurs exubérances tant en termes de matériels, de liquides et de pratiques. Produire de gros nuages devenait cool. On avait arrêté de fumer dans le plaisir, il était temps de construire notre propre culture, on la voulait contre-culture, rebelle et décomplexée.
Puis la TPD nous a pris de plein fouet. Les médias, qui n’avaient jamais posé un regard bienveillant sur la vape, ne cessèrent jamais de produire des titres à scandale. L’image de la vape en tant que moyen à la fois sécurisé et plaisant d’arrêter de fumer n’avait pas fait son chemin dans le grand public.
Les regards étaient de plus en plus suspicieux, les gens s’éloignaient des vapoteurs dans la rue, comme de pestiférés. Les familles s’inquiétaient, et après la joie d’avoir vu leurs proches s’arrêter de fumer, les critiques commençaient à devenir insistantes. Le vapoteur souffrait de plus en plus de cette image qui se dégradait de jour en jour.
Ce n’était plus cool. Ce geste presque grotesque d’inhalation à plein poumon, cette vapeur aussi vaste et épaisse qu’un cumulus, ces odeurs saturées de bonbons, de crème et autres bizarreries. Et dans cette dégradation d’image, un constat qui revenait de plus en plus souvent : les taux très bas en nicotine nécessaires à ces pratiques replongeaient les vapoteurs dans une pratique de vapofumage. On avait eu notre heure de gloire, notre émancipation joyeuse, et l’on en ressentait les effets négatifs, les uns après les autres.
La place du MTL dans le changement nécessaire d’image
L’Innokin Zlide et l’Istick de chez Eleaf forment un set-up discret pour une vape MTL parfaite pour les débutants
C’est là que le MTL est revenu prendre sa place, doucement. Les gens remontaient progressivement leurs taux de nicotine, recherchaient des matériels plus discrets, des puissances moins élevées pour des volumes de vapeur plus raisonnables. Et les pods ont permis d’accompagner ce mouvement.
Vaper, c’était se permettre la continuité du geste de la cigarette dans le plaisir et un sentiment de sécurité. Les discussions avec certains professionnels posaient un constat similaire au mien. Nous avions un problème : ce n’était pas classe. Et si nous voulions toucher une population moins geek, qui ne mettrait pas sa pratique en étendard mais en ferait un usage de tous les jours en exposant une image plus raffinée, il nous fallait changer notre vision des choses. Et nos manières de communiquer.
D’autant plus que la profession perdait en fidélisation. De l’engouement des boutiques, les plus geeks se tournaient vers Internet, courant les promotions, puis vers les discounteurs.
Et c’est là que le MTL a joué son rôle. La miniaturisation, l’élégance, le geste se rapprochant plus de celui de la cigarette, avec son inhalation douce, les volutes légères et flottantes s’échappant avant l’inspiration puis expirées de manière calme et naturelle. Nous avions là l’obligation de nous démarquer d’une image devenue grossière, pour une représentation fantasmagorique plus proche de celle de la cigarette, symbolique si occidentale et hollywoodienne mais profondément ancrée.
L’usage du MTL en boutique et son importance pour la fidélisation
Le problème c’est que le MTL peut faire peur aux boutiques. Un taux de nicotine plus élevé, un matériel moins sophistiqué, c’est, dans l’imaginaire au court terme, moins de ventes. C’est un faux calcul. L’ensemble des boutiques avec qui je discute le confirme.
Il y a tout d’abord, dans l’accompagnement du client dans cette pratique, une place importante pour le conseil au sevrage, pour un discours d’approche de réduction des risques. Ces éléments créent une relation de confiance qui sera primordiale pour la fidélisation. Une première vente de peu de liquides, avec la nécessité de revenir quelques jours plus tard pour faire le point sur l’ensemble des éléments. C’est la clé d’une relation qui s’étendra sur le long terme.
Vaper moins, c’est vaper mieux. Et vaper accompagné, conseillé, suivi, c’est multiplier les chances d’un sevrage réussi, d’une reconnaissance de la part de l’utilisateur, d’un “enchantement de l’expérience utilisateur” qui sont les éléments primordiaux de la fidélisation client.
Bien sûr, rien n’empêche de partager ses boutiques entre les différentes pratiques, tant que le conseil sur les bas taux de nicotine est réalisé avec sérieux. Informant sur les risques d’échec, sur la manière de gérer cet échec en faisant varier les deux pratiques. L’important est de trouver le juste milieu. C’est à nous, professionnels et défenseurs de la vape, de prendre en main une pratique et une communication alliant réduction des risques, efficacité de sevrage et plaisir, pour l’avenir de notre profession, son indépendance, et surtout : son efficacité.
L’avis de Patricia Côme et Jacques Le Houezec
©Mickaël Hammoudi
Patricia Côme est gérante d’une boutique, Vap’Art, située à Pont-l’Abbé (Finistère). Sa pratique et sa qualité d’accompagnement clientèle en ont fait une figure de la vape.
Jacques le Houezec est spécialisé dans le fonctionnement du cerveau, tabacologue, depuis longtemps fervent défenseur de la vape. Il est maintenant également le créateur du centre de formation Amzer Glas, destiné aux boutiques qui souhaitent parfaire leur connaissance en termes de sevrage tabagique et de réduction des risques.
Mahood : Patricia, quelle place ont le MTL et les taux de nicotine intermédiaires et élevés dans ta pratique d’accompagnement des vapoteurs (primos ou confirmés) en boutique ?
Patricia Côme : la place du MTL et des taux élevés de nicotine est largement prépondérante. C’est ce qui fait ma réputation sur le sevrage tabagique dans le public du secteur. Les taux intermédiaires (12-20 mg/ml) représentent 59 % de mes ventes, le 6 mg/ml 39 % et seulement 6 % pour le 0 et 3 mg/ml des liquides que je vends.
Mahood : et vous, Jacques Le Houezec, quelle est votre vision de tabacologue sur cette question ?
Jacques Le Houezec : pour la très grande majorité des fumeurs, plus de 95 % à mon avis, un atomiseur à tirage serré est recommandé. Très peu de fumeurs peuvent faire de l’inhalation directe. Ce qui bloque beaucoup de fumeurs, c’est de ne pas savoir vaper sans tousser. Pour éviter cela, il faut apprendre à vaper. Des bouffées plus lentes et plus longues. C’est en faisant cette démarche d’apprentissage que l’on peut utiliser les taux de nicotine élevés. Il me semble nécessaire de faire débuter presque tout le monde sur des taux de 16 ou 18 mg/ml, même chez des petits fumeurs. Plus vite les gens sont rassasiés en nicotine, plus l’arrêt est facile. Sur les très gros fumeurs, je recommande l’association d’un patch en plus du fort dosage car pour 20 à 30 % des fumeurs, le 18 mg/ml n’est pas suffisant.
©Mickaël Hammoudi
Mahood : Patricia Côme, selon toi, cette pratique, en plus d’être efficace dans le sevrage tabagique, a un impact significatif sur la fidélisation de ta clientèle. En quoi pensez-vous que cette approche n’est pas du tout incompatible avec une recherche de la découverte et du plaisir de vapoter ?
P. C. : sevrage et plaisir sont intimement liés, on ne remplace pas un plaisir par une corvée. Certains restent sur le même liquide et matériel, d’autres papillonnent sur les arômes. Le point commun reste le plaisir. Les personnes qui viennent en boutique viennent chercher à se débarrasser du tabac. Je passe beaucoup de temps à les accompagner dans cette recherche de plaisir qui fait peur. La vape est le moyen de démystifier cela, et c’est ce qui la rend efficace. C’est cet accompagnement, ce suivi, qui me permettent d’avoir une clientèle fidèle et très souvent très reconnaissante.
Mahood : certaines personnes ont parfois un besoin d’un rapport de rupture avec le geste MTL de la cigarette et se tournent vers l’inhalation directe. Qu’en pensez-vous ?
P. C. : de mon expérience, le fumeur est d’emblée en inhalation indirecte. Il y a en effet une recherche de rupture qui vient d’une pensée d’être accro au geste et non à la nicotine. Elle s’accentue avec l’expérience, et mes clients baissent leurs taux de nicotine et vont rechercher un volume de vapeur plus important. S’ensuit une consommation effrénée de liquide. Ce que je dis toujours à mes clients, c’est qu’il vaut mieux vaper modérément correctement dosé, que d’enquiller les litres de liquide en sous-dosage. Vaper mieux, c’est mieux se doser. La meilleure méthode d’inhalation, c’est celle qui est confortable pour soi.
J. L. H. : il arrive que des vapoteurs veuillent, au bout d’un certain temps, passer sur une inhalation directe pour avoir un plus gros volume de vapeur. Ce n’est pas quelque chose que j’encourage. Depuis longtemps, je prône avec le Dr Farsalinos une vape raisonnée. Il paraît plus logique de vaper moins en utilisant un taux adapté à ses besoins, plutôt que de vaper, et donc d’inhaler, de grandes quantités de vapeur en sous-dosage. C’est le corps qui décide de son besoin en nicotine, pas la tête ! C’est aussi d’ailleurs un très bon moyen de ne pas prendre de poids à l’arrêt du tabac. Je conseille souvent aux personnes ayant pris du poids parce qu’ils ont baissé trop vite leur taux de nicotine, de remonter leur taux. Cela permet de reperdre les kilos gagnés.
Mahood : Patricia, la vague de décès et d’hospitalisations américaine a jeté un froid sur l’image de la vape et impacté fortement les ventes, qu’en est-il pour toi ?
P. C. : la vague de décès aux USA est le point d’orgue de tout une déferlante qui nous est tombée dessus tout l’été. Plus que la baisse de chiffre d’affaires, ce qui m’a le plus impactée c’est le temps que j’ai pu passer à rassurer à nouveau, encore et encore, y compris des clients qui vapent depuis 5 ou 6 ans, et de croiser des clients qui se sont remis à fumer. Alors on pourrait parler de l’impact de la désinformation et des USA, mais est-ce que si notre boulot avait été bien fait, ça aurait eu un impact ? Je veux dire que si la vape était réellement perçue comme indiscutablement professionnelle et rigoureuse, pas grand-chose n’aurait de prise sur son image et son travail.
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