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Les produits à risque réduit pourraient devenir, à long terme, la seule activité de Philip Morris : c’est la réponse du cigarettier à la chute de confiance des investisseurs. Le géant du tabac a annoncé des produits et des chiffres impressionnants, et joue clairement sa survie.
Le poison, l’antidote
Le PDG de Philip Morris International est formel : la vague d’inquiétude au sujet de la nocivité du tabac a entraîné une demande de produits de remplacements, et le cigarettier, en phase avec son époque, y a répondu en se penchant sur le sujet des produits à risque réduit. Ces derniers pourraient devenir à terme sa seule activité. C’est du moins la réponse qu’a faite Philip Morris aux investisseurs lors de la publication de son rapport financier du deuxième trimestre fin juillet.
Les résultats du deuxième trimestre de Philip Morris International ont montré la croissance continue à laquelle les investisseurs en sont venus à s’attendre, quel que soit l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise. Les revenus nets ont grimpé de 12 % à 7,73 milliards de dollars, ralentissant légèrement par rapport à leur rythme au premier trimestre de 2018, tout en maintenant un taux de croissance positif. Le bénéfice net a bondi de 25 % pour atteindre 2,30 milliards de dollars, ce qui a produit un bénéfice de 1,41 $ par action, dépassant de 0,18 $ par action les prévisions des investisseurs.
Mais il n’empêche : l’arrivée de la e-cigarette dans le paysage ces dix dernières années fait peser sur les fabricants de tabac une réelle menace. Les grandes sociétés cigarettières peuvent compter sur leur développement dans certains pays et sur la complicité active ou passive de certaines institutions qui ont mis plus d’énergie à lutter conter la vape ces cinq dernières années que contre le tabac depuis cinquante ans, l’image de la cigarette est désormais unanimement négative et les jeunes la tiennent pour ringarde.
Le cigarettier doit donc rassurer les investisseurs sur ses perspectives à long terme, et c’est sur les produits à risques réduits qu’il a parié.
PMI parie sur iQos
Les financiers à la tête de PMI ne jouent néanmoins pas aux jeux de hasard : alors que le marché mondial de cigarettes subissait une baisse de 1,5 % à 190,7 milliards d’unités, les ventes d’unités de tabac chauffé pour la consommation d’iQOS ont augmenté de 73 % sur une base unitaire, soit un peu moins de 11 milliards de recharges pour le trimestre. Le volume global de produits PMI distribué, toutes productions confondues, a augmenté de 0,9 % pour le trimestre.
Les devises ont également donné un léger coup de pouce à Philip Morris. Les produits d’exploitation nets ont augmenté de près de trois points et demi de pourcentage en raison de la faiblesse du dollar américain par rapport aux principales devises étrangères, et le bénéfice a augmenté de 0,04 $ par action en raison de l’incidence des taux de change.
La partie la plus importante de la présentation était centrée sur l’avenir de l’iQOS. Selon le PDG Andre Calantzopoulos, “Nous mettons en œuvre les bonnes mesures de marché et de produits pour relancer la croissance au Japon, ce qui est sans aucun doute bien en deçà de nos attentes initiales cette année”. Ces changements, qui ont été initialement annoncés lors de l’assemblée annuelle des actionnaires de Philip Morris, impliqueront la transition vers une ligne iQOS 2.0 de nouvelle génération.
Philip Morris a d’ailleurs réduit ses prévisions de bénéfices pour 2018, compte tenu des coûts supplémentaires liés au déploiement de la prochaine génération d’iQOS. Le géant du tabac prévoit maintenant un Revenu Par Action (RPA) pour l’année complète de seulement 5,02 $ à 5,12 $, en baisse de 0,23 $ à 0,28 $ par rapport à sa fourchette précédente. Une prévision antérieure de croissance de 8 % des revenus nets sera maintenant plus près de 3 % à 4 %.
Toutefois, la société espère qu’entre les nouveaux programmes de marketing au Japon conçus pour attirer un plus grand nombre de clients et l’introduction mondiale du nouvel iQOS, elle sera en mesure de produire une croissance significative à partir de ses projections actuelles de ventes de tabac chauffé de 44 milliards à 45 milliards d’unités.
Une grâce ou un sursit ?
Les actionnaires de Philip Morris ont bien accueilli la nouvelle. Le titre s’est rapidement remis de sa chute initiale. Le géant du tabac ayant misé énormément sur la prochaine génération d’iQOS, les investisseurs devront surveiller attentivement la performance de cette partie de l’entreprise pour voir si Philip Morris peut soutenir une transition ordonnée, même dans l’incertitude et le doute qui entourent les perspectives à long terme de l’entreprise ces derniers temps.
Toutefois, la semaine ou PMI présentait son bilan trimestriel, David et Tom Gardner, deux conseils en investissements éminemment respectés sur le marché boursier américain, ont publié ce qu’ils pensaient être les dix meilleurs actions pour les investisseurs. Et PMI n’en faisait pas partie.
Un coup dur pour le cigarettier : les Gardner sont considérés comme de véritables génies des investissements et ceux qui ont suivi les conseils de Motley Fool Stock Advisor, le bulletin d’information qu’ils publient depuis plus d’une décennie ont quadruplé leur fortune. Si PMI a réussi à convaincre ses actionnaires actuels de rester, il sera plus difficile d’en attirer de nouveaux.
Le poids de l’iQOS n’est pas encore suffisant pour mettre l’entreprise PMI en difficultés immédiate si la seconde génération s’avérait être un échec. Mais elle pourrait mettre l’entreprise en difficultés sur le long terme, tant la valeur de son action est devenue directement dépendante de cette nouvelle branche.
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