Le marketing de la vape est un sujet délicat à manier. Il doit convaincre de nouveaux clients, mais il doit également faire le tri en ciblant le besoin sans créer l’envie. Et tout allait sur de bons rails, jusqu’à ce que la vape construise elle-même un mur au milieu de la voie.
Introduction
Lorsque j’ai découvert la vape il y a plus de quinze ans, le marketing était probablement la dernière chose qui préoccupait les acteurs du secteur.
Les premiers professionnels passaient davantage de temps à expliquer ce qu’était une cigarette électronique qu’à chercher la meilleure façon de la vendre. Les boutiques ressemblaient parfois à des ateliers improvisés. Les fabricants parlaient de composition, de traçabilité ou de matériel. Les utilisateurs échangeaient sur des blogs et des forums. Tout le monde semblait animé par une même idée : proposer une alternative crédible au tabac.
Bien sûr, il existait déjà des marques, des logos, des emballages et des stratégies commerciales. Nous n’avons jamais vécu dans un monde idéal peuplé de philanthropes désintéressés. Mais il existait une forme de consensus implicite : la vape s’adressait avant tout aux fumeurs adultes.
Avec le recul, je me demande parfois si cette évidence n’a pas constitué l’un des principaux facteurs de son succès.
Pendant des années, le secteur a bénéficié d’une forme de légitimité morale. Il proposait une réponse à un problème de santé publique majeur. Chacun pouvait avoir son avis sur l’efficacité de la vape, sur son innocuité ou sur sa place dans les politiques de santé, mais sa vocation paraissait claire. Elle existait pour les fumeurs. Aujourd’hui, cette évidence me semble moins nette.
Je ne dis pas cela pour désigner des coupables. Après quinze ans passés à observer cette industrie, j’ai appris à me méfier des explications trop simples. Les marchés évoluent rarement sous l’effet de décisions isolées. Ils répondent à des mécanismes beaucoup plus puissants. Or la vape est devenue un véritable marché. Des milliers d’entreprises en vivent. Des salariés, des distributeurs, des détaillants, des fabricants dépendent de son activité.
Comme toute industrie arrivée à maturité, elle est désormais confrontée à une question que connaissent tous les secteurs économiques : comment continuer à croître lorsque le réservoir historique de clients commence à se réduire ? C’est là que le sujet devient intéressant.
Car la vape vit une contradiction presque unique. Son développement dépend de sa capacité à convaincre de nouveaux consommateurs. Mais sa légitimité dépend de sa capacité à ne pas convaincre n’importe lesquels : les fumeurs.
Les débats récents autour des univers graphiques, des codes culturels utilisés dans certaines campagnes ou encore de l’esthétique de certains produits illustrent parfaitement cette difficulté. Les avis sont souvent tranchés alors que la réalité l’est beaucoup moins. Après tout, où se situe exactement la limite ?
Les couleurs vives appartiennent-elles aux enfants ? Les mangas sont-ils réservés aux adolescents ? Les jeux vidéo sont-ils incompatibles avec un public adulte ? J’appartiens à une génération qui a grandi avec Goldorak, les premières consoles et les débuts de l’informatique domestique. Beaucoup de quadragénaires et de quinquagénaires d’aujourd’hui continuent d’apprécier des univers que certains observateurs qualifieraient immédiatement de juvéniles.
Pour autant, il serait difficile de nier que certains codes visuels exercent une attraction particulière sur les plus jeunes. Faire semblant de ne pas voir cette réalité serait aussi peu sérieux que d’affirmer que tout produit coloré constitue automatiquement une tentative de ciblage des mineurs.
La vérité se situe probablement quelque part entre ces deux excès. C’est précisément ce qui rend le sujet aussi délicat. D’autant que la question dépasse largement le simple marketing. Elle touche à l’identité même de la vape.
Depuis ses débuts, celle-ci s’est construite en opposition au tabac. Elle dénonçait une industrie qui avait longtemps séduit de nouveaux consommateurs avant qu’ils ne comprennent réellement ce qu’impliquait la dépendance à la nicotine. Cette distinction morale a joué un rôle important dans la manière dont la vape a été perçue par ses utilisateurs, mais aussi par une partie de l’opinion publique.
Aujourd’hui, j’ai parfois le sentiment que le secteur sous-estime le risque que représente l’érosion progressive de cette différence.
Non pas parce que la vape serait devenue l’équivalent du tabac. Ce serait absurde. Les données dont nous disposons continuent de montrer qu’elle constitue une alternative nettement moins risquée pour les fumeurs. Non pas non plus parce que la fameuse théorie de la passerelle vers le tabagisme aurait soudainement été démontrée. Ce n’est toujours pas le cas.
Le problème est ailleurs. Il réside dans la perception.
Car les régulateurs, les associations antitabac et les responsables politiques n’observent pas seulement les études scientifiques. Ils observent aussi les comportements du marché. Ils regardent les produits, les emballages, les publicités et les messages envoyés aux consommateurs. Et lorsque le secteur leur fournit lui-même des arguments, il devient beaucoup plus difficile de défendre les libertés dont il bénéficie encore aujourd’hui.
C’est sans doute ce qui m’inquiète le plus. Non pas la perspective d’un débat sur le marketing. Ce débat est légitime. Mais le risque de voir la vape oublier progressivement ce qui a fait sa force depuis le début : sa capacité à répondre à un besoin réel tout en conservant une forme d’exigence morale supérieure à celle de l’industrie qu’elle prétend remplacer.
Car l’histoire économique montre que les marchés survivent rarement lorsqu’ils perdent de vue leur raison d’être. Et la question qui se pose aujourd’hui à la vape n’est peut-être pas de savoir comment continuer à grandir. La question est de savoir comment continuer à grandir sans cesser d’être elle-même.
Par Ghyslain Armand, rédacteur en chef du Vaping Post
Raconte-moi une histoire
L’histoire est connue. En 2002, désespéré de voir son père atteint d’un cancer continuer de fumer, Hon Lik, un pharmacien chinois, cherche un moyen de lui faire consommer de la nicotine de façon plus saine. Pour cela, il invente la cigarette électronique, avant d’être convaincu par des entrepreneurs de son potentiel.
Ce récit, c’est la légende de la vape, une partie de sa mythologie, mais, surtout, en marketing, c’est un concept bien connu qu’on appelle “storytelling”. Parce que l’histoire de Hon Lik est, bien entendu, plus complexe. Dès le début, il a gardé en tête l’exploitation commerciale qui pourrait être faite de son invention s’il parvenait à son objectif.
Preuve en est le dépôt rapide d’un brevet, puis, pour l’exploiter, la création de Golden Dragon Holdings, devenue ensuite Ruyan puis Dragonite International, pour finir par vendre ses brevets à Imperial Tobacco.
Tout ceci n’enlève rien à l’amour filial sincère de Hon Lik pour son père. Mais cela souligne l’intuition de Hon Lik, dès le début, que la vape ne pouvait pas se contenter d’apparaître sur le marché sans un narratif fort. Le marketing n’a pas fondu sur la vape comme le prédateur sur une proie innocente, c’était le médecin dans la salle d’accouchement.
Parlez-moi d’argent
Hon Lik et les sociétés qui le rejoignent pour commercialiser son invention positionnent l’e-cig en réponse à une demande précise : une alternative au tabac combustible. À cette époque, le discours marketing de la vape est presque exclusivement sanitaire. La cigarette électronique n’est pas encore un produit de consommation courante ; elle se présente comme une innovation technologique susceptible de remplacer la cigarette traditionnelle.
La presse chinoise s’empare rapidement du sujet et décrit l’invention comme une révolution potentielle. L’industrie chinoise du tabac comprend immédiatement le danger que représente un produit capable de concurrencer leurs produits. Elle commence alors à exercer des pressions afin d’infléchir le traitement médiatique. Rapidement, des articles apparaissent pour semer le doute sur la sécurité de la vape, quelques mois seulement après son apparition commerciale.
Une communication d’autant plus aisée que le gouvernement chinois est actionnaire de ses fabriques de tabac et a une vision plutôt restrictive de la liberté de la presse.
Cette première campagne de dénigrement reste cependant relativement inefficace. En Chine, la défiance envers les médias officiels est ancienne, beaucoup les considérant comme des organes de propagande davantage que comme des contre-pouvoirs crédibles. À l’inverse, une partie importante de la population conserve une forte confiance dans la capacité de l’État à interdire les produits jugés réellement dangereux. Le raisonnement est alors simple : si la cigarette électronique était aussi nocive qu’annoncé, les autorités l’auraient déjà retirée du marché.
La route de la soie
L’arrivée de la vape en Europe, particulièrement en France à partir de 2007, se fait dans un tout autre contexte. Les premiers utilisateurs sont des passionnés de technologie, des membres de forums Internet, des amateurs de bricolage électronique et des communautés issues de la culture geek. À ce stade, parler de marketing relève presque de l’abus de langage. Loin de la concurrence commerciale, on est dans un système d’entraide, quasiment coopératif.
Les premières boutiques naissent parfois dans des garages, des arrière-boutiques ou des appartements transformés en mini-laboratoires. L’esthétique dominante emprunte davantage aux codes du graffiti, du punk numérique ou du bricolage amateur qu’aux standards industriels.
Cette période possède pourtant une cohérence idéologique forte. Les pionniers français comprennent très vite qu’ils évoluent dans un vide réglementaire qui ne durera pas. Contrairement à leurs homologues chinois, ils évitent donc soigneusement les allégations thérapeutiques. Il ne s’agit pas officiellement de “soigner” le tabagisme, mais d’offrir une alternative crédible aux fumeurs adultes.
Dans cette logique, plusieurs entreprises françaises vont construire leur identité autour d’un argument central : la qualité et la traçabilité. Alfaliquid, D’lice, Vincent dans les vapes (VDLV) ou encore The Fuu imposent progressivement l’idée du “made in France” comme gage de sérieux.
En français, marketing se dit mercatique
Cette époque est à la limite entre le marketing et l’information. La priorité des premières sociétés n’est pas d’inciter le client à acheter leur produit plutôt qu’un autre, mais d’expliquer ce qu’est la vape : comment c’est fait, et, surtout, à quoi ça sert et à qui c’est destiné. Accessoirement, également, rassurer certains sur le fait que, certes, le secteur est jeune, mais que les professionnels y sont responsables et que les clients ne vont pas s’écrouler raides morts après quelques jours.
Le cas de VDLV devient emblématique de cette époque. Lorsqu’un client commande un liquide sur le site de la marque, il reçoit parfois le nom et la photographie de la personne ayant fabriqué son produit. Cette personnalisation extrême illustre parfaitement l’état d’esprit du secteur : la vape veut apparaître artisanale, transparente et humaine, à l’opposé de l’image froide et cynique de l’industrie du tabac.
Dans les boutiques, c’est aussi relativement simple : des kits composés de batteries style eGo-T, des cartomiseurs ou des atomiseurs, comme le Stardust, et une gamme de liquides “tabac” plus quelques fantaisies. Certains pionniers rapportent qu’il leur arrivait de fermer leur boutique parce qu’ils n’avaient plus rien à vendre.
Ce fut la grande explosion du marché, avec, en vue, le premier million de clients de la vape en France. Et l’apparition d’un phénomène qui en découle rapidement : la concurrence. Soudain, la boutique n’était plus seule en ville, et devait se distinguer de ses concurrents. L’offre était une solution. D’autant que, chez les fournisseurs, les fabricants de liquide, surtout, la même question se posait : “Comment faire en sorte que le consommateur choisisse mon liquide plutôt qu’un autre ?”
Des difficultés ou des précisions viennent dans le même temps petit à petit définir le contour de l’identité de la vape. Par exemple, un procès entre une association antitabac et un commerçant débouchera sur l’interdiction par jurisprudence de l’utilisation du terme “tabac” par la vape. C’est la naissance des e-liquides “classics”.
D’autant que la concurrence était autant interne qu’externe : les boutiques cherchaient, donc, un moyen de multiplier leur offre et de se distinguer. Pour cela, plutôt que d’aller exclusivement chercher dans le catalogue français où les autres pouvaient aussi puiser, des enseignes se tournèrent vers l’exotisme en important des liquides anglais, américains, voire malaisiens. Tout le monde pouvait avoir du Fuu, du VDLV, du D’lice ou de l’Alfaliquid. En revanche, Grant’s Vanilla Custard, Snake Oil et surtout Boba’s Bounty étaient rares, et en proposer relevait d’un certain prestige.
Make America vape again
Surtout que les Américains maîtrisaient le marketing et avaient les moyens de fournir. Halo, avec le Tribeca ou le Torque 56, un peu plus tard Five Pawns, avec leurs pions d’échecs positionnés haut de gamme dans des flacons en verre avec pipette et étuis en carton.
La vape française doit passer de l’artisanat à l’industriel, et le marketing va passer de besoin d’écrire quelque chose sur l’étiquette à composante stratégique de la croissance. Ce que la vape française va faire intelligemment, en créant des univers tout en gardant en tête leur cible : le fumeur adulte.
D’abord parce que ce marché représente un potentiel colossal de plusieurs millions de personnes. Ensuite, parce que les PME de la vape craignent plus que tout d’être assimilées aux industriels du tabac. Cette prudence se traduit directement dans les univers graphiques.
Alfaliquid lancera l’offensive avec ses liquides aux noms de ville, cherchant à associer des destinations avec des profils aromatiques et au voyage. Le but est de créer un univers : on n’achète plus un liquide classic en 12 mg/ml, on rejoint la communauté Alfaliquid en partageant les mêmes rêves.
Certaines marques adoptent des références artistiques sophistiquées, comme les Américains The Standard ou E-volutes, qui a également une gamme riche avec des noms de villes. D’autres empruntent les codes du luxe, de l’aviation, de l’histoire ou de la littérature. Vaponaute construit son identité autour de l’imaginaire aéronautique tandis que 814 s’appuie sur les rois et reines de France du début du Moyen âge. Même les références à la culture populaire restent marquées par des univers plutôt associés aux générations adultes : Goldorak, les films d’horreur classiques ou les clins d’œil aux années 1980 et 1990.
Le marketing est alors basé sur des références culturelles adultes, et, s’il explore aussi la culture geek, c’est en visant une génération qui sait ce que le nez de Dorothée a de spécial et qui était Philippe de Dieuleveult. Et tout aurait pu continuer ainsi. C’était sans compter sur des Américains ambitieux et une catastrophe planétaire.
Juuler, verbe du premier groupe
Le premier séisme : Juul Labs. En 2018, la marque contrôle environ 72 % du marché américain de la vape. Son ascension est fulgurante, son design minimaliste fascine l’industrie et son efficacité commerciale impressionne jusque dans les salons professionnels européens. Surtout, l’arme de Juul, c’est l’acide benzoïque, qui permet d’obtenir les sels de nicotine.
Cette nicotine très douce en gorge, mais toujours puissante par son pouvoir addictif est combinée à un marketing dynamique et sautillant. Parce que Juul veut conquérir un marché auquel les autres ne s’intéressent pas : les jeunes, pour ne pas dire les adolescents. Et tant pis s’ils n’étaient pas à la base accros au tabac. Le message est simple : on oublie le sevrage tabagique, désormais, on s’adonne aux joies du “Juuling” en prônant les règles d’un nouveau lifestyle.
Mais à la fin des années 2010, Juul finit par s’effondrer précisément à cause de ce qui avait fait son succès : son attractivité auprès des adolescents. Les accusations de ciblage implicite de la jeunesse provoquent une crise politique et médiatique majeure aux États-Unis. Dans le secteur, cependant, beaucoup retiennent davantage les chiffres vertigineux de croissance que la chute qui les a suivis.
Ce qui peut sembler anecdotique, avoir été une phase sombre de l’histoire de la vape, est en fait un déclencheur. Certains ont bien noté que les jeunes achètent, n’ont pas conscience de ce qu’implique la dépendance, et qu’il y a une montagne d’argent facile à gagner. Ne manque plus qu’un coup de pouce du destin.
Ce n’était pas un simple rhume
Le coup de pouce du destin s’appelle SARS-CoV 2. Le Covid ouvre une nouvelle phase, probablement la plus dangereuse pour l’industrie de la vape. La pandémie marque un ralentissement brutal du marché. Les années de croissance quasi continue prennent fin. Les chiffres d’affaires stagnent, parfois reculent fortement. Surtout, le vivier historique des fumeurs convertibles commence à se tarir. Entre 2014 et 2019, une grande partie des fumeurs susceptibles de passer à la vape l’ont déjà fait. Les nouveaux entrants deviennent plus rares, tandis qu’une partie des vapoteurs abandonne progressivement l’usage de la cigarette électronique.
Dans le même temps, de petits appareils apparaissent, d’abord sur Instagram et sur TikTok : les puffs. Elles utilisent le principe amoral de forcer le taux de nicotine à son maximum avec des sels de nicotine facilement inhalables. L’enseignement de Juul a porté. Et ce n’est pas par hasard. La cible, c’est le spectateur moyen de ces réseaux sociaux : un adolescent qui s’ennuie, confiné dans sa chambre. Puis la puff débarque en commerce, sans distinctions. On en trouve dans les bimbeloteries, les épiceries, partout. Bien au-delà des boutiques de vape et des buralistes.
Les réseaux de distribution, déjà ébranlés par le Covid, n’ont pas d’autre choix que de suivre et de vendre à leur tour des puffs, et leurs fournisseurs historiques de liquide et de matériel, se voyant menacés, augmentent les dosages d’arômes et de sucre. Et, bien entendu, veulent le faire savoir par-dessus tout, par le marketing.
Fini l’art, fini l’esthétique, fini les références culturelles pour quadragénaires, place aux jeunes. Les étiquettes se couvrent de couleurs vives et de dessins inspirés du manga ou de jeux vidéo.
Les Américains ciblent l’adulte
Lors de nos recherches pour cet article, nous avons parcouru des sites de vente américains et britanniques. Et nous eûmes une grande surprise : les standards esthétiques, tant des e-liquides américains qu’anglais, sont restés fidèles aux concepts que nous avions connus avant le Covid. À savoir des visuels recherchés, jouant parfois sur la gourmandise, d’autres fois sur des références culturelles, mais toujours visant un public adulte. Sur les gros marchés de la vape, la France est donc le seul pays où les designers jouent sur les visuels enfantins. Dont acte.
Objection votre honneur
Le problème est évident : contrairement au discours historique de la vape, ces produits semblent cibler frontalement les plus jeunes consommateurs. Couleurs criardes, goûts de bonbons, communication inspirée des réseaux sociaux et références culturelles de plus en plus récentes modifient profondément l’image du secteur. Après leur interdiction, les puffs ne disparaissent pas réellement, mais migrent en partie vers le marché noir, avec en parallèle, l’émergence de nouvelles marques et de nouveaux produits, comme JNR.
Certains pourront observer que le tabagisme est en baisse chez les jeunes, et qu’il vaut mieux que les jeunes vapotent plutôt que fument. Et c’est, dans un sens purement rationnel, vrai. Mais le problème, c’est le discours. Au début, la vape disait : “Venez chez moi pour vous guérir de chez eux” (eux, sous-entendu le tabac). Aujourd’hui, elle dit : “Venez chez moi plutôt que chez eux.”
La nuance est fine, mais elle est là. Le premier discours sous-entendait : “Et ne vapotez pas si vous ne fumez pas, vous n’en avez pas besoin”. Le marketing agressif actuel incite juste à vapoter, les notions de dépendance et de sevrage en ont complètement disparu.
On peut objecter que ce n’est pas le marketing, le problème, il suffit de contrôler l’âge des acheteurs. C’est vrai aussi. Et ça marche merveilleusement bien, dans un monde parfait où tout le monde est un citoyen soucieux du bien-être collectif et respectueux des lois. Techniquement, ça s’appelle une utopie. Il suffit d’une société qui vende sans se soucier d’éthique ou de législation, et tout s’effondre. Et il n’y en a pas qu’un…
La fin de l’histoire
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En quelques années, une partie de l’industrie semble avoir oublié son cœur de cible originel : le fumeur adulte cherchant une alternative au tabac. La référence culturelle dominante n’est plus celle des générations ayant connu Goldorak ou les films d’horreur des années 1980, mais celle des mangas récents, des influenceurs TikTok et des codes visuels adolescents, voire enfantins. Ce glissement est loin d’être anodin. Il fournit aux adversaires de la vape l’argument qu’ils attendaient depuis des années.
“La vape cible les jeunes” n’est plus une accusation injuste, c’est désormais une prophétie autoréalisatrice.
L’ironie est brutale : la cigarette électronique s’était construite en opposition morale à l’industrie du tabac, en dénonçant précisément ses méthodes de séduction des jeunes consommateurs.
Le problème n’est pas le marketing en soi : le vapoteur adulte a le droit d’accéder à des produits dont les visuels lui parlent culturellement. C’est, là encore, tout à fait vrai. Mais, si d’un coup de baguette magique, le législateur imposait l’emballage neutre, immédiatement, ça ne changerait actuellement rien pour ce vapoteur adulte, tant le marketing ne le cible plus. En revanche, pour la vape, ce serait un cataclysme.
Les associations antitabac n’attendent d’ailleurs que cela, posant leurs pions en ce sens. Le CNCT vient d’ailleurs se faire décerner par l’Arcom la certification “signaleur de confiance”.
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D’autres secteurs ont connu cela. L’alcool, par exemple : il y a eu la mode des “premix”, des boissons en canettes prémélangées, comme whisky-coca, vodka-cola, etc. Ces boissons visaient les jeunes. Aujourd’hui… elles visent toujours les jeunes, et rapportent à l’État via une taxe.
Cette même taxe que la vape refuse parce que ce serait envoyer un mauvais signal. La réponse de l’État, pourtant, est toute trouvée : “Ce n’est pas moi qui ai commencé.”
Aujourd’hui, une partie du secteur semble reproduire mécaniquement les mêmes réflexes que ceux qu’il condamnait hier. En cherchant à maintenir sa croissance dans un marché plus compliqué, la vape risque de fabriquer elle-même les instruments de sa future répression réglementaire. Autrement dit, elle creuse sa tombe tout en fabriquant le bâton destiné à la frapper.
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