Coup de frein pour le marché de la cigarette électronique ?

Si le marché a bondi de 44% en 2014 à 395 millions d’euros, le cabinet d’études sectorielles Xerfi prévoit un retournement des ventes en 2015. Le marché peine en effet à recruter de nouveaux utilisateurs selon Rémi Vicente, directeur d’études Xerfi. Un avis que ne partage pas la FIVAPE.

Vers une normalisation du marché

Petit retour en arrière. Encore marginal en 2011, le marché a littéralement explosé au printemps 2013. Une explosion qui s’est toutefois peu à peu essoufflée. Et il semble d’ores et déjà avoir atteint un premier plateau dans sa jeune vie. En 2015, les experts de Xerfi anticipent ainsi un recul des ventes de l’ordre de 10% pour tomber à 355 millions d’euros.

Le marché sera essentiellement pénalisé par une stabilisation du nombre de vapoteurs. Initialement soutenu par les ventes d’équipements, celui-ci repose dorénavant aux deux tiers sur les e-liquides. Déception vis-à-vis du produit, forte volatilité d’une frange d’utilisateurs, difficultés à toucher les populations les plus âgées, médiatisation d’études contradictoires sur l’innocuité de la cigarette électronique, etc. Les raisons ne manquent pour expliquer les difficultés à faire croître la base de vapoteurs.

A moyen terme, les experts de Xerfi pronostiquent une « normalisation » du marché. Le cabinet d’études sectorielles table ainsi sur une croissance de l’ordre de 8% par an en moyenne du marché de la cigarette électronique qui atteindra une valorisation de 450 millions d’euros en 2018.

Le réservoir de croissance reste en effet important : 1 fumeur sur 2 n’a pas encore expérimenté la cigarette électronique tandis que la proportion de fumeurs quotidiens souhaitant arrêter le tabac ne cesse de progresser.

Absente en 2015, une éventuelle hausse des prix du tabac en 2016 jouerait également en faveur de la cigarette électronique. Enfin, les résultats de l’étude sur la sécurité sanitaire des cigarettes électroniques commandée par la Commission européenne, attendus pour 2016, permettront de dissiper définitivement les doutes quant à l’innocuité de l’e-cig ainsi que son potentiel rôle de « passerelle » vers le tabagisme et donc sa capacité à être un outil efficace de sevrage.

Mais de nombreux défis seront à relever. Avec la transposition de la directive Tabac d’ici mai 2016, l’interdiction de la publicité pour les e-cig constituera un obstacle de taille pour un marché qui cherche à évangéliser le grand public.

Redoutée par les indépendants de la vape, une véritable offensive des cigarettiers sur le marché de l’e-cig, avec le soutien des buralistes, pourrait pourtant bien être le facteur clé pour redynamiser durablement les ventes.

– Rémi Vicente

La Fivape conteste néanmoins les chiffres avancés par Xerfi qui n’aurait d’ailleurs pas pris la peine de contacter l’organisation pour son étude, ni certaines des plus grosses enseignes de la vente en ligne française, comme Le Petit Vapoteur. La fédération affirme dans Les Echos “que le marché français est resté en croissance sur les six premiers mois de l’année” et que 250.000 nouveaux utilisateurs devraient arriver d’ici 2016. Enfin une partie importante des vapoteurs français serait dans une logique de renouvellement de leur matériel.

“Avec l’apparition du marché de la e-cigarette, l’offre a dépassé la demande. On devrait donc assister à un phénomène de consolidation dans les prochains mois” explique Rémi Parola, coordinateur de la FIVAPE.

Le cabinet d’analyse Euromonitor prévoit de son côté une hausse du marché mondial qui pourrait atteindre les 50 milliards de dollars d’ici 2030.

Pour participer à des discussions sur l’avenir du marché de la cigarette électronique rendez-vous à la prochaine édition du salon Vapexpo.

Une partie de cet article est parue dans le numéro 8 de PGVG Magazine.