Bataille des réseaux sociaux, la vape sonne la retraite en France

Ça a été sans aucun doute l’évènement du printemps en France : les sociétés de vape françaises qui se retirent, une à une, des réseaux sociaux. En cause, la pression mise par une association de lutte contre le tabagisme et le vapotage. Les causes, les conséquences, les parades, nous avons enquêté.

Une recommandation avec signature

Ça a commencé comme ça : une lettre recommandée. Signée des représentants de Droits des Non-Fumeurs (DNF), celle-ci enjoignait, entre autres, aux entreprises de la vape de cesser toute communication sur les réseaux sociaux, sous peine de poursuites.

En réalité, c’est un peu plus compliqué que cela : ce qui est interdit, c’est la publicité, pas la communication. Mais comme toute publication, à de très rares exceptions près (comme les rappels de produits) peut être interprétée comme de la publicité, cela revient du pareil au même. À moins d’avoir envie de batailler pendant des années devant un tribunal pour démontrer que tel ou tel post est légitime, autant cesser toute communication.

Cette campagne va plus loin que les réseaux sociaux, puisqu’elle vise également les sites Internet. La Fivape a publié un guide qui rappelle les grands principes pour aider les professionnels à y voir clair.

Mais voilà : les sociétés de vape n’ont plus la possibilité de communiquer sur les réseaux sociaux. Comment ont-elles réagi ? Que vont-elles mettre en place pour rester en lien avec leurs clients ? Nous leur avons posé la question.

Un historique juridique

DNF avance en terrain connu : l’association a mené de nombreuses actions judiciaires au préalable, principalement contre les produits de l’industrie du tabac.

Ainsi, en 2021, le Comité national contre le Tabagisme (CNCT) avait obtenu la condamnation de British American Tobacco France (BATF). Dans l’attendu, il était rappelé que “toute forme de publicité en faveur des produits du vapotage est interdite”, et le cigarettier avait été condamné sur la base d’un site qui ne se contentait pas d’informer le consommateur sur “les caractéristiques objectives et essentielles de ses produits du vapotage”. Au contraire, BATF avait “vanté les sensations qui pouvaient être attendues” et “encouragé à la consommation par un système de fidélisation”. 30 000 euros de dommages et intérêts.

En 2023, la société Akiva a été condamnée, toujours à la demande du CNCT, pour avoir promu la ressemblance de ses liquides avec des produits alimentaires, le conditionnement présentant des appellations et images “choco glacé, marshmallow [etc.]”. 10 000 euros de dommages et intérêts.

Ainsi, on peut distinguer deux types de plaintes, l’une n’empêchant pas l’autre : le civil et le pénal. Au civil, le requérant, une association antitabac, demande réparation à la justice afin d’obtenir des dommages et intérêts. Ces sommes sont une goutte d’eau dans le fonctionnement de ces associations largement subventionnées, mais permettent de créer une jurisprudence.

Mais il y a un autre volet, le pénal. Dans ce cas, c’est le procureur qui estime que l’infraction est suffisamment caractérisée pour ouvrir une information judiciaire. Dans le cas d’un procès pénal, les sanctions sont autrement plus lourdes, elles peuvent aller jusqu’à 100 000 euros d’amende.

Et l’un n’exclut pas l’autre : dans le cas d’un procès au pénal, les associations peuvent se porter partie civile, et la société peut, dans les cas extrêmes, se voir condamnée à une amende et des dommages et intérêts.

Alfaliquid à la rencontre des boutiques

La société alsacienne Gaïatrend, connue pour ses marques Alfaliquid et Vaponaute, a publié un communiqué de presse pour annoncer son retrait des réseaux sociaux. Une réaction à l’offensive de DNF ? Pas du tout, selon eux.

“Cette décision n’est pas liée à des démarches de DNF envers nous, car il n’y en a pas. Notre volonté est d’être proactifs par rapport aux restrictions à venir. En tant que leader, Alfaliquid se doit d’être irréprochable”, explique Émilie Commine, adjointe à la direction marketing et communication.

Et ce retrait ne semble pas les chagriner tant que cela, comme le précise la porte-parole de la société : “Nos communautés Alfaliquid et Vaponaute étaient grandes (plus de 43 000 followers cumulés). Néanmoins nous avions depuis longtemps maintenant fait le constat que la communication sur les réseaux sociaux n’apportait pas beaucoup à notre engagement pour une vape responsable, du fait du faible engagement des utilisateurs des réseaux sociaux sur les sujets de vapotage. Cette communication n’était pas primordiale pour notre activité.”

Et est-ce que Gaïatrend a prévu quelque chose pour compenser ? Émilie Commine confirme que “le temps jusqu’à présent investi sur les réseaux sociaux sera dorénavant consacré à mener encore plus d’actions dans les points de vente”.

La réponse originale de Vape Truck

David Perrin, de Vape Truck, est un peu à contre-courant de l’ambiance générale : la nouvelle le réjouit plutôt : “Sur les réseaux sociaux, la majorité des gens fait du bon boulot, mais quelques-uns passent franchement les limites sur le respect de la loi. Quand la TPD est passée, j’étais colère, mais au final, c’était plutôt pas mal.”

Et Vape Truck a réussi à animer sa page Facebook en respectant la législation, qui interdit la promotion de la nicotine. “Cette chasse aux réseaux sociaux, je l’ai prise comme le fait qu’on allait enfin commencer à chasser ceux qui font n’importe quoi. Ça rebat les cartes, parce que nous, les indépendants, nous allons pouvoir travailler d’égal à égal avec quelques gros réseaux qui vont être obligés de rentrer dans la légalité, alors que, jusqu’à présent, ils s’en fichaient sans aucune réaction de qui que ce soit. Quand on voit un magasin qui annonce que pour quatre liquides achetés, ils en offrent un, c’est n’importe quoi légalement parlant.”

Pour répondre à cette chasse aux réseaux sociaux, Vape Truck a choisi le contact direct. “Un samedi par mois, dès septembre, nous allons ouvrir le magasin jusqu’à 23 h, en cassant les barrières. Nos clients devront juste prévenir qu’ils seront là, et on passera la soirée ensemble, à discuter, sans rapport commercial. Ceux qui le souhaitent pourront passer derrière le comptoir, découvrir l’envers du décor de notre métier.”

Et les formateurs ?

Il est donc interdit de proposer de la vape sur les réseaux sociaux, mais qu’en est-il des formations professionnelles ?

Pour Didier Gonin, de LGF formation, la mesure n’aura pas d’impact sur son activité en ligne : “Je ne parle que de pédagogie et d’informations. Et je reste toujours objectif avec toujours du principe de précaution dans mes affirmations.”

Jacques Le Houezec, de Hamzer Glas, ne s’est pas non plus montré particulièrement inquiet. “Je ne me sens absolument pas concerné”, déclare l’addictologue.

Et tout cela a une logique : les formations de professionnels de la vape ne proposent pas des produits du vapotage, ils offrent de la connaissance, sur le matériau lui-même, mais aussi sur la bonne façon de l’utiliser. Ce qui embête profondément les antivape : d’un côté, ils ne peuvent absolument rien dire, et de l’autre, ils voient se former des opposants qui acquièrent des arguments solides.

Guide de bonne conduite

France : La Fivape propose un guide de bonnes pratiques pour la vente en ligne

Dans son guide, la Fivape explique que le contenu sur les réseaux sociaux est autorisé, si et seulement s’il n’est pas promotionnel. Reste alors la possibilité de publier du contenu institutionnel ou des instructions d’emploi, à condition qu’elles soient objectives.
Ainsi, dans le contenu institutionnel, vous êtes autorisé à publier des informations, par exemple une ouverture de magasin, un changement d’horaires, ou une information ayant trait à des services.

Dire : “Nous avons reçu de nouveaux accus 18650 absolument formidables” est interdit, mais expliquer que la boutique met à disposition un point de collecte pour les accus usagés, ou les flacons vides, c’est autorisé, s’il n’y a pas de transaction.

Et vous êtes autorisé à publier des articles d’information sur la vape parus dans la presse et qui vous semblent pertinents. Avec des réserves, attention : partager un article du Vaping Post traitant d’une étude scientifique est permis (et même encouragé), mais partager une revue avec le commentaire : “Nous l’avons reçu en boutique”, c’est une forme de publicité, donc non.

C’est important : effectivement, gagner de nouveaux clients sur les réseaux sociaux est interdit, et l’est depuis longtemps, la mesure vise à faire appliquer une loi qui a été ignorée jusqu’ici, mais en revanche, l’information objective du grand public sur le vapotage, à condition qu’elle soit sourcée et sérieuse, dépend de la liberté d’informer, et donc reste autorisée.

Surtout, toute publication sur les réseaux sociaux doit s’accompagner d’une formulation de mise en garde. La Fivape suggère : “Le vapotage est une transition vers une vie sans tabac puis sans dépendance à la nicotine. Ne vapotez pas si vous ne fumez pas.”

Précision importante : ce guide juridique et ces conseils de la Fivape ont été pris en réaction à l’action de DNF. Il s’agit d’un document visant à aider les sociétés du secteur à réduire leur exposition aux risques juridiques. La Fivape n’est pas à l’origine de cette affaire, contrairement à ce qu’ont pu affirmer, ici et là, quelques “influenceurs” mal informés.

La Fivape réagit

“De ce que je peux constater, explique Jean Moiroud, président de la Fivape, le scénario d’avenir probable est la disparition du produit des réseaux sociaux. Une communication axée sur le produit est assimilable à de la publicité. Mais ce qu’il est important de considérer, c’est que diverses actions sont en cours, et que toute la jurisprudence va se mettre en place au fur et à mesure des décisions de justice. En revanche, parler de l’entreprise, de sa responsabilité sociale et environnementale, des grands sujets, c’est encore possible. Pour l’instant, parce que, encore une fois, la législation est en évolution constante. Mais les décisions de justice sont le reflet de la volonté politique, et, ces temps-ci, elle est plutôt hostile à la vape. Seule une reconnaissance de la filière avec un cadre précis défini par le législateur permettra aux entreprises d’y voir clair. Pour l’instant, dire quel risque est associé à quelle pratique est compliqué, parce que, justement, le fait que ce cadre ne soit pas défini ne permet pas d’avoir de vision claire pour les acteurs du secteur.”

Un des paradoxes soulignés par le président de la Fivape porte sur la vente en ligne : “Il y a une tolérance d’affichage à l’intérieur des boutiques physiques, qui est définie et qui n’existe pas sur la vente en ligne. La vente en ligne est autorisée, c’est acté, mais les conditions d’exercice en revanche ne le sont pas. Cela fait des années que nous soulevons ce point auprès du législateur, afin de pouvoir lever l’insécurité juridique qui pèse sur les e-boutiques.”

Les grandes règles de base

La promotion sur les réseaux sociaux est souvent associée à la vente en ligne, sous forme de liens directs, quand ce ne sont pas les boutiques elles-mêmes qui font la promotion de leur produit en vente à distance. Dès lors, traiter des réseaux sociaux amène à parler de vente en ligne, ces deux sujets partageant de nombreuses caractéristiques communes.
Les règles de base de la communication autour du vapotage sont définies par les articles 3513-4 alinéa 1 et 3513-18 du Code de la santé publique. Le premier précise que “la publicité et la propagande en faveur des produits du vapotage sont interdites.”

Quant à l’article 3513-18, il précise que “L’étiquetage des unités de conditionnement, tout emballage extérieur ainsi que le produit du vapotage contenant de la nicotine proprement dit ne peuvent comprendre aucun élément ou dispositif qui :

• Contribue à la promotion des produits du vapotage ou incite à leur consommation en donnant une impression erronée quant aux caractéristiques, effets sur la santé, risques ou émissions du produit ;
• Suggère que le produit est moins nocif que d’autres ou vise à réduire l’effet de certains composants nocifs de la fumée ou présente des propriétés vitalisantes, énergisantes, curatives, rajeunissantes, naturelles, biologiques ou a des effets bénéfiques sur la santé ou le mode de vie ;
• Ressemble à un produit alimentaire ou cosmétique ;
• Suggère que le produit est plus facilement biodégradable ou présente d’autres avantages pour l’environnement ;
• Suggère un avantage économique au moyen de bons imprimés, d’offres de réduction, de distribution gratuite, de promotion de type deux pour le prix d’un ou d’autres offres similaires.”

Conclusion : si c’est flou…

Le lecteur attentif l’aura compris : ce qui est écrit aujourd’hui ne sera pas forcément vrai demain.

Difficile de prédire ce qui va se passer tant il y a d’inconnues. Quelles seront les décisions des juges, qui feront jurisprudence ? Quels sont les objectifs finaux des associations à l’origine de ces actions et à quel stade considéreront-elles avoir atteint leur objectif ?

Nous avons bien entendu sollicité tous les protagonistes, y compris DNF, mais pour des raisons d’emplois du temps, ils n’ont pas pu répondre à temps pour le présent article. Nous espérons qu’ils interviendront ultérieurement dans nos colonnes pour répondre à ces questions.

Que faut-il faire ? Suivre les consignes proposées par la Fivape sur la vente en ligne semble une bonne idée. Quant aux réseaux sociaux, les professionnels peuvent y rester, mais avec la plus grande prudence, en diffusant des informations neutres avec parcimonie.

La situation devra toutefois être clarifiée. La législation se situe dans un paradoxe, concernant la vente en ligne, où elle est à la fois autorisée, mais où tous ses outils sont interdits. Par exemple, une boutique a le droit à des affichages à l’intérieur de ses locaux, mais quel est l’équivalent d’une affichette promotionnelle pour un site Web ?

Il n’y a qu’en physique quantique qu’une chose peut être à la fois permise et interdite, mais dans le domaine juridique, ce n’est pas possible. Une jurisprudence est destinée à combler les angles morts de la loi lorsqu’un cas se présente, mais elle peut disparaître si une nouvelle loi plus adaptée apparaît ensuite. Ce sont sans doute vers de plus hautes instances qu’il faudra se tourner, la Cour européenne de justice, à terme.

Mais c’est une autre histoire. En attendant, la vape s’est adaptée, encore une fois, entre ceux qui se sont retirés des réseaux sociaux et ceux qui y sont restés pour défendre leurs droits, libre à chacun de prendre sa décision. Toujours avec prudence.

La réponse de DNF

Lors de la rédaction de l’article, nous avions sollicité Demain sera Non-Fumeur (DNF) afin de pouvoir expliquer leur démarche. En voici l’essentiel.

Depuis l’apparition de la cigarette électronique (CE) en France, DNF considère qu’il s’agit d’une invention potentiellement intéressante pour le fumeur qui souhaite sortir de son addiction sans y parvenir.

Joindre le maintien du geste à la possibilité de réduire progressivement la dose de nicotine ne peut qu’aider le fumeur en voie de sevrage. Cependant, DNF insiste sur le fait que cela doit rester le seul objectif de ceux qui veulent commercialiser ce produit, idéalement les pharmaciens auxquels est déjà confiée la vente de substituts nicotiniques.

Pourtant, d’autres professions ont souhaité apporter leur aide à ces fumeurs. En se spécialisant, ils doivent en conserver l’objectif de santé publique et respecter les obligations contenues dans la loi et dans les directives européennes.

Ces obligations codifiées ne permettent de promouvoir le vapotage que pour des produits qui ont obtenu une autorisation de mise sur le marché (AMM) délivrée par l’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM).

Ne souhaitant pas utiliser une telle procédure, ces commerçants ont obtenu le statut de produit de consommation courante, qui ne les exonère pas de leur obligation de respecter l’interdiction codifiée de propagande pour le vapotage et de publicité directe ou indirecte en faveur des produits du vapotage.

Ces entreprises ont pu penser pendant trop longtemps que la loi pouvait être contournée au motif qu’elles affirmaient participer aux objectifs de santé publique défendus par l’État. Ce faisant, elles ont ouvert la porte à l’industrie du tabac, qui a créé ses propres produits de substitution nicotinique avec pour seul objectif de maintenir sa clientèle dans la dépendance nicotinique.

En l’absence de consensus scientifique sur l’efficacité de la CE, les pouvoirs publics et la justice, après une longue période d’observation, voire de tolérance, prennent aujourd’hui conscience que les contournements de la loi ont ainsi favorisé la mise sur le marché, par les industriels du tabac, d’un nombre en croissance permanente de produits nicotinés destinés presque exclusivement au public jeune. Sachets, billes de nicotine, etc.

Le summum a été atteint il y a trois ans avec l’arrivée des puffs, dont personne n’ignore plus l’objectif criminel d’embrigadement des plus jeunes dans la dépendance à la nicotine, sans compter les dégâts environnementaux qu’elles génèrent. Pourtant, la plupart des industriels de la vape ont accepté d’ajouter ce produit à leur catalogue. Preuve est ainsi faite que l’objectif purement commercial a pris le pas sur la vocation. L’industrie du vapotage n’est devenue qu’une entreprise commerciale.

Dès 2019, DNF demandait au juge de condamner les plus importantes sociétés de tabac qui commercialisaient du tabac chauffé ou des CE en faisant une promotion tapageuse, mais interdite. Les condamnations se sont succédé en première instance et en appel. Les tentatives de recours à la Cour constitutionnelle (QPC) ont été sévèrement repoussées et la Cour de cassation va bientôt se prononcer.

La publicité faite autour de ces condamnations n’a malheureusement pas eu d’effet sur les entreprises indépendantes auxquelles s’applique également cette interdiction. DNF a donc cité à comparaître en justice un certain nombre de ces sociétés, dont les condamnations successives auraient dû suffisamment sensibiliser les nombreux autres professionnels indépendants. Mais les infractions étaient tellement nombreuses que chacun pensait pouvoir passer inaperçu, et la publicité interdite s’est globalement maintenue à très haut niveau.

Pour DNF, il faut éviter que les sites condamnés soient confrontés à une concurrence déloyale de la part des nombreux sites et réseaux sociaux encore en totale infraction. C’est ainsi que la décision a été prise de progressivement mettre tous les sites concernés en demeure de respecter la loi. Cette démarche amiable rencontre un franc succès.

À ce jour, au-delà de ceux qui ont été assignés à comparaître en justice ou condamnés, 65 sites ont été mis en demeure par courrier recommandé ou par courrier d’avocat. Parmi eux, 11 n’ont pas répondu et feront potentiellement l’objet d’une citation à comparaître en justice ; 19 ont effectué un travail significatif ; certains ont immédiatement fermé leurs sites, souvent pour se limiter à la commercialisation en boutique ; les autres ont entrepris une lente démarche de mise en conformité qu’ils devraient accélérer s’ils ne veulent pas être confrontés à la justice.

Les situations d’infraction généralisée nuisent à l’industrie de la Vape indépendante dans son ensemble. Les campagnes massives de l’industrie du tabac pour maintenir sa clientèle dans la dépendance à la nicotine se multiplient en s’appuyant sur la longue période de tolérance à l’égard de ces infractions.

Si l’on veut préserver l’existence de cet outil possiblement favorable au sevrage tabagique, il n’est plus pensable d’oublier précisément cette vocation pour ne laisser se développer qu’un objectif commercial au service d’un intérêt financier.

Dans son rôle d’association reconnue de mission d’utilité publique, DNF-Demain sera Non-Fumeur ira jusqu’au terme de sa mission en obtenant le retour à la loi de tous les moyens de communication du commerce de la vape, idéalement à l’amiable, mais également en justice.

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