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En France, British American Tobacco vante son « marketing responsable ». Aux États-Unis, sa filiale Reynolds envoie par courrier des dépliants pour ses nouveaux pods aromatisés Vuse Pro, avec languettes parfumées à sentir et coupons de réduction. Des produits que la FDA n’a jamais autorisés.
Entre discours et réalité
À plusieurs reprises dans nos colonnes, nous avons souligné les incohérences de l’industrie du tabac. Entre son discours et ses actes, un fossé existe souvent. Nous pourrions, par exemple, citer Philip Morris International (PMI), dont le PDG indiquait en 2023 que « la place des cigarettes est dans un musée », mettant en avant les progrès de l’entreprise vers les produits moins nocifs. « Notre mission est claire : réduire le tabagisme en remplaçant les cigarettes par des alternatives moins nocives », indiquait-il ainsi.
Pourtant, la même année, une enquête révélait que le cigarettier, grâce à un montage financier, avait réussi à acquérir une participation majoritaire dans les seules entreprises autorisées à vendre des cigarettes en Égypte. Début 2026, PMI lançait également une vaste campagne publicitaire baptisée “I am Marlboro”, dans vingt pays du monde dont la législation antitabac n’est pas aussi ferme qu’en Europe. Deux exemples, parmi de nombreux autres, qui créent quelque peu le doute sur les véritables intentions du cigarettier de s’éloigner du tabagisme.
Mais PMI n’est pas la seule entreprise cigarettière à procéder de la sorte. British American Tobacco (BAT), en parallèle de la refonte de son site internet pour mettre en avant son objectif de « réduire l’impact de [ses] activités sur la santé grâce à un plus grand choix de produits agréables et potentiellement moins risqués pour nos consommateurs », faisait pression sur le gouvernement pakistanais en 2024 pour être autorisé à vendre des paquets de dix cigarettes dans le pays. Un format interdit dans la majeure partie du monde pour sa propension à plaire aux mineurs et favoriser le tabagisme.
BAT fait également la promotion de son « marketing responsable » et de son engagement pour « réduire [son] impact environnemental ». Pourtant, aux États-Unis, sa filiale R.J. Reynolds, envoie des courriers pour faire la promotion de son pod Vuse Pro. L’un d’eux a été reçu par Alli Boughner, habitante de Caroline du Sud, et il interroge à de nombreux égards.
Via @alli_vapes
D’abord, en matière d’environnement, l’impression d’un nombre important de publicités de la sorte est sans aucun doute loin d’être « écologique ».
Ensuite, la Vuse Pro est un pod qui n’est pas approuvé par la Food and Drug Administration (FDA). Si elle est malgré tout commercialisée, c’est parce que l’agence a annoncé en mai qu’elle ne ferait plus de certains produits non autorisés une priorité. Une annonce qui fait par ailleurs suite à un don de Reynolds American, filiale de BAT, à un comité de financement politique pro-Trump, d’un montant de cinq millions de dollars. Un assouplissement qui devrait se poursuivre dans les prochaines semaines.
Via @alli_vapes
Autre fait notable, la Caroline du Sud a adopté une loi créant un registre des produits du vapotage qui pourront légalement être commercialisés au détail à partir de février 2027. Et la Vuse Pro ne remplit aucun critère pour pouvoir y être inscrite. BAT fait donc la promotion d’un produit que l’entreprise devra très prochainement retirer de la vente. « À moins qu’ils sachent qu’une autorisation arrivera avant cette échéance », s’interroge Alli, qui nous précise que ces produits sont disponibles dans toutes les stations-service de son secteur, et qui ajoute ne jamais s’être inscrite, à sa connaissance, à la moindre communication de Vuse.
La question du marketing
Enfin, la question du « marketing responsable » peut également être posée.
Capture d’écran tirée du site de British American Tobacco France. La version américaine parle de produits « marketés de manière responsable ».
Cette publicité est en fait un dépliant à l’intérieur duquel tous les nouveaux arômes de la Vuse Pro sont présentés, accompagnés d’une petite languette à décoller portant la mention “Lift And Sniff”, que l’on pourrait traduire par « soulevez et sentez ». Il s’agit donc d’un véritable échantillon olfactif intégré au publipostage, puisqu’il permet de sentir l’odeur des arômes. Nous sommes loin du simple visuel.
En dehors de l’avertissement obligatoire sur la nicotine, le courrier ne dit rien des risques du produit, ni de son intérêt pour arrêter de fumer. Il ne parle que de goût et de sensations. Chaque saveur est accompagnée d’une courte description et de deux adjectifs, dans un registre digne d’une carte de dessert : les fruits rouges sont « mûrs » et « riches », la menthe « audacieuse » et « vive », la pêche « généreuse » et « fruitée », la pastèque « rafraîchissante » et « estivale ». Et sur les pages que nous avons pu consulter, rien n’invite à tenir ces languettes parfumées hors de portée des enfants.
Via @alli_vapes
Deux coupons de réduction sont également joints au courrier, dont un de deux dollars sur n’importe quel paquet de pods Vuse Pro, tandis que le dépliant promet des points de fidélité doublés.
Via @alli_vapes
Pris séparément, chacun de ces éléments se glisse dans les marges laissées par la réglementation américaine. Mis bout à bout, ils dessinent pourtant un tableau bien éloigné de l’image que British American Tobacco tente de cultiver de ce côté de l’Atlantique.
Le problème n’est pas l’existence d’arômes, dont l’intérêt pour aider les fumeurs à sortir du tabac est largement documenté. Le problème vient plutôt du décalage entre le discours du cigarettier et ses pratiques. D’autant que le groupe affirme, dans ses propres principes marketing internationaux, appliquer les mêmes standards dans tous les pays où il est présent, y compris lorsqu’ils sont plus stricts que la loi locale.
En France, pourtant, où toute publicité en faveur des produits du vapotage est interdite, un tel courrier serait tout simplement illégal. Aux États-Unis, il arrive directement dans les boîtes aux lettres, parfums compris.
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