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Normalement destinées à les repousser, les images-chocs “gores” antitabac pourraient en réalité accroître l’intérêt des adolescents hésitants vis-à-vis de la cigarette.
Des images au mieux sans effet, dans un contexte gavé de publicité
Selon une récente étude parue dans la revue Nicotine et Tobacco Research [1], certains jeunes, confrontés aux images-chocs de dégâts causés par le tabagisme, montreraient davantage d’intérêt pour le tabac après y avoir été exposés, notamment chez ceux présentant un risque de fumer. Ces images n’auraient en revanche aucun effet sur les adolescents déterminés à ne jamais fumer.
Menée dans un laboratoire répliquant, grandeur nature, un magasin de proximité tel qu’on les trouve aux États-Unis, l’étude cherchait à évaluer l’impact de l’environnement publicitaire au cours d’une séance de shopping. Ces types de commerces sont “inondés” d’affiches publicitaires pour les produits du tabac, de panneaux de promotions de prix et les rayonnages des produits du tabac sont bien en vue derrière les comptoirs de caisse.
Les chercheurs ont demandé à 441 adolescents de déambuler dans le magasin pour acheter quelques articles. Ils étaient répartis au hasard dans l’une des quatre situations suivantes : présence ou non d’une affiche antitabac placée près des rayonnages de tabac et présence ou non d’une affiche antitabac près de la caisse. Environ 5% des participants avaient déclaré avoir déjà fumé et environ 20% étaient considérés à risque.
Privilégier des méthodes éprouvées
Les 9 images-chocs de la campagne antitabac de la FDA
Au lieu de contrer la publicité positive sur le point de vente, les chercheurs ont observé qu’une affiche antitabac semble accroître la vulnérabilité des adolescents jugés à risque. Une conclusion inquiétante alors que l’affiche utilisée au cours de l’expérimentation est l’une des neuf que la FDA a choisies pour les paquets de cigarettes et ses affiches, pourtant considérée comme étant la plus efficace vis-à-vis des jeunes.
C’est ainsi que William Schadel, principal auteur de l’étude, appelle les décideurs à la prudence lorsqu’ils envisagent des campagnes d’affichage dans les établissements de vente au détail. Il ajoute : “Ce type d’action a besoin de recherches supplémentaires ou devrait être abandonné au profit de solutions aux résultats mieux démontrés.”
Le chercheur avance plusieurs hypothèses pour expliquer cette situation. Il est possible que “des adolescents à risque aient réagi de façon défensive aux affiches-chocs“, les amenant à minimiser les risques pour la santé décrits dans l’affiche. Il est aussi possible que “les affiches-chocs aient détourné l’attention des adolescents vers les zones où ils ont été exposés à des messages positifs pour le tabac.”
Une étude de chercheurs indépendants
C’est le premier réflexe à avoir lorsque l’on voit ce type d’études. L’industrie du tabac se démène de plusieurs années pour opposer le paquet neutre et ce type de message. L’équipe de chercheurs est-elle indépendante de cette industrie ?
La réponse est oui. Cette étude a reçu le soutien du National Cancer Institute et le Center for Tobacco Products de la FDA. Elle a été menée par le RAND Health, le plus important programme de recherche indépendant sur les politiques de santé aux États-Unis. La liste de ses soutiens et donateurs parle d’elle même.
Les conclusions de l’étude, malgré ces limitations, sont ainsi à prendre au sérieux.
L’attrait des ados pour le gore
Une autre possibilité, que William Shadel n’évoque pas mais qui pourrait aussi expliquer en partie l’effet contre-productif de ces affiches, est l’attirance des adolescents pour le “gore”, le morbide, comme en témoigne le succès des films d’horreur dans cette tranche de la population. Jean-Pierre Couteron, président de la Fédération Addiction évoquait notamment cet attrait lors d’une émission télévisée récente consacrée au tabagisme.
[1] William G Shadel, Steven C Martino, Claude Setodji, Michael Dunbar, Daniela Kusuke, Serafina Lanna, Amanda Meyer; Placing Antismoking Graphic Warning Posters at Retail Point-of-Sale Locations Increases Some Adolescents’ Susceptibility to Future Smoking, Nicotine & Tobacco Research, , ntx239, https://doi.org/10.1093/ntr/ntx239
Genève, Suisse
