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Ils racontent leur rencontre avec la vape comme une histoire d’amour un peu folle, et pourtant, derrière les blagues et les slogans qui claquent, se cache un vrai parcours. D’anciens fumeurs devenus communicants, un premier client tombé du ciel, un stand monté à la dernière minute, et des idées plein la tête : Ouate, aujourd’hui incontournable dans l’univers créatif de la vape, n’était au départ qu’une agence « généraliste ». Mais les rencontres, les salons et surtout l’envie de faire les choses autrement ont tout changé. Rencontre avec une équipe qui a fait de la vape un terrain de jeu (et de design) pas comme les autres.
Une rencontre et c’est parti !
Vous racontez votre coup de foudre avec la vape de manière assez déjantée… Mais concrètement, qu’est-ce qui vous a donné envie d’en faire une agence spécialisée ?
C’est vrai qu’on aime bien raconter des histoires chez nous, mais il y a toujours une partie de vrai : une bonne partie de l’équipe est bien composée d’anciens fumeurs qui ont réussi à arrêter grâce à la vape.
En réalité, à l’origine, il n’était pas du tout prévu de créer une agence spécialisée vape ! En 2017, Nicolas et moi quittons notre job salarié pour fonder une agence « généraliste » et on commence à bosser avec des entreprises dans l’aérospatial, les vins & spiritueux, les startups… et dès nos débuts, un de nos anciens collègues nous appelle : il vient à son tour de quitter notre ancien employeur et de rejoindre l’équipe du fabricant Ekoms. Il nous présente aux patrons qui vont nous confier le rebranding de la marque, la refonte de tous leurs packagings et la création de leur stand à Vapexpo 2018. Ça ne nous rajeunit pas, mais la genèse de Ouate, c’est à ce moment là : Ekoms sera notre premier client dans le milieu, on en rencontrera plusieurs autres au travers des Vapexpos, tant et si bien qu’après 2 ans, on lancera Ouate comme agence parallèle, dédiée uniquement à la vape pour séparer le secteur du reste de nos clients.
Et pour la petite histoire, après un an de travail avec Ekoms, on accompagnera non pas un mais deux anciens de chez eux qui se lanceront comme liquidiers à leur tour en créant les marques Big Papa pour Yann puis Al-Kimiya pour Rahim, le fameux ancien collègue de nos débuts.
Le nom Ouate, c’est un clin d’œil ? Une référence ? Ou juste parce que ça sonne bien ?
C’est vrai que le nom Ouate nous permet plein de jeux de mots comme Ouate is love (baby don’t hurt me)… mais non, on ne l’a pas choisi juste parce qu’il sonne bien, on voulait un nom en lien avec la vape, qui ne fasse pas trop premier degré et qui ne pousse pas le public à croire qu’on était fabricant. Le nom Ouate fait à la fois écho aux watt pour l’unité de puissance du matériel et à la matière, le coton contenu dans les résistances.
Et pompon sur la Garonne comme on dit chez nous, il donne l’occasion à nos clients de déclamer que de toutes les agences, c’est la Ouate qu’ils préfèrent !
Votre ton de communication est très libre et créatif : est-ce un choix militant dans un univers souvent formaté ?
Totalement ! C’est notre métier d’être créatifs et d’avoir le sens de la formule, et pour travailler aussi dans des secteurs beaucoup moins fun que la vape, je peux vous garantir que le milieu n’est pas si formaté que ça. Au contraire, c’est là où on se permet souvent les idées les plus folles, les rédacs les plus osées, les stands les plus barrés…
Quels types de projets réalisez-vous le plus souvent aujourd’hui ? (packaging, stands, logos, etc.)
C’est assez équilibré en soi : si on se concentre sur la quantité, c’est certainement les créations d’étiquettes qu’on réalise le plus, car elles sont souvent commandées sous la forme de gamme ou de série ; mais on réalise au moins une dizaine de stands pour chaque Vapexpo et on crée tout de même assez régulièrement des identités pour de nouveaux acteurs, de nouvelles gammes ou des entités qui rebrandent.
Vous occupez une place particulière dans l’univers de Vapexpo. Pouvez-vous nous en dire plus ?
En effet, les organisateurs ont décidé de nous nommer « standiste référencé » il y a plusieurs années suite à une histoire assez rigolote : 1h avant la fin du montage de Vapexpo Paris 2021, notre équipe est en train de remballer ses affaires après avoir fini et livré tous nos stands, et là les organisateurs paniqués viennent nous trouver accompagnés d’une exposante en pleurs. Tout juste arrivée en France, elle devait rejoindre son standiste pour récupérer son stand et a trouvé à la place… 3 palettes filmées et des plans de montage en polonais ! Impossible d’ouvrir le salon avec un stand non monté, alors notre équipe a passé une partie de la nuit à bricoler comme on a pu, accompagnés des organisateurs qui ont négocié avec le Parc pour le maintenir ouvert bien au delà des horaires autorisés.
Résultat : un stand qui avait plutôt de la gueule (en tout cas plus que 3 palettes), un salon qui peut ouvrir dans les temps et un statut de standiste référencé bien mérité !
Après ça, l’équipe Vapexpo a fait appel à nous pour aménager tous les espaces publics de l’édition Vapexpo Paris 2022 (food court avec le kiosque bleu, bar à cocktails roses imprimés de nuages, lounge exposants hyper coloré… pour ceux qui s’en souviennent).
Et depuis 2023, on réalise désormais l’affiche officielle et la charte graphique des salons, on anime également leurs réseaux sociaux et on a créé toute l’identité et les vidéos du concours Vap Chef.
Quelle est votre méthode quand une marque vient vous voir avec juste une idée ou un liquide ?
Les étapes sont toujours les mêmes, quel que ce soit le projet ou le client : prise de brief avec le client, on cherche à comprendre son projet, sa marque, ses envies, ses inspirations, ses contraintes etc.
Une fois le devis édité et validé, on lance les recherches en interne : croquis et recherches graphiques dans le cas de la création d’un logo ou d’une étiquette, plan pour un stand, stratégie et planning pour des projets plus globaux ou des événements… On présente notre travail au client quand on est à un stade abouti, jamais en cours de route car tout le monde n’a pas la même capacité de projection : nous c’est notre métier, on arrive à se projeter à partir d’un croquis mais pour un client, ça peut être compliqué.
Chez nous, il y a un peu 2 règles d’or à ce moment là : rien ne sort sans que tous les membres de l’équipe aient pu voir, donner leur avis ou challenger l’idée ou la réalisation, et rien ne sort dont on n’est pas satisfaits. Ça peut être perturbant pour certains mais chez nous, on est capables de mettre à la poubelle des jours de boulot si on sait qu’on peut faire mieux ; on l’a fait des tas de fois, et on ne l’a jamais regretté !
Bien sûr, on ne peut pas avoir tout bon tout le temps donc après un premier rendu, on finit par quelques aller-retours avec le client, mais généralement on fait mouche. Les étapes varient selon le type de prestation bien sûr, mais ces grandes lignes sont toujours respectées.
Avez-vous une fierté particulière dans le portfolio, un projet qui vous a marqué ?
Des tas ! Pour n’en citer que quelques uns : c’est un vrai plaisir d’accompagner notre ami Rahim depuis le début de sa marque Al-Kimiya, comme on se connait très bien, la plupart du temps on bosse en carte blanche ; c’est très gratifiant de livrer des idées ou des créations et qu’on réponde en face « c’est exactement ce que j’avais en tête », sans même qu’on en ait discuté.
De voir nos affiches créées pour Vapexpo imprimées en immense sur la façade du parc expo, ça fait toujours un petit quelque chose aussi ; cette année, la DA de l’événement intégrait des mains et ce sont celles de notre équipe, qu’on a shooté nous-mêmes et qu’on s’est amusés à repérer dans le hall, sur la façade, etc.
Certains stands sont marquants aussi, comme le stand Innokin de l’an dernier qui était une prouesse d’architecture et de technologie, ou celui complètement barré réalisé pour KMLS et Montreal Original à Lyon en 2023 avec une patinoire, un pickup et un désert mexicain…
Plus récemment, on a adoré accompagner VDLV pour le lancement de la nouvelle identité Cirkus, en concevant tous leurs supports de communication et en concevant l’un de nos plus beaux stands, accompagné d’un escape game entièrement imaginé par l’équipe, ce projet était fou !
Comment gérez-vous la tension entre créativité libre et les contraintes particulières du secteur de la vape ?
Honnêtement, je pense que comme on travaille dans d’autres secteurs hyper réglementés comme la Défense ou les vins & spiritueux, la vape est loin d’être celui qui limite notre créativité ! À part quelques mentions obligatoires et des contraintes visuelles qui font sens, notre équipe n’a jamais été frustrée dans sa créativité !
Vous êtes passés de 4 à 8 : qui fait quoi dans la Ouate team aujourd’hui ?
En réalité, il y a un peu deux teams chez nous : l’équipe Projet, que je dirige, composée de nos cheffes de projet Marie, Mélanie et Andréa qui sont en contact avec les clients. On a toutes les quatre une formation en communication, on assure les aspects administratifs des projets mais surtout tout l’accompagnement du client, le conseil, la recherche d’idées et de concepts, la rédaction…
Et l’équipe Créa, celle de mon associé Nicolas, et ses hommes de l’ombre sans qui rien ne serait possible : Kévin, Emma et Sandy. Tous les quatre ont une formation en design graphique et en direction artistique, avec toutefois des spécificités pour chacun : certains sont des experts de la vidéo, du web design ou encore des illustrateurs hors pairs !
Quels types de clients vous challengent le plus ? Ceux qui arrivent avec une vision forte ou ceux qui vous laissent carte blanche ?
S’il est sûr que les clients qui ont une idée bien arrêtée peuvent générer pas mal de défis (petit shout out à Nathan de Montreal Original et ses idées de stands toujours plus loufoques chaque année !), le brief le plus difficile à traiter pour notre équipe est toujours la carte blanche venant d’un client qu’on ne connaît pas : parfois, savoir ce qu’on veut a du bon pour aiguiller nos créatifs, ou au moins ce qu’on ne veut pas ! Heureusement, le plus souvent ce type de clients sont des gens ouverts et eux-mêmes très créatifs… et soyons honnêtes, on adore les challenges chez Ouate !
Où vous voyez-vous dans 2-3 ans ? Toujours à fond sur la vape, ou tentés par d’autres secteurs en parallèle ?
Les deux mon capitaine ! La vape est un marché qui nous plaît, mais on continuera de travailler sur d’autres secteurs en parallèle : c’est cette diversité qui nous plaît et pour rien au monde on en changerait !
Vous qui baignez dedans au quotidien : comment percevez-vous l’évolution du marché de la vape en France ?
On baigne dedans depuis longtemps mais en étant prestataires de service et non des acteurs de la vape à proprement parler, on reste des outsiders, donc on aura forcément un angle un peu différent.
Nos clients et nos projets sont hyper variés alors c’est dur d’en tirer des généralités, mais globalement on observe une professionnalisation du métier, en tout cas en ce qui concerne notre domaine : de plus en plus de clients savent ce qu’est une direction artistique, voient l’intérêt d’avoir une charte graphique, des gammes d’étiquettes cohérentes graphiquement ou des stands bien pensés et bien finis.
Ça se ressent aussi dans le respect des règles : on voit que les marques font plus attention à certains sujets qui nous tiennent à cœur comme la propriété intellectuelle, le plagiat, les mentions obligatoires… C’était moins le cas il y a quelques années et c’est agréable de travailler comme ça.
Le design dans la vape, c’est souvent clivant : vous diriez qu’on peut faire beau sans tomber dans l’accusation de « cibler les jeunes » ?
Tout à fait, pour moi ce sont même deux sujets qui n’ont pas grand chose à voir : il y a mille et une façons de faire du beau sans cibler les publics mineurs.
Pour commencer, on peut faire de jolies étiquettes sans s’adresser aux moins de 18 ans, il suffit d’aller chez un caviste par exemple pour avoir un bel aperçu : couleurs, textures, illustrations… et pour autant il est évident que la cible n’est pas du tout un jeune public. La moyenne d’âge est de 27 ans chez nous, on va naturellement avoir des inspirations, des codes et des références de notre âge, donc plutôt destinés à un public de 25-40 ans.
Ensuite, même lorsqu’on utilise certains codes graphiques qu’on destine habituellement aux jeunes, je pense que ce qui compte c’est l’intention qu’on y met : il y a des tonnes de produits culturels qui utilisent un style similaire à celui des dessins animés, en ciblant toutefois des adultes, je pense ici au travail de Tim Burton par exemple, aux séries type Enchanted ou Rick & Morty, à certains jeux vidéo… Et sincèrement, les pros du milieu ne sont pas dupes, quand un produit est designé pour cibler les jeunes, ça se voit !
Si vous aviez un message à faire passer à la filière vape française, ce serait quoi ?
La filière évolue pas mal ces dernières années et dans le bon sens. Je pense qu’il faut continuer en ce sens en étant de plus en plus responsable, rigoureux et créatif car oui, on peut faire du beau, du fun et du réglo ! Et si vous ne savez pas comment, appelez-nous !
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