Le Vaping Post part à Vedène, dans le Vaucluse, à la rencontre de Jean-Philippe Riera, le dirigeant de Vap’Or Distribution. Présent dans notre secteur depuis 2011, cet acteur historique de la vape raconte son parcours avec un ton direct, qui apporte un vent de fraîcheur.
Bonjour Jean-Philippe Riera, nous allons commencer par le rituel des présentations…
Bonjour, je suis Jean-Philippe Riera, j’ai 37 ans. Je suis actuellement en concubinage et père de deux enfants. Je suis le PDG du groupe Vap Concept, qui regroupe Vap’Or Distribution ainsi que les boutiques du réseau Vap Concept. Mes missions principales sont les prises de décisions stratégiques sur les créations de produits et le développement du réseau (ouvertures, rachats et agencement des boutiques, etc.).
Quel a été votre premier contact avec la cigarette électronique ?
Il y a 13 ans, en 2011, ma sœur était une grosse fumeuse de cigarettes. Elle m’a montré une cigarette électronique de la marque Edsylver. Cette découverte a agi comme une révélation et cela m’a poussé à travailler en tant que commercial pour cette marque auprès des pharmacies.
Êtes-vous vapoteur ? Si oui, étiez-vous fumeur ? Racontez-nous les circonstances de votre switch vers la vape…
Oui, je suis vapoteur plutôt axé plaisir. Je me suis émancipé de la vape nicotinée. Je n’étais qu’un fumeur très occasionnel auparavant. Ce ne fut donc pas un réel changement de passer à la vape, car je n’avais pas un vrai besoin de sevrage, et d’où le fait de ne pas être “attaché” à la vape avec nicotine.
Passons à votre parcours professionnel. Quelle profession exerciez-vous avant de créer Vap’Or Distribution et les magasins Vap Concept ?
Avant d’entrer dans le milieu de la cigarette électronique, j’étais délégué pharmaceutique auprès des Laboratoires Gilbert, leader français des solutions pédiatriques de santé et de nutrition. Je connaissais donc bien ce secteur avant de travailler en tant que commercial pour Edsylver, dans la commercialisation de dispositifs de cigarettes électroniques auprès des pharmacies.
En 2012, vous créez Vap Concept. Quel a été le déclic ? Quelle est sa croissance actuelle ? Quels sont vos objectifs ?
Au cours de l’année 2011, la commercialisation de la vape en pharmacie a été interdite, ce qui m’a poussé à devenir commercial pour les buralistes. C’était un moment assez difficile, car ces derniers étaient persuadés que la vape était une menace, que ce n’était qu’un effet de mode et qu’il n’y avait donc pas d’intérêt à la développer dans les bureaux de tabac. Ça m’a donc motivé à ouvrir la première boutique du Vaucluse : Cig Concept. J’ai été conquis et j’ai senti le potentiel du secteur des boutiques spécialisées. Je me suis donc associé à Grégory Martin et nous avons ouvert une quinzaine de boutiques Cig Concept à l’époque. Pour de nombreuses raisons stratégiques, nous nous sommes séparés, et j’ai décidé de créer Vap Concept. Deux ans après notre séparation, Cig Concept commençait à s’essouffler et plusieurs boutiques se sont alors transformées en Vap Concept. Aujourd’hui, le réseau Vap Concept est composé de 31 boutiques physiques, dont 18 gérées en interne et 13 franchisées. Nous avons pour objectif d’ouvrir près d’une dizaine de boutiques par an : moitié ouvertures, moitié rachats, pour atteindre près de 60 boutiques d’ici à 2026. Nous réalisons aujourd’hui un chiffre d’affaires pour l’ensemble du groupe (boutiques et centrale d’achats) de 19,1 millions d’euros et nous comptons dépasser la barre des 30 millions, d’ici à 2026.
En 2015, vous décidez de devenir grossiste en créant JPR Distribution. Pourquoi avoir pris cette décision ?
J’ai pris ce virage pour créer des fondations fortes pour le groupe, afin de maîtriser les marges et de les augmenter. J’ai pu aussi créer nos propres marques dans le but de m’aligner et de rivaliser avec les plus gros groupes du marché de la vape. Aujourd’hui, la concentration de tous les secteurs (vente en boutique et en ligne, logistique, création de liquides et de matériel, développement d’outils d’aide à la vente…) est indispensable pour être un acteur majeur de la vape en France.
Ne craignez-vous pas de voir disparaître des petits et moyens liquidiers à court terme ?
Selon moi, ce n’est pas une question de taille, mais une question d’adaptation du marché : des réseaux de plus en plus grands qui souhaitent créer leurs propres marques ! Pour autant, les petits et moyens liquidiers souhaitent continuer à garder des marges importantes et ne pas les rogner, ce qui est un frein à leur développement et les mènera à leur disparition, très certainement. S’adapter au marché doit être la ligne directrice de la plupart des acteurs de la vape en France, selon moi.
Depuis 2021, JPR Distribution est devenue Vap’Or Distribution. Pourquoi avez-vous pris cette décision ? Et pourquoi avoir opté pour ce nom ?
Nous avons choisi ce nom pour harmoniser notre offre à partir de notre marque Vap’Or, qui s’est déclinée sous plusieurs familles : Vap’Or Juices, la branche e-liquides, Vap’Or Cig, la branche e-cigarette et enfin Vap’Or Distribution, pour la création et distribution de ces marques. Une uniformisation stratégique et marketing dans le but d’accentuer l’impact initial de Vap’Or.
Parlons de la marque Vap’Or Juices. Comment décririez-vous son esprit, les différentes gammes, l’objectif de cette nouvelle activité, les réseaux de distribution ?
Cette marque a vocation à intégrer différentes gammes couvrant tous les spectres des besoins consommateurs avec des gammes classics, classics premiums, gourmands, bonbons, fruités, fruités frais, fruités très frais, mentholés, etc. La différence avec les autres marques étant de ne pas se contenter de s’axer sur un seul type de vape, que cela soit all-day, récréatif ou seulement par catégorie de saveurs… Le but est d’être polyvalents et de contenter le maximum de vapoteurs. Nous avons d’ailleurs développé l’Aroma Class, afin de pouvoir classifier nos e-liquides (et ceux des principales marques françaises) selon les différents besoins et envies de consommateurs, du plus all-day au plus récréatif, afin que chacun y trouve son compte et pour faciliter les choix, tout en adaptant ces choix au matériel idéal.
Concernant les arômes, les créez-vous vous-mêmes ou faites-vous de l’assemblage ?
Nous travaillons en étroite collaboration avec trois laboratoires spécialisés dans la conception d’e-liquides et leurs aromaticiens en charge.
Comment se passe le processus de création d’une gamme dans ces conditions ?
Dans la plupart des cas, je me déplace moi-même directement en laboratoire pour la conception des saveurs avec les aromaticiens. Nos choix dans la création de nouvelles saveurs sont généralement corrélés aux tendances du marché et nous mettons en place un cahier des charges afin d’obtenir le meilleur résultat possible. Il se peut que nous obtenions le résultat souhaité du premier coup. Dans le cas contraire, nous effectuons une ou plusieurs modifications jusqu’à l’obtention du liquide final. Une fois l’ensemble validé, nous réfléchissons à la partie marketing : dans quelle gamme intégrer tel ou tel liquide ? Faut-il en créer une spécifique, s’il y en a plusieurs ? Quels noms ? Quels formats ? Quels taux de nicotine ? Tant de questions auxquelles nous répondons avant que notre infographiste s’occupe de la partie visuelle : étiquettes, marketing général, etc. Ces étiquettes sont ensuite envoyées directement aux façonniers pour impression et étiquetage sur les flacons. Enfin, nous passons commande des différentes quantités afin de les mettre en ligne, par la suite, sur Vap’Or Distribution. Tout ce processus peut prendre quelques semaines, voire quelques mois selon la planification des dates de sortie. Généralement, nous essayons de nous adapter aux saisons : les vapoteurs ont plus tendance à vaper des liquides gourmands l’hiver et en automne et des liquides plus axés frais pour les beaux jours.
Les liquides sont de plus en plus sucrés. Des marques, qui ne proposaient que des liquides sans additifs, proposent désormais des gammes plus punchy en arômes et plus sucrées. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
Pour moi, ma position est assez ouverte sur la question. Je pense qu’il y a une clientèle pour des saveurs très sucrées. Mais également pour des saveurs très peu sucrées. D’où le fait de proposer des gammes disparates au niveau du sucralose. Le problème du sucralose reste un faux débat dans le sens où cet additif est celui proposant le plus grand pouvoir sucrant du marché. C’est donc celui qu’on utilise le moins, en proportion, pour sucrer nos recettes. Aujourd’hui, tout additif sucrant présente des molécules lourdes, que cela soit le sucralose, le néotame ou autre. Donc le fait de pouvoir en mettre moins, pour le même pouvoir sucrant, reste un avantage par rapport à d’autres. Je ne suis pas un “extrémiste” sur la question, car à raisonner comme ça, quelle sera la prochaine étape ? L’interdiction des arômes ? Je suis pour une vape ouverte et “plaisir”. En effet, n’oublions pas qu’un liquide légèrement sucralosé reste infiniment moins nocif que l’usage de la vraie cigarette. La réduction du côté “plaisir” de la vape peut avoir l’effet inverse. La transparence au niveau du consommateur doit alors jouer un rôle essentiel. Dans cette lignée et cette optique, nous sommes un des rares liquidiers français à inscrire notre taux de sucralose sur nos produits. Alors, continuons de jouer la transparence, tout comme les marques de soda inscrivent toutes les informations. Est-ce que pour autant plus personne n’achète de soda ? Je ne pense pas !
La certification Afnor fait-elle partie de vos objectifs ?
Non, car elle nous limiterait à créer des liquides qui représentent une partie minoritaire du marché actuel, ce qui ne permettrait pas de répondre à 100 % de la demande actuelle.
Comment faites-vous pour détecter les tendances du marché ?
Nous sommes en contact permanent avec les tendances grâce aux remontées des vendeurs et responsables de boutiques et de mes voyages internationaux ! Les statistiques prennent aujourd’hui de plus en plus de place et il faut les prendre en compte pour être les plus justes dans notre stratégie globale quant à la conception de matériel ou de e-liquides.
Comment ont évolué la demande et les goûts des vapoteurs depuis un an ?
L’année passée, l’évolution de la demande a été très fortement impactée par les puffs : des goûts toujours plus aromatisés et sucrés et un effet de mode chez les jeunes qui sont friands de ces goûts très chargés, la plupart du temps sans nicotine. De plus, la plupart des arômes sont d’origine asiatique (arômes chinois, indonésiens…), ce qui dessert aussi le Made in France et tout ce travail de recherche et développement. Cela a totalement tronqué et influencé le marché. Une tendance plus récréative dans laquelle le côté plaisir et festif prend le dessus sur l’objectif de base qui est d’arrêter de fumer des cigarettes. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle celles-ci seront interdites d’ici juillet.
Quels sont vos réseaux de distribution ?
Notre réseau de distribution compte l’ensemble des boutiques du réseau Vap Concept, ainsi que des boutiques associées un peu partout en France, comme HappeSmoke, Planet Vapo, Daze, New Vape… ainsi que différentes boutiques extérieures comme O’Smoke, Pro Vap, Brother’s Vape et bien d’autres. Nous commercialisons très peu nos produits auprès de grossistes afin de préserver nos marges, de maîtriser notre distribution et ainsi, nous conservons notre exclusivité sectorielle.
Quels sont vos best-sellers ?
À l’heure actuelle, nous comptons près d’une vingtaine de gammes, dont quelques-unes, parmi les plus connues du marché, telles que Dark Vapor, Castle Rock, Mont Blanc et Petit Confiseur !
On peut citer l’ensemble de la gamme Castle Rock, une gamme créée à partir de macérat de tabac pour en faire une des meilleures gammes classiques du marché. Nous avons aussi axé cette gamme sur un marketing élégant et haut de gamme pour continuer à appuyer sur cette dynamique de gamme tabac premium. La Menthe Sauvage de Mont Blanc, une saveur subtile et élégante à base de feuille de menthe, l’alchimie parfaite entre saveurs et fraîcheur. Lorsque l’on propose une multitude de saveurs, toutes aussi bonnes les unes que les autres, il est assez difficile d’en distinguer !
Vous avez aussi connu des déconvenues ?
Oui, par exemple la Madeleine Fleur d’Oranger de notre gamme Atelier Gourmand, qui est un flop commercial. C’est une saveur assez clivante qui n’a pas su trouver son public malgré la grande proportion de consommateurs d’e-liquides gourmands ! On peut noter également le Bloody Light de la gamme Dragon, l’équivalent du Dragon Blood (fruit du Dragon et fraise) avec un taux d’arômes et de sucralose rabaissé et décliné en sels de nicotine (20 mg/ml). La mayonnaise n’a pas pris sur cette référence, car le liquide n’avait pas un réel intérêt pour les consommateurs par rapport au Dragon Blood.
Avec la marque Vap’Or Cig, vous êtes aussi présent sur le marché du matériel. Quand et comment avez-vous décidé d’être présent sur ce secteur ? Quelle est votre stratégie ?
Nous avons démarré la création de matériel en 2017 avec comme ligne directrice de créer du matériel fiable dans le temps et innovant. C’est de cette optique qu’est né le clearomiseur X Rogue. Puis, nous avons développé de nombreux projets : box, batteries, clearomiseurs, kits… Nous avons toujours essayé de prôner la partie sevrage dans notre développement de matériel, afin de proposer des produits les mieux adaptés possible. Pour autant, nous proposons également des produits à usage récréatif. La stratégie est aussi de proposer des produits de qualité en maîtrisant la distribution et permettant une rétention clientèle, des produits exclusifs à nos boutiques.
Quelles sont vos plus grosses ventes actuellement ?
Clairement, les classics, les menthes et les fruités frais ! C’est une tendance qui se dégage depuis assez longtemps, mais qui perdure dans le temps. C’est d’ailleurs pour cela que nous retrouvons ces types de liquides-là en grande partie dans nos gammes. Que cela soit Castle Rock ou Plume pour les Classics, Mont Blanc pour les menthes ou encore Refresh, Dragon et Miami Juices pour les fruités frais, toutes ces gammes tirent mieux leur épingle du jeu que les autres. Pour autant, les fruités, les gourmands et les bonbons restent aussi très populaires.
L’année dernière, vous avez présenté le Vaptest Pro, une machine de test d’e-liquides en boutique. Vous pouvez la décrire ?
La Vaptest Pro est une machine qui permet de tester des e-liquides de manière hygiénique, ludique et en toute autonomie. Elle permet de tester 30 saveurs et est dotée d’une automatisation qui la fait fonctionner toutes les 3-4 heures afin de préserver une constance aromatique. Elle est dotée d’un écran tactile pour sélectionner les saveurs, de supports PLV pour mettre en image les saveurs présentes sur la machine… Bref, autant d’arguments pour que l’on revienne au testing en boutique.
Que représente pour vous la possibilité de faire tester les liquides en boutique ?
Le testing est notre plus grosse plus-value, en tant que vendeurs, pour lutter contre le marché du Web. Pourquoi ? Parce que c’est aujourd’hui une expérience client qui permet d’avoir une satisfaction totale du consommateur et une liberté de choix accrue. On peut tester directement les différentes saveurs, ce qui permet d’aiguiller le choix du client, de tenter de nouvelles possibilités en sachant directement ce qui plaît au consommateur ou non. Ce qui n’est, évidemment, pas possible sur le Web. Cela permet également d’augmenter de façon significative le taux de réussite de l’arrêt de la cigarette. Car un client satisfait sera toujours à même de continuer sur sa lancée.
Plus généralement, quelle est votre vision du marché français ?
Le marché français est un des plus importants au monde, avec, pour l’instant, une législation peu contraignante qui a permis l’essor de milliers de boutiques spécialisées. Pour autant, les boutiques ont un peu perdu de vue leur mission principale au profit d’une vape toujours plus puissante et récréative et d’un abaissement du taux moyen de nicotine. Cette tendance a pour conséquence un constat alarmant de près 50 % de vapoteurs qui continuent à fumer des cigarettes en parallèle.
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présenté à la fin de l’année dernière par le gouvernement fait peser plusieurs menaces sur la vape en France (restriction des arômes, paquet neutre). Quel est votre sentiment, votre analyse sur ce sujet ?
La cigarette électronique est une des plus grandes révolutions de santé mondiale qui, malheureusement, dessert les intérêts de Big Tobacco, Big Pharma et des gouvernements. Pourquoi ? Parce que la vape permet de réduire le nombre de fumeurs, d’être moins malades et augmente donc l’espérance de vie… Tous ces facteurs réduisent les profits et intérêts de ces grands groupes et gouvernements qui ne cherchent que l’aspect pécuniaire. Je suis donc très inquiet que leurs lobbyistes influent de manière négative sur notre marché dont les seuls perdants seront, in fine, les fumeurs. J’ai bon espoir que la raison et la conscience des dirigeants limitent leurs actions envers la vape. Je crois personnellement à la mise en place d’une taxation (je l’espère la plus faible possible) et ne crois pas à l’interdiction des arômes, mais plutôt à des contraintes réglementaires sur leur attractivité marketing.
Quels sont vos projets à venir ?
Tout d’abord, la sortie d’un clearomiseur pas de vis 510 qui pourra fonctionner avec un filtre, ce qui en fera le premier clearomiseur à filtre du marché. Un tirage serré des plus réalistes, pour des sensations au plus proche d’une vraie cigarette. Associable avec n’importe quelle box ou batterie, celui-ci alliera autonomie, robustesse et fiabilité. Dans un second temps, nous allons sortir une nouvelle gamme d’e-liquides à base d’arômes 100 % naturels de tabac, avec une avancée technologique en matière d’extraction : du macérat de tabac extrait avec de nouvelles phases de traitement et de purification qui permet aujourd’hui d’avoir un vrai goût de tabac fidèle, sans les inconvénients comme le goût de tabac froid… Une véritable dinguerie ! Enfin, nous allons sortir Super Puff, une nouvelle gamme d’e-liquides avec les véritables arômes des puffs. Nous avons procédé à un sourcing d’arômes chinois et une sélection d’arômes en laboratoire afin de répondre aux normes strictes de la législation européenne. Nous souhaitons apporter aux millions d’utilisateurs de puffs, qui se sont habitués à ces goûts spécifiques, une continuité avec un système ouvert et prérempli qu’ils seront obligés d’utiliser s’ils souhaitent continuer après l’arrêt de la puff en juillet prochain. Tous ces projets seront à découvrir lors du prochain Vapexpo à Paris, en mars, dont nous serons, sans nul doute, un des acteurs à ne pas manquer.
Avez-vous un mot à ajouter ?
Le marché de la vape va encore évoluer, nous devons nous adapter, chose que je m’efforce de faire en permanence.
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