FUU : la vape à 360°

Jean Lorcy et Jean Moiroud ont fondé Fuu dès 2012. Cette entreprise dynamique et résolument parisienne joue à fond la carte du marketing et de la réactivité. Place à la big interview des “deux Jean”.

Nous allons commencer par le rituel des présentations…
Jean Lorcy : Nous avons 34 ans tous les deux et nous avons fait la majeure partie de notre vie professionnelle en coopération. Nous sommes entrepreneurs depuis 2008 et fondateurs de la marque d’e-liquide FUU.

Quand vous êtes-vous rencontrés ?

J. L. : C’était au collège à Chambéry, en quatrième. Nous avons fait le lycée ensemble, puis nous nous sommes “montés” à Paris pour terminer nos études. Après ça, nous avons travaillé tous les deux dans de grandes entreprises. Si l’expérience a été formatrice, pour l’un comme pour l’autre, nous ne nous sentions pas à notre place. Nous avons alors quitté le salariat pour fonder Archétypes, une agence de communication et de design graphique qui existe toujours, mais un peu plus faiblement puisque nous consacrons 90 % de notre temps à la vape. Jean (Moiroud, ndlr) a plus un ADN design, et moi j’ai plus un ADN rédaction de contenu, création de marque, recherche de nom, etc. Notre histoire personnelle, c’est plus celle de la communication, qui a bien entendu influencé la façon dont nous avons piloté Fuu depuis le début.

Ça explique votre approche marketing assez poussée…
J. L. : Oui, c’est ce que l’on savait faire de mieux quand on s’est lancé dans la cigarette électronique : créer une belle marque et bien la présenter à nos clients. Nous voulions proposer un accompagnement du produit, pour rendre la vape plus abordable à des gens qui étaient un peu rebutés par le côté basique de l’offre des débuts. Nous avons toujours été attentifs au fait que les gens aient dans les mains un vrai produit fini avec de la personnalisation. Un produit proche de notre façon de voir les choses.

Jean Moiroud (à gauche) et Jean Lorcy, les fondateurs de FUU.

Quel a été votre premier contact avec la cigarette électronique ?

J. L. : C’est un ami en commun qui m’en a parlé en 2011, j’ai directement fait une commande sur un site anglais pour acheter une eGo Tank 510. Ce n’était pas le produit de l’année, mais c’était déjà super efficace. Suffisamment pour, sans vouloir arrêter de fumer, réduire ma consommation de tabac sans effort : j’ai vécu le miracle de la cigarette électronique. L’autre Jean (Moiroud, ndlr) s’y est aussi mis peu après et nous avons tous les deux étés bluffés par le potentiel du produit. L’offre n’était pas très développée en France et on s’est dit que c’était ça qu’on voulait faire. À l’époque, nous étions un peu lassés de la com’ et nous voulions nous lancer dans une aventure industrielle. Ce produit a été un vrai déclic, et c’est très marrant de voir que c’est la même histoire pour nos confrères. Le projet a pris forme fin 2011, en avril 2012 Fuu est né.

Vous vous êtes orientés directement vers l’e-liquide ?
J. L. : Nous avons toujours eu une approche globale pour proposer une expérience la plus complète possible au client. Nos premiers produits étaient constitués d’e-liquides Fuu (les premières recettes de l’actuelle gamme Silver) et de packs doubles avec des CE4 et des batteries eGo 650. Pour ça, nous sommes allés plusieurs fois à Shenzhen rencontrer des fabricants. Nous proposions un pack conçu en France avec une notice en français. Mais on s’est vite rendu compte que c’est dans l’e-liquide que le made in France avait toute sa dimension à prendre. Nous nous sommes donc vite concentrés sur la production d’e-liquide à Paris, même si nous avons continué à faire des commandes de matériel en Chine. Nous avons d’ailleurs encore quelques produits siglés Fuu à notre catalogue.

Jean Moiroud : Pour la petite histoire, notre premier contact avec la vente de produits s’est fait au marché de Noël de La Défense. Nous avions préparé nos packs de cigarettes électroniques avec des couleurs sélectionnées avec amour et nos éléments de langage sur les packagings. C’est comme ça que nous avons découvert le commerce (rires), dans le froid, pendant six semaines sur la dalle de La Défense. Nous l’avons fait pendant trois ans.

Nous avons aussi vendu sur le marché de printemps à Saint-Lazare. Nous avions même acheté un camion à Churros que nous avions été chercher en Bretagne. Je me souviens d’avoir eu très froid dans ce camion (sourire). Et c’est là, en 2013, que nous avons commencé à prendre conscience que la vente directe n’était pas tout à fait indiquée pour nous, et nous nous sommes orientés vers la vente aux boutiques. Progressivement, notre activité s’est dirigée vers la fabrication de plus en plus professionnalisée. Nous avons commencé la fabrication dans la cave de notre colocation : embouteillage à la pompe, étiquetage à l’unité !

Ensuite, nous avons déménagé dans notre premier local situé dans le 10e arrondissement de Paris. C’était une ancienne carrosserie que nous avons retapée. Nous sommes restés quelques années là-bas, jusqu’à saturation une fois de plus, avant de déménager dans le local que nous occupons depuis le mois de juin 2017. Il est situé dans le 19e arrondissement de Paris et il est très chouette.

C’est important pour vous de rester dans Paris intra-muros ?
J. M. : Oui, c’est une approche économique un peu bizarre puisque les prix de l’immobilier sont prohibitifs. C’est totalement irrationnel d’un point de vue entrepreneurial de dépenser autant d’argent dans le loyer, mais en même temps cela nous donne une position centrale et permet à nos employés de venir facilement au travail. Cela nous donne aussi la possibilité de recruter des gens motivés et qui ont du potentiel. Il y a une portée militante dans notre attachement à une production parisienne : on est heureux de ramener un peu d’emplois dans une ville qui laisse de plus en plus de place aux services, à l’uberisation. C’est une fierté !

Fuu restera donc toujours dans Paris intra-muros.
J. M. : En tout cas, tant que la mairie de Paris voudra de nous.

Vous rencontrez des soucis avec elle ?
J. M. : Oui, on s’est bagarré plusieurs mois avec la mairie pour obtenir un local contigu au nôtre. Et ça pose des problèmes parce que c’est “la cigarette électronique”. C’est l’argument que tous les professionnels rencontrent à un moment : soit pour souscrire une assurance professionnelle des locaux, soit pour ouvrir un compte en banque, etc. Le secteur pâtit d’une image négative parce qu’il est malencontreusement associé au tabac.

Il faut aussi affronter toutes les idées préconçues comme “on n’a pas assez de recul”. Idée particulièrement difficile à entendre pour les pros du secteur qui connaissent aussi leur sujet… Dans notre cas, alors que nous sommes responsables, dynamiques, bons payeurs, on s’est encore vu opposer cet argument aveugle dernièrement dans le cadre de notre développement. C’est toujours aussi dur à entendre… mais on garde le moral !

Oui, c’est fou. Justement comment avez-vous trouvé non votre nom “Fuu” ? Comment le prononce-t-on ?

J. L. : Nous le prononçons “fu”. Nous cherchions un nom qui ne serait pas classique à l’époque. Nous ne voulions pas qu’il y ait les mots “vape” ou “cigarette électronique”. Nous souhaitions trouver un nom qui soit détaché de ça. Nous anticipions un peu la foire d’empoigne sur les dénominations. Et en même temps, nous voulions un nom très court, simple à retenir et qui n’existait nulle part, pour ne pas être exposés, au cours de la vie de l’entreprise, à des conflits de marque et de protection intellectuelle. Donc, nous avons cherché pendant longtemps un nom abstrait. Et à l’époque, sur Internet, il y avait un meme populaire avec un petit bonhomme qui hurlait “fffuuuu” pour “What’s the fuck”. Son côté énervé nous faisait rire, le fait que ça ne voulait rien dire et que le “fff” fasse penser à l’expiration de vapeur nous a plu.

J. M. : Et le déclic s’est fait quand nous avons suggéré ça à nos mamans ! La semaine d’après, elles ne se souvenaient que de celui-là, alors on s’est dit qu’il y avait un bon potentiel de mémorisation. “Maman approved !”

Comment définissez-vous l’identité de Fuu ?
J. L. : C’est une marque inclusive qui accueille tout le monde. Nous ne voulons laisser personne de côté. Nous ne ciblons pas les primos, nous ne ciblons pas les experts. Nous ciblons tout le monde avec des produits qui se mettent au service de leurs besoins. Nous leur faisons même prendre conscience qu’il y a des choses possibles dans la vape auxquelles ils n’avaient pas pensé. Fuu est une marque accueillante et généreuse. Comme dans la vie, nous essayons d’être sincères, sympas et d’avoir des relations avec les autres caractérisées par la bienveillance et la non-conflictualité. Cela se traduit concrètement par des décisions stratégiques clés. Par exemple, nous avons été la première marque française d’e-liquides à sortir des concentrés et des bases DIY. Nous avons été les premiers à lancer les sels de nicotine en bouteille. Nous essayons d’être innovants et de faire de la place à toutes les vapes dans notre offre.

J. M. : D’un point de vue visuel, nous avons essayé d’avoir une image de marque qui se distingue par sa grande sobriété, c’est-à-dire qu’elle ne connote pas spécifiquement notre catalogue d’une façon à orienter des profils de clientèle spécifiques vers elle. Notre logo a été aussi remis à jour il y a trois ans. Avant, c’était aussi un diamant mais il était un peu plus hésitant, alors que là nous avons une structure assez symétrique avec ces lignes qui se croisent et qui symbolisent les rencontres que l’on peut avoir dans la capitale.

Et puis notre baseline “Paris vape manufacture” a un côté un peu “street”, en français comme en anglais, avec le rappel “manufacture” cher à notre cœur parce qu’avoir autant de produits dans notre catalogue nécessite énormément d’opérations manuelles. Il y a toujours un côté éminemment artisanal dans notre approche industrielle, par la force des choses. C’est-à-dire qu’il y a des liquides qu’on va pouvoir produire en grande quantité en faisant tourner nos machines (qui sont similaires à celles des autres fabricants français) mais il y a aussi beaucoup de références qui sont produites par petits lots.

Comme nous assurons notre distribution en direct, nous avons une gestion des stocks complexe, qui nécessite une organisation interne exigeante avec des systèmes d’alerte. Avec environ 400 références, ça devient foisonnant. Nous sommes à la fois une usine et une manufacture.

En interne, comment vous partagez-vous les rôles entre les deux Jean ?
J. L. : Avec Jean (Moiroud, nldr), on fonctionne en mode “projet”. On n’a pas de “casquette” définie. On identifie des missions, des chantiers et on se les attribue. On partage équitablement le travail en misant sur nos qualités réciproques complémentaires. Moi, je suis plus porté sur le côté juridique, légal, donc j’aurai plus tendance à m’occuper de ça, mais Jean (Moiroud, nldr) donne aussi son avis. Lui est plus porté sur le design, le graphisme, le studio créa, mais je vais aussi corriger ce que font les graphistes, ou même l’idée des projets.

M. : Il y a aussi des projets que nous gérons en autonomie, mais globalement nous faisons tout ensemble. Ça fait plus de 10 ans que nous travaillons en binôme, nous savons exactement comment fonctionner et nous ne sommes jamais en conflit. C’est incroyable, mais nous avons la chance de nous être parfaitement trouvés. Toutes les personnes que nous avons rencontrées avant de créer notre société nous avaient déconseillé de nous associer à parts égales. En fait, depuis le début, nous avons tout partagé à égalité et, peut-être que quand ça ne marche pas c’est destructeur… mais quand ça marche, c’est absolument génial.

Question pratique, comment est-ce qu’on vous différencie au sein de Fuu ?
J. M. : (rires) Très bonne question !
L. : On nous appelle souvent par notre nom de famille, un peu comme à l’école.
M. : Moi, au téléphone, je dis “cheveux longs” ou “cheveux courts” (rires).

Quel est le processus de création d’un e-liquide Fuu ?
J. M. : Nous avons une cellule extrêmement développée sur la réflexion et la conception des produits, qui est constituée de Jean et Jean (sourire). En vrai, nous discutons beaucoup des attentes du marché, voire de la façon de créer les futurs besoins du marché, ce qui s’est plutôt bien passé sur la création de la gamme MiNiMAL avec les sels. Partant de ces idées, il y a des embranchements vers le style graphique, le positionnement marketing et puis le nombre de références, le profil des saveurs, le ratio PG/VG et l’ambiance de chaque segment de gamme. Une fois que nous avons établi tout ça, nous réfléchissons aux compositions aromatiques.

Ensuite, nous confions le projet à notre laboratoire. Une aromaticienne et un chimiste travaillent en équipe, et là ça débouche sur la fabrication des premiers échantillons qu’on évalue tous les quatre puis nous faisons des allers-retours très organisés. Une gamme peut prendre entre trois et six mois. Même si nous nous améliorons, le marché est de plus en plus pointu. Il faut prendre en compte la pluralité des équipements qui peuvent être utilisés pour vapoter nos liquides dans de bonnes conditions, pour que ces derniers concernent le plus de profils de vape possible une fois que nous avons figé la recette.

Ensuite, il y a toute la cascade de lancements à prévoir pour fabriquer des supports de formation, les brochures, même les étiquettes pour les clearomiseurs. C’est beaucoup de travail.

Concernant les arômes, les créez-vous vous-même ou faites-vous de l’assemblage ?
J. M. : Historiquement, nous avons plusieurs fournisseurs d’arômes. Nous n’avons jamais cherché à créer de liens forts avec eux parce que nous avons toujours voulu avoir un maximum d’indépendance dans l’approche créative de nos produits, et aussi dans une optique de confidentialité. Puis, au fur et à mesure de notre histoire, nous avons développé des compétences qui nous permettent de formuler certaines gammes en interne de A à Z. Les arômes de la gamme Fruuits, notamment, sont formulés chez nous. Nous sommes de plus en plus autonomes et c’est une réelle fierté que d’arriver à aborder le métier de la conception d’e-liquides de manière indépendante. Depuis quatre ans, tout ça est doublé de moyens d’analyses avec des méthodologies développées en interne qui tournent au quotidien, dans le respect de la norme XP D90 300-2 développée par l’Afnor. Nous l’avons obtenue en septembre 2018.

Pourquoi la norme Afnor était-elle une priorité ?
J. M. : Ayant fait partie de l’équipe qui est à l’origine de ces projets de comités de normalisation et ayant participé à leur écriture aux côtés d’autres fabricants français, il était sous-entendu que nous devrions “y passer” un jour. L’installation dans nos nouveaux locaux a décalé l’échéance, mais une fois que nous avons été prêts, nous avons obtenu du premier coup la certification.

Outre un bénéfice d’image, y a-t-il eu des retombées économiques ?
J. L. : C’est trop tôt pour le dire mais nous devions cette avancée à la filière. Nous devons montrer l’exemple, nous devons montrer que même une entreprise de taille moyenne peut y arriver. La filière doit aussi rassurer en permanence les clients : la vape a toujours autant besoin de légitimité dans un environnement où nos interlocuteurs changent en permanence. Chaque semaine, nous sommes confrontés à des personnes qui ne connaissent pas la vape et qui nous posent les mêmes questions qu’un client en 2012. Tous les leviers qui permettent d’apporter de la réassurance, de la sécurité, des garanties de qualité sont nécessaires, bienvenus et vitaux.

M. : Nous nous sommes fait surprendre dans le bon sens du terme par ce processus de certification, par la structuration qu’il a imposée en interne. C’est-à-dire que nous avions énormément de processus qui n’étaient pas matérialisés. Le fait de les matérialiser, de les rassembler, de donner une direction et des outils de monitoring autour de ces process nous a vraiment structurés. Actuellement, tout ça est un peu surdimensionné par rapport au développement de notre entreprise, c’est-à-dire que nous n’avons pas un besoin vital d’y souscrire avec notre voilure actuelle. En revanche, nous nous sentons prêts à affronter une phase de croissance démentielle (rires).

Comment faites-vous pour rester en contact avec le marché ?
J. L. : Nous avons un site Internet de vente en ligne B2C bien actif, notamment avec la partie DIY et concentrés. C’est une relation quotidienne avec les clients qui nous appellent et nous posent des questions. C’est une connexion assez puissante.

Comme nous avons longtemps vendu au comptoir et que nous avons fait arrêter de fumer des clients finaux, nous savons ce que c’est de faire face à des clients et de répondre à leurs questions. Ensuite, concernant le volet professionnel et la relation avec les pros, nous avons une relation profonde avec nos clients historiques et nous échangeons quasiment toutes les semaines avec un bon nombre d’entre eux. Ils nous font remonter leurs besoins, les attentes de leurs clients, le sentiment et les débats qui animent la communauté des professionnels. Ça nous aide beaucoup à ajuster notre offre.

Et puis nous avons aussi un atout, qui est que Jean (Moiroud, ndlr) est président de la Fivape. C’est un relais et un animateur de la communauté B2B en France et il est confronté à de nombreuses problématiques différentes. Il consacre beaucoup de temps à la filière, et ce temps où il met Fuu entre parenthèses lui sert aussi à être au fait des sujets qui animent la filière. Ça nous permet d’avoir une très bonne connexion au marché et à ses enjeux. Enfin, il y a aussi notre état d’esprit : attentifs à l’innovation, à la nouveauté et aux retours d’expérience des clients.

Je pense que nous avons une attitude ouverte et de bons relais d’information. Cela étant, nous avons une dimension en moins par rapport aux autres fabricants de liquides, c’est l’absence d’un réseau de commerciaux sur le terrain qui sillonne la France pour aller rencontrer les professionnels dans leurs boutiques. Ça, évidemment, ça nous manque… mais ça nous force aussi à créer des produits qui arrivent à se vendre tout seuls et à susciter le désir. C’est notre façon de faire depuis le début.

Quels sont vos réseaux de distribution ?
J. M. : Depuis le premier jour, on assure notre distribution en direct. Nous confions seulement quelques gammes à des distributeurs et 85 % de notre production est distribuée en direct.

L. : Pour nous, ça a été très compliqué de confier ces gammes aux distributeurs. Nous avons moins de maîtrise sur les produits en distribution, c’est dur à accepter mais n’ayant pas de commerciaux, c’était une décision qui s’imposait à nous. Nous nous sommes rendu compte que les boutiques avaient grandi, qu’elles avaient moins de temps à consacrer aux commandes et qu’elles avaient besoin de les concentrer sur un nombre restreint d’interlocuteurs. Nous devions leur faciliter l’accès à Fuu en étant présents chez des distributeurs. Heureusement, il y a des entreprises très pros dans ce secteur !

Jean Moiroud, comment associez-vous vos activités de dirigeant de Fuu et de président de la Fivape ?
J. M. : Intellectuellement, ce n’est pas une chose facile parce qu’il y a toujours la crainte de ne pas être équitable entre les objectifs stratégiques de la filière et les objectifs de mon entreprise. Dès le premier jour, j’ai eu à l’esprit de trouver un équilibre qui me permette de différencier totalement les deux fonctions et je pense que j’y suis bien arrivé au fil des ans. Le fait que Fuu rencontre le succès m’aide en cela.

Concernant le temps que je consacre à la Fivape : c’est une activité très fluctuante, c’est très prenant les semaines qui précèdent les assemblées générales ou les réunions. Donc les semaines qui suivent, avec les autres membres du bureau nous mettons un peu en silence la Fivape pour récupérer ce temps consacré et repartir de plus belle. J’ai aussi la chance d’avoir Jean (Lorcy, ndlr), qui est la clé de voûte de Fuu, et qui me permet de m’investir dans la Fivape.

Pour revenir aux saveurs, dans une interview datée de 2014, vous déclariez que Fuu se positionne entre la France et les États-Unis, au niveau du goût. Vous êtes toujours d’accord avec ça ?
J. M. : Ça, c’est un très vieil élément de langage. Mais je ne pense pas qu’il soit totalement désavoué par l’évolution de notre entreprise. Nous avons toujours un attachement profond au goût et à l’équilibre des recettes. Maintenant, je crois que ce duopole entre la France et les États-Unis est un peu passé de mode. Il n’y a qu’à voir les parts de marché dans les boutiques, on doit être à 70 % de liquides français.

Aujourd’hui, le goût français se suffit à lui-même et nous n’avons plus besoin de nous reposer sur des comparaisons de ce genre. Les fabricants français ont toute liberté pour inventer un style et c’est ce qu’on essaie de faire avec des gammes originales comme Spécialités, dans laquelle nous avions une saveur Spritz, une autre avec du concombre… même si le succès commercial n’est pas toujours au rendez-vous. C’est toute la difficulté de l’exercice, ce ne sont pas toujours les produits auxquels nous croyons le plus qui se vendent le mieux. Et ça pousse à une modestie totale concernant la création gustative des liquides.

Quels sont vos best-sellers ?
J. M. : Comme tous les anciens fabricants, évidemment les tabacs et la menthe. Nous avons des références très solides concernant les tabacs comme le Lone Cowboy, un tabac légèrement fruité qui était un peu en avance au moment de sa sortie parce qu’il y avait des notes de coco, de vanille et de caramel alors qu’on était plutôt dans des saveurs de tabac blond à l’époque. Côté menthol, il y a Solid Helium, quelque chose de très frais, très glacé, qui se vend très bien.

Puis, en 2014, nous avons créé le Low Rider, dont je ne pourrais pas vous citer le processus de création, mais les planètes se sont alignées. C’est un fruité frais avec de nombreuses notes, c’est un liquide génial qui est devenu notre best-seller dans les liquides non-tabac et non-menthe. Son succès ne se dément pas et on l’a inclus dans la gamme MiNiMAL, qui permet aux vapoteurs de démarrer avec plus de facilité. On est très fier de pouvoir faire vivre cette recette, de la décliner dans des ratios de PG/VG différents. À l’origine, c’était un liquide pour dripper et il se retrouve dans des pods. Ça, c’est la meilleure surprise de l’histoire.

Vous avez aussi connu des déconvenues ?
J. L. : Notre plus grosse déconvenue, c’est Vuaper, une gamme céréales lactées que nous avons sortie au moment où c’était la tendance. Nous étions très fiers de notre goût yaourt que nous avions travaillé avec beaucoup de soin, mais ça n’a absolument pas marché !

M. : Les vapoteurs pouvaient même mélanger les liquides entre eux (sourire).

L. : Oui, il y avait tout un concept derrière, mais nous nous sommes rendu compte que cette gamme, qui aurait pu marcher un an plus tôt, ne trouvait pas sa cible et que c’était un cas intéressant à étudier. Il illustrait à quel point le marché de l’e-liquide était fluctuant et le fait qu’il fallait s’y adapter. Cela a été le début de notre prise de conscience stratégique qui consiste à se réorienter vers des goûts plus simples mais très travaillés et à repenser notre relation commerciale avec les boutiques et à s’adresser à des distributeurs pour lancer certains produits.

Et du côté du DIY ?

J. L. : Catch The Flavors, notre gamme historique de concentrés, marche très bien. C’est une gamme all day avec des arômes généreux et des recettes précises qui n’ont pas perdu de leur acuité. On se rend compte que le marché des e-liquides complexes, high VG, subohm et des e-liquides à dripper est piloté par le DIY. C’est là que se retrouvent les gens qui vapent beaucoup de liquide, ceux qui cherchent de l’originalité, qui sont prêts à accepter des goûts plus “étranges”.

Même avec la concurrence du ZHC ?
J. L. : Les ZHC n’ont pas vraiment nui au DIY. Les deux marchés se complètent bien. D’ailleurs, quand nous cherchons à lancer des ZHC de grands volumes, comme du 120 ml à prix très bas, ça ne fonctionne pas. Alors que pourtant, économiquement, c’est quasiment aussi intéressant que d’acheter des concentrés. Les vapoteurs n’aiment pas s’engager là-dessus, ils préfèrent acheter une fiole de 10 ou 30 ml de concentré. En tout cas, avec nos produits !

Quelle est votre stratégie concernant le matériel ?

J. M. : Récemment, nous avons orienté notre offre de matériel vers les pods en créant une expertise avancée, c’est-à-dire que nous sommes en contact direct avec la plupart des fabricants chinois. Nous avons la main sur les meilleures nouveautés et nous évaluons énormément de pods depuis un an. Notre offre de matériel s’adresse vraiment aux boutiques spécialisées avec de très bons pods que nous utilisons au quotidien, avec du stock et des prix intéressants. C’est comme ça que nous cherchons à nous différencier et surtout, cela nous permet proposer du matériel de qualité pour que nos liquides de la gamme MiNiMAL soient consommés dans de bonnes conditions.

L. : Nous avons toujours proposé aux boutiques spécialisées un accompagnement complet avec du matériel pas forcément disponible ailleurs. Nous accompagnons les boutiques en les conseillant. Nous proposons aussi des box double accu, des drippers, des RTA, qui représentent une part croissante de notre chiffre d’affaires. Et nous avons renforcé cet amour du matériel en prenant une participation dans Titanide, dont nous sommes actionnaires à 49 %.

Pourquoi avoir investi dans Titanide ?

J. L. : Tout d’abord, c’est la rencontre avec Stéphane D’Élia (le directeur de Titanide, NDLR). Nous sommes très différents sur certains points, mais nous partageons la même façon de voir les choses. Ensuite, il y a le plaisir de fabriquer du matériel en France et d’aider à développer une marque de passionnés. Pour nous, la dimension “passion” dans la vape est obligatoire. Enfin, c’est le plaisir d’avoir un projet entrepreneurial dans la vape, qui soit différent des e-liquides, et de contribuer à l’aventure Titanide, marque historique de la vape, pour qu’elle obtienne une renommée mondiale.

Avez-vous des nouveautés Titanide à annoncer ?
J. L. : Oui ! Deux tanks sont sortis. Le Sub Leto, un clearomiseur subohm en 24 mm qui peut embarquer des résistances TFV8, et qui intégrera par défaut une résistance en mesh créée par Titanide. Il est très simple d’utilisation et a le même look que le Leto RTA. Il s’adresse aux gens qui aiment le Leto RTA, mais qui n’ont pas envie de refaire leur résistance. L’autre nouveauté, c’est un Leto dripper en 24 mm, single ou dual coil, fidèle à la philosophie Leto, donc avec un montage ultra-simple. Il a un plateau top deck : le must pour faire des montages super, à condition de bien dimensionner la longueur des pattes. Il est très beau, dans la droite ligne du design Leto. Il est sorti début janvier. Sinon, le mod Leto 2 se vend très bien, nous en sommes déjà au deuxième batch !

Quelle est votre vision du marché français de l’e-liquide ?

J. L. : Plus que jamais, pour les boutiques spécialisées, la question de l’offre en boutique est primordiale pour fidéliser les clients à long terme, apporter de la vie dans les points de vente et convertir des fumeurs à la vape. C’est vrai que quand on voit la profusion de l’offre sur le marché, les boutiques peuvent se demander comment faire. Mais il y a besoin de “gars sûrs” dans le catalogue et je pense que Fuu est un des “gars sûrs” du marché (sourire).

Quel est le positionnement de Fuu par rapport à la vente aux buralistes ?
J. L. : Fuu propose des produits pensés pour les boutiques spécialisées. Nos gammes d’e-liquides se vendent avec de l’accompagnement, elles ne sont pas du tout “autoportantes”. Nous n’avons jamais ciblé les buralistes, et il faut dire que ce n’est que depuis très peu de temps qu’ils s’intéressent à la vape. Notre distribution majoritairement en direct nous permet d’être sélectifs. En revanche, certaines de nos gammes sont distribuées par des tiers, et là nous maîtrisons beaucoup moins le destin de ces produits.

Quels sont vos projets à venir ?
J. L. : Nous allons continuer l’aventure des sels de nicotine avec nos projets de recherche en cours. Nous ne pouvons pas trop en parler encore car cela concerne l’innovation.

M. : Nous avons beaucoup travaillé sur les sels et nous avons des résultats extrêmement encourageants concernant la sécurité du produit. Récemment, avec la gamme Fruuits aux saveurs mono-fruits, nous avons inauguré un nouveau maillage pour les taux de nicotine avec du 0, 3, 6 et 12 en nicotine traditionnelle et du 20 en sels. Et ça, c’est une super innovation parce que ça veut dire qu’avec une mutualisation des connaissances sur les saveurs, un vendeur en boutique pourra cibler absolument tous les clients en fonction des profils. À l’avenir, nous allons sortir toutes nos gammes sur ce modèle-là. Je pense que ça dessine une des tendances du marché 2019.

Quelle part de votre chiffre d’affaires représentent les e-liquides aux sels de nicotine ?
J. M. : Nous n’en avons aucune idée, nous n’avons pas encore d’outils de monitoring qui nous permettent de le savoir, c’est d’ailleurs un des axes de développement que nous allons mettre en place. Mais ce sont des produits que nous vendons bien.

Avez-vous un mot à ajouter ?
J. L. : Nous sommes enchantés par le métier que nous faisons. Je me rends compte que la vape est en train de gagner en maturité, et c’est très beau. Cependant, le secteur est de plus en plus régi par les lois du marché et on commence à s’éloigner petit à petit du côté open source, ouvert et collaboratif des débuts. On retrouve maintenant des logiques économiques qui sont à l’œuvre sur d’autres marchés. Nous les producteurs, nous avons plus que jamais besoin des boutiques spécialisées pour soutenir notre indépendance et notre capacité à exister par nous-mêmes pour qu’on ne soit pas soumis à des considérations purement économiques et qu’on puisse faire des choix généreux. Nous comptons sur les boutiques spécialisées pour faire exister des acteurs de la production indépendante d’e-liquides comme nous !

M. : Pour finir cette big interview, je tenais à dire qu’en tant qu’acteurs de la filière, nous nous disons régulièrement que nous faisons un super métier. Et ce n’est pas du chiqué. Hors des tracas du quotidien, nous sommes ravis de ce choix de vie. Nous pouvons à la fois marier de la créativité, du marketing, de la photographie, de la chimie, de la science, de l’industrie, etc. : il y a énormément de composantes dans nos journées. Nous avons des vies passionnantes, nous rencontrons beaucoup de gens bien et, vraiment, c’est un plaisir immense de faire ce métier. Nous avons beaucoup de chance. Ça sonne un peu naïf, mais c’est un sentiment sincère et profond, et on se le dit très régulièrement.

Fuu en chiffres

• Année de création : 2012
• Chiffre d’affaires 2017 : nc
• Croissance du chiffre d’affaires en 2017 : nc
• Nombre de salariés : 25
• CDI créés en 2017 : 5
• Superficie du local : 1 000 m²
• Nombre de points de vente en France : 500
• Nombre de références au catalogue : 130 recettes
• Part de l’export dans le chiffre d’affaires : 23 %
• Présence internationale : Royaume-Uni, République tchèque, Allemagne, Italie, USA, Chine et Espagne.

Fuu en dates

• Création de la société : 2012
• Ouverture de thefuu.com : 2013
• 1ers e-liquides : 2012
• 1ers concentrés : 2014
• 1ers grands formats : 2014
• Lancement de MiNiMAL (gamme aux sels de nicotines) : 2017