Direction la Bretagne et le Nord de la France, pour un mix détonnant. Nous y avons rencontré Romain Fontaine, Business unit manager de Kemix, qui produit des liquides depuis 2014. Rencontre avec ce pionnier de la vape qui continue de monter.
Romain Fontaine, Business unit manager de Kemix.
Bonjour Romain Fontaine, commençons par les présentations…
Bonjour et merci pour cette interview ! J’ai 38 ans, je vis en Bretagne près du siège du groupe Ydeo pour lequel je développe la société Kemix depuis sa création en 2014.
Quand avez-vous découvert la cigarette électronique personnellement ?
Je ne vais pas vous raconter une histoire de précurseur de la vape. Dans mon cas, c’est simplement une opportunité qui s’est présentée. Je vivais à Hong Kong au moment du boom de la cigarette électronique en France et quand je suis rentré en 2014, j’en avais seulement entendu parler, mais je n’y connaissais rien. J’ai rencontré le PDG du groupe Ydeo et c’est lui qui m’a plongé dans le monde de la vape en me proposant de travailler chez Kemix et dans cet univers riche en couleurs (et en saveurs).
Comment avez-vous perçu ce marché à l’époque ?
Ce marché m’a paru très dynamique, rempli d’acteurs à la fibre entrepreneuriale ayant senti une belle opportunité de business. Un marché novateur avec une vision santé dans un univers où la créativité de chacun pouvait s’exprimer à l’infini, à la fois en termes de saveurs et de marketing. C’était très stimulant, car tout restait à faire. Par contre, à l’époque toutes les marques se revendiquaient aromaticiens et fabricants, autant dire qu’en tant que “labo” conditionneur, mes premières interactions n’ont pas été évidentes, j’avais l’impression que tout le monde faisait tout en interne et que personne n’avait besoin de nos services. Ce qui n’était évidemment pas le cas, et nous avons pu prendre rapidement des marchés intéressants en apportant professionnalisme, transparence et sécurité grâce à notre expertise, nos moyens et nos process de groupe industriel.
Parlons de votre parcours professionnel. Quelles études avez-vous suivies ? Quelle profession exerciez-vous avant de travailler pour Kemix ?
J’ai fait une école de commerce spécialisée dans le marketing du sport. À l’époque, je voulais m’orienter vers l’évènementiel sportif. J’ai commencé dans cette voie avec des premières expériences en Asie Pacifique (notamment en Australie sur des évènements comme les marathons de Sydney, de Melbourne, des triathlons ou encore des trails de plus de 100 km dans les Blue Mountains) puis j’ai bifurqué vers des fonctions commerciales et marketing à Hong Kong cette fois-ci, dans la distribution d’articles de sport de grandes marques, jusqu’à ce que je rejoigne l’aventure Ydeo avec Kemix.
Êtes-vous vapoteur ?
Pas dans le sens où on l’entend habituellement, j’avais déjà arrêté de fumer avant de découvrir la cigarette électronique. Mais je vape ponctuellement avec plaisir lors des séances de dégustation avec nos aromaticiens et nos clients, ou pour tester les tendances du marché. J’apprécie beaucoup de pouvoir jouer avec les arômes, travailler mon palais et apporter des modifications à des développements aromatiques pour ensuite pouvoir les confronter au marché, c’est assez gratifiant quand ils sont bien accueillis.
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Kemix fait partie du groupe Ydeo, quels sont ses domaines d’activité ?
Ydeo est un groupe industriel français créé il y a bientôt 30 ans. Il est spécialisé dans la conception, la fabrication et le conditionnement de produits liquides et déshydratés. Nous nous distinguons par notre capacité à créer des solutions sur mesure, adaptées aux besoins spécifiques de nos clients. Notre expertise s’appuie sur six sociétés spécialisées dans les métiers de la chimie et de l’alimentaire. C’est un groupe très dynamique et toujours à l’affût d’un développement interne ou d’une croissance externe.
Quel a été le déclic qui a mené Ydeo à créer Kemix en 2014 ?
Avec l’explosion de la cigarette électronique, et ayant des activités dans les arômes alimentaires et la chimie, notre PDG a décidé de créer une société dans ce secteur qui se trouvait à la frontière de ces deux domaines de prédilection. Lors de notre rencontre, il m’avait dit : “J’ai l’expertise, les machines, les flacons, les arômes, il ne me manque plus que le mec pour développer.”
C’est comme ça que Kemix a vu le jour. C’était un super challenge et une belle expérience de créer une nouvelle société tout en s’adossant à la force d’un groupe. J’ai donc découvert ce marché sur le tas et j’ai très vite été mis dans le bain puisque 15 jours après avoir commencé, j’enchaînais sur un week-end marathon, deux jours au salon Intertabac à Dortmund et deux jours de Vapexpo à Paris. Ce fut intense et très formateur ! Cette année, Kemix fêtera ses 10 ans, restez connectés pour découvrir ce que l’on vous prépare pour cette année anniversaire !
Quels sont les services proposés par Kemix ?
Kemix s’est inscrit depuis le départ dans l’ADN du groupe, à savoir proposer des services à façon pour ses clients, que ce soient les grandes marques historiques d’e-liquide ou les distributeurs souhaitant créer leur marque en propre. Certifié ISO9001 depuis sa création, Kemix propose donc un service complet, couvrant tous les besoins du marché avec une prestation à la carte ou “full service”, de la formulation des recettes à l’approvisionnement des matières premières et emballages, à la fabrication, l’étiquetage, le conditionnement et l’étuyage, en passant par l’accompagnement réglementaire nécessaire à la mise sur le marché des produits (certifications OFG, Afnor, FDS, déclarations PCN, TPD, etc.). Nous proposons également une prestation logistique pour certains de nos clients ainsi que la distribution exclusive des flacons écoresponsables Ozone made in France avec compensation carbone (flacons 10, 30, 75 et bientôt 135 ml, PET classique ou recyclé).
Qu’est-ce qui vous a décidé à créer votre propre marque, La Belle Époque ?
Au départ, ce n’était pas du tout à l’ordre du jour, mais plusieurs éléments nous ont poussés à le faire. Nous avons souhaité sécuriser nos activités en nous diversifiant, surtout au moment où le marché commençait à se retourner (la fameuse “crise de vapotage” à base d’huile de THC aux États-Unis en 2019 avait fortement impacté le marché suite aux tweets de Trump). De plus, nous voulions tester le marché avec nos propres créations aromatiques. À cette (belle) époque, nos clients arrivaient majoritairement avec leurs propres recettes, et nous voulions nous confronter au marché avec nos saveurs maison et ainsi prendre la température du secteur et repérer plus en amont les tendances.
Pouvez-vous présenter les cinq gammes de La Belle Époque ?
La Belle Époque, c’est 38 saveurs au total, des produits qui se veulent raffinés et équilibrés, sans additifs, et déclinés en 10 et 50 ml. En 2018, nous avons sorti les trois premiers liquides de la gamme Authentique, qui se destine aux primovapoteurs, que nous avons depuis agrémentée avec différentes variétés de tabacs, de menthes et de fruités. Au total, ce sont quatorze mono-arômes en 50 PG/50 VG, dans un univers graphique très parisien de la fin du XIXᵉ siècle.
Ensuite, nous avons développé la gamme Couture en 50 PG/50 VG, six liquides fruités aux associations de saveurs très travaillées sur le thème de la haute couture avec par exemple Veston (composition de fruits noirs), Corset (agrumes-gingembre) ou encore Jupon (thé blanc-pêche-hibiscus). La gamme Gourmet est composée de quatre saveurs en 30 PG/70 VG, qui va apporter la touche gourmande dans un esprit un peu Ladurée avec La Douceur (l’éternel caramel au beurre salé) ou le Savoureux (vanille-muesli-pop-corn).
Puis, la gamme des Spiritueux en 50 PG/50 VG avec ses trois liqueurs (type limoncello, Cointreau et café Kahlua) et son trio de bières à vaper qui fait sensation chez les amateurs : La P’tite Mousse (Desperados), La P’tite Ruby (Leffe rubis) et La P’tite IPA (IPA litchi pamplemousse).
Amphoria est la dernière gamme créée par La Belle Époque, huit fruités frais en 50 PG/50 VG et en duo d’arômes, qui est devenue notre gamme Best-Seller en quelques mois avec le trio gagnant : L’Hydre (framboise-pitaya), Le Minotaure (cassis-citron vert) et Le Cyclope (mûre-mangue). À part la gamme Gourmet qui s’arrête au 12 mg, toutes nos autres gammes existent en 75 ml remplis à 50 ml et en 10 ml du 0 au 18 mg/ml.
Quels sont vos best-sellers ?
Historiquement : Le Veston (un délicieux mix de fruits noirs), La Duchesse (une belle menthe fraîche), qui a remporté le 2ᵉ prix des saveurs mentholées au dernier Vapexpo et Le Triomphe (un tabac blond doux et équilibré). Plus récemment depuis la sortie de notre gamme Amphoria : L’Hydre (une combinaison parfaite de framboise et pitaya) et Le Minotaure (un duo cassis-citron vert), qui a gagné le prix du meilleur e-liquide du Vaping Post de septembre 2023, dès sa sortie. On notera également l’apparition du trio de bières lors de la période estivale et des évènements sportifs.
Concernant les arômes, les créez-vous vous-mêmes ou faites-vous de l’assemblage ?
Avec l’aide de nos aromaticiens, nous créons nos propres corps aromatiques, nous permettant d’élaborer les profils et la puissance souhaités parmi une base de plus de 1 200 matières aromatiques. Cela nous permet de proposer le développement d’arômes sur mesure, d’optimiser les catalogues de produits existants, éventuellement de travailler sur des contretypes. En général, soit le client nous envoie un brief détaillé de ce qu’il souhaite développer, soit nos aromaticiens proposent des recettes parmi toutes celles qu’ils développent au quotidien.
Depuis quelque temps, les liquides sont de plus en plus sucrés. Des marques, qui ne proposaient que des liquides sans additifs, proposent désormais des gammes plus punchy en arômes et plus sucrées. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
Pour moi, il y a un public amateur pour les saveurs avec et les saveurs sans. Auparavant, c’était une niche, mais depuis peu, nous voyons l’impact qu’a pu avoir l’arrivée des puffs sur le marché avec des goûts toujours plus sucrés et dosés en arômes qui s’adressent à un public jeune baignant encore dans les Haribo et les sodas très sucrés. C’est devenu un vrai sujet, aujourd’hui à entendre certains distributeurs, le seul gage de qualité requis est la quantité de sucralose, on perd de vue l’objectif premier du sevrage avec les 10 ml “all day” et nicotinés.
Malheureusement, nous avons l’impression que le choix de la facilité prend le dessus. Sans vouloir faire de généralités, c’est un peu : on développe des saveurs à la va-vite, on blinde le liquide d’arômes, et le sucralose et le frais vont venir gommer toutes les imperfections de ces assemblages. Sur La Belle Époque, aucune de nos gammes ne comporte de sucralose, nos saveurs sont composées d’un seul arôme formulé à partir de centaines de molécules. Nous avons choisi de prendre le parti de la vape “safe”.
Comment faites-vous pour détecter les tendances du marché ?
Nous suivons de près le marché et les sorties des différents acteurs, mais finalement ce sont majoritairement nos aromaticiens qui dictent nos sorties ou proposent des recettes originales à nos clients. Ils travaillent en permanence sur le développement de nouvelles notes et sont force de proposition sur des nouvelles formules. De plus, à l’échelle de La Belle Époque, nous avons développé de forts partenariats avec certains de nos distributeurs qui nous font régulièrement des remontées ou des demandes spontanées.
Vous avez aussi connu des déconvenues ?
Évidemment, sinon ça ne serait pas drôle. Sur La Belle Époque, il y en a deux qui me viennent en tête. La première, au sein de notre gamme de spiritueux, des liquides très aboutis, mais avec un marketing un peu trop clivant. Nous avons eu la malheureuse idée d’utiliser le mot liqueur pour décrire les saveurs (liqueur de café, de citron ou d’orange), ce qui a sans doute refroidi les consommateurs, alors que ces saveurs sont très réussies, mais plus difficiles à mettre en avant.
Et dans la gamme Couture, sur notre fraise basilic Le Collier : un peu juste niveau timing, nous avions validé la recette assez rapidement sur des échantillons qui n’avaient qu’une semaine de steepage. Une fois le liquide commercialisé, nous nous sommes aperçus qu’avec le temps le basilic avait bien pris le dessus sur la fraise, ce qui n’était pas du tout le brief de départ. Nous avons tout de suite revu la recette pour les réassorts suivants !
Plus généralement, quelle est votre vision du marché français ?
Ce n’est pas évident de répondre à cette question, c’est un beau marché par rapport à celui de nos voisins européens. Certains acteurs montent, d’autres baissent, voire disparaissent, mais le nombre de vapoteurs n’augmente plus continuellement comme au tout début de la vape. Or le nombre d’acteurs qui inonde le marché de nouveautés continue d’augmenter, et même les distributeurs s’y mettent, ce qui le sature encore plus avec une offre largement supérieure à la demande.
Dans un marché où le consommateur final ne sait pas ce qu’il vape, à part le type de saveur, les grossistes sont devenus très agressifs et mettent en avant leurs marques propres au détriment de celles de leurs clients historiques qui ne sont plus que des produits d’appel. Et d’une manière générale, le marché fait de plus en plus le choix de la facilité en s’orientant vers la vape récréative au détriment de l’objectif premier de cet outil de sevrage. Actuellement, nous sommes plutôt épargnés en France, mais nous évoluons dans un climat de prudence qui ralentit le développement du marché en attendant d’y voir plus clair sur les éventuelles évolutions de la réglementation.
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présenté à la fin de l’année dernière par le gouvernement fait peser plusieurs menaces sur la vape en France (restriction des arômes, paquet neutre). Quel est votre sentiment, votre analyse sur ce sujet ?
Depuis toujours, le marché est sous pression et attaqué par les différents lobbys avec des “études” qui font la une des journaux avant d’être démenties par des scientifiques. Pour cette raison, 10 ans après avoir commencé à travailler dans ce secteur, je constate avec dépit que le grand public pense toujours que la vape est au moins aussi dangereuse que le clope, c’est grave ! Je ne vais pas discuter du bien-fondé des menaces qui pèsent sur le marché français, même si je comprends l’idée derrière, c’est pour moi la preuve d’une méconnaissance du marché, des usages et de ses données statistiques.
Une interdiction des arômes serait sans doute la fin de notre activité, une taxe ou un paquet neutre auraient aussi un très fort impact sur celle-ci et sur celle de nos clients, ainsi qu’une probable recrudescence du tabagisme. Le seul intérêt positif de ces deux dernières menaces que je pourrais voir à notre échelle serait un écrémage du marché avec une augmentation forte des contraintes et des contrôles auxquels seuls les acteurs les plus sérieux du marché pourraient répondre et se conformer.
Cela permettrait un assainissement des produits proposés et des pratiques, et la fin d’une forme de concurrence déloyale des acteurs qui ne respectent pas les règles à l’heure actuelle.
Cela me paraît important d’avoir une réglementation qui soit ferme, mais juste, qui ne condamne pas la profession pour autant et avec un délai d’adaptation raisonnable. Peut-être que ce ne sera qu’à partir de ce moment-là que nous pourrons travailler sans épée de Damoclès au-dessus de la tête.
Quels sont vos projets à venir ?
Sur La Belle Époque, nous prévoyons la sortie au mois de juin du 10 ml nicotiné jusqu’en 18 mg/ml de notre gamme phare de fruités frais Amphoria, puis en sels de nicotine pour la fin d’année, ainsi qu’une nouvelle gamme de fruités frais, mais je n’en dis pas plus pour l’instant. Sur Kemix, nous allons continuer de développer notre portefeuille clients (marque blanche et distributeur) et notamment à l’étranger, ainsi qu’étendre l’usage des flacons Ozone dont nous avons la distribution en exclusivité.
Quels sont les marchés prometteurs à l’étranger ?
C’est difficile à dire avec l’incertitude réglementaire des différents marchés européens. À notre niveau,ce sont la Belgique et l’Angleterre qui poussent un peu, mais l’Italie beaucoup moins qu’avant ; il faut voir comment la situation évoluera dans les prochains mois. Nous gardons également un œil sur les pays du Moyen-Orient et d’Asie, qui ont un bon potentiel.
Un mot à ajouter ?
Merci Vaping Post pour l’opportunité de cet échange, ça fait un moment qu’on l’attendait. N’hésitez pas à nous contacter pour la création de vos gammes, la fabrication et le conditionnement de votre catalogue existant. Nous avons une large capacité de production et nous nous adaptons à toutes vos contraintes pour vous assister dans votre développement, et ce, en toute confidentialité.
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