Boutiques d’e-cigarettes en France : 1 ouverture pour 7 fermetures en 2014

Le numéro 6 de PGVG Magazine était consacré aux boutiques spécialisées françaises. Alors que la courbe de croissance suivait dans les années précédentes une forte hausse, nos analyses révèlent une baisse significative pour l’année 2014. État des lieux.

62 586 défaillances d’entreprises en 2014, tous secteurs confondus

Des visiteurs du salon Vapexpo ici en dégustation sur le stand d’un vendeur spécialisé.

L’année 2014 n’aura pas échappé à la spirale des défaillances d’entreprises qui, pour la sixième année consécutive dépasse le chiffre de 60 000. Le nombre exact de défaillances est de 62 586, dont 60 966 procédures de redressement ou de liquidations judiciaires, et 1 620 sauvegardes.

Il faut cependant noter une amélioration pour les PME (10 salariés et plus) dont les défaillances sont au plus bas depuis 2008. Cette embellie est encore plus significative pour les PME de plus de 50 salariés dont le nombre de procédures enregistre un recul de 20 % par rapport à 2013 (452 contre 562 en 2013 et 456 en 2008).

Les entreprises de 1 à 2 salariés en première ligne

Les difficultés que connaissent les TPE de un ou deux salariés restent très fortes, avec une augmentation de 18 % sur l’année, et en hausse de 22 % sur le dernier trimestre par rapport au dernier trimestre 2013.

En revanche, pour les entreprises sans salarié, les procédures sont en baisse de 10 % sur l’année et 23 % sur le dernier trimestre 2014 par rapport à 2013.

Au total sur l’année 2014, les TPE, sans salarié ou avec un ou deux salariés, représentent 21 700 procédures.

Enfin, pour les TPE de trois à neuf salariés, le nombre de défaillances est en baisse de 5,5 % avec 13 770 défaillances, contre 14 000 en 2012 et 2013. (Source : ALTARES D&B)

Cigarette électronique : 48 procédures enregistrées en 2014

Bien que pouvant être perçu comme « hors-normes » au regard de son exponentielle progression, le secteur de la cigarette électronique n’échappe pas à ces défaillances en cascades. En 2014, 48 procédures judiciaires ont été enregistrées : 42 liquidations et 6 procédures de redressement.

En 2013, nous avions comptabilisé une seule procédure d’ouverture de liquidation judiciaire.

L’essentiel de ces procédures concerne des points de vente, mais on compte aussi l’ouverture d’une procédure de redressement judiciaire pour un grossiste de renommée nationale dont la société a été créée en 2011.

En ce début d’année, sur la période du 1^er janvier au 15 février 2015, 14 procédures concernant des points de vente ont déjà été ouvertes, dont l’une concerne l’un des acteurs historiques du marché de la cigarette électronique, avec 7 magasins, qui avait créé fin 2010 dans l’Ouest de la France, et dont le jugement d’ouverture de liquidation judiciaire a été prononcé en début d’année.

1 ouverture pour 7 fermetures

Nous avons également constaté des fermetures volontaires, sans procédure judiciaire, pour de nombreux points de vente, parfois isolés, parfois appartenant à une chaîne de magasins faisant le choix de fermer certains de ses établissements afin de préserver la rentabilité de l’entreprise. Si sur la période 2013-2014 nous pouvions constater chaque semaine 5 à 7 ouvertures pour 1 fermeture, cette tendance s’est tout simplement inversée. C’est ainsi qu’en 2014 nous avons enregistré plus de 360 fermetures de magasins spécialisés ou de changement d’activité.

La moyenne nationale est d’1 magasin spécialisé pour 22 602 habitants.

Parmi les régions les mieux dotées, la Corse et l’Aquitaine comptent 1 magasin pour 17 000 et 16 000 habitants, tandis qu’en bas de classement nous trouvons la région Centre avec une densité de 1 magasin pour 32 000 habitants. Quant aux départements, les mieux dotés sont la Haute Corse et Paris, avec 1 magasin pour 12 000 habitants, tandis que la Creuse et le Val d’Oise occupent le bas du classement avec respectivement 1 magasin pour 60 000 et 70 000 habitants. A noter que dans le département de la Creuse, nous n’avons connaissance que de deux magasins, pour une population de 120 000 habitants !

Pour autant, la France n’est pas dans une phase de désertification de magasins spécialisés. D’abord parce que le nombre d’ouvertures a été très important ces dernières années, ensuite parce que l’on constate chaque mois de nouvelles installations, même si le rythme a considérablement diminué. A ce sujet, on constate que les créations, contrairement à ce qui était la tendance jusqu’à maintenant, se font moins en centre ville mais plus en milieu rural.

Victimes de la concurrence ?

Le marché de la vape, bien qu’il ait été en quelque sorte « mis au jour » par une poignée de magasins à l’origine, et développé ensuite par des commerçants d’un nouveau genre qui en ont dû inventer leur modèle, est aujourd’hui la cible d’une nouvelle concurrence : grande distribution, soldeurs, buralistes, et autres… lorsqu’il ne s’agit pas d’un magasin concurrent qui s’installe à quelques mètres du votre !

Ces nombreux bouleversements ne sont pas étrangers à la vague de fermetures que nous avons constatée.

Comment réagir dans un secteur qui devient très concurrentiel ?

En premier lieu, on ne le répètera jamais assez : personne ne sort gagnant d’une guerre des prix : au mieux le gagnant aura éliminé son concurrent, mais en ayant réduit ses marges de façon drastique, voire dramatique car le volume de ventes ne suffit pas forcément à combler le manque à gagner. Seul le client peut sortir gagnant de cette bataille, qui a souvent pour conséquence de diminuer les tarifs et dynamiser les offres et performances commerciales.

Bien-sûr, il faudra faire le choix de matériel et de liquides de qualité reconnue, mais faire la différence, ce sera avant tout mettre l’accent sur le service : accueil, ambiance dans le magasin, aménagement des horaires, fidélisation, prestations originales… Pour trouver de bonnes idées, il suffit souvent de se mettre à la place du client, mais l’on pourra aussi l’interroger sur ce qu’il aimerait voir améliorer dans votre magasin.

Enfin, avant de choisir un fournisseur, et c’est surtout valable pour le liquide, il faudra s’assurer que la gamme que vous proposez ne sera pas également disponible chez un concurrent proche, par exemple votre voisin buraliste. Il est donc impératif de savoir, de façon formelle, si ce fournisseur a d’autres circuits de distribution que les magasins spécialisés. Certains fournisseurs acceptent volontiers de s’engager sur contrat à ne pas avoir d’autres distributeurs dans un certain rayon autour de votre magasin.

Le marché de la cigarette électronique en France métropolitaine : Nombre de magasins recensés par PGVG marketing ¹

On compte en France 2828 magasins spécialisés, soit 1 magasin pour 22 602 habitants.

* Population au 1er janvier 2014, INSEE