Direction le Pays basque – Hendaye, plus précisément –, à côté de l’Espagne. Nous y avons discuté avec Matthieu Lambert, le fondateur de Mixup Labs, qui produit des liquides depuis 2016. Rencontre avec ce juicemaker qui monte.
Matthieu Lambert, gérant et juicemaker de Mixup Labs
Bonjour Matthieu Lambert, commençons par les présentations…
Bonjour, je suis Matthieu Lambert, le gérant et juicemaker de la société Mixup Labs. J’ai 44 ans, je suis marié et j’ai un enfant de 13 ans, fan de rugby. Nous avons la chance de vivre à Hendaye au Pays basque, où je suis né. C’est une petite ville frontalière avec l’Espagne, à l’extrémité sud-ouest de la France, située entre les montagnes des Pyrénées et l’océan Atlantique, avec sa magnifique plage de 3 km de sable fin et son microclimat. Je suis un véritable basque, bon vivant, avec son accent qui chante, sa culture, ses principes et ses valeurs.
Quand avez-vous découvert la cigarette électronique ?
J’ai découvert la cigarette électronique une première fois il y a 10 ans, en 2014, grâce à un ami qui m’a montré une vidéo d’un “truc du futur”, une eRoll de Joyetech, qui permettait de consommer de la nicotine dans des liquides (wow, c’est quoi ce machin), et d’en prendre plein la bouche au passage (petit smile à tous ceux qui avaient testé ce modèle à l’époque).
Malheureusement l’expérience n’a pas bien fonctionné et j’ai replongé au bout de deux mois vers la tueuse. Par contre, c’est en 2015 que j’ai testé le subohm avec une petite iStick 40W d’Eleaf et un Subtank de Kangertech, sur les conseils de mon ami David (Dave pour les intimes), qui d’ailleurs fait partie de la team Mixup Labs depuis 2019. À ce moment-là, ce fut la révélation, le choc, les nuages, les saveurs !
Pourquoi continuer à fumer des cigarettes alors que l’on peut vapoter de la fraise, de la pastèque, de la vanille ? Le switch a été rapide, indolore, naturel et définitif. En moins de deux mois, je ne fumais plus… je vapotais !
Êtes-vous toujours vapoteur ?
Affirmatif mon capitaine, un vapoteur convaincu et passionné ! Par périodes, tantôt sur du fruité, tantôt sur du gourmand, au fil des envies et des saisons, comme beaucoup d’entre nous. Mais bien évidemment uniquement des e-liquides de chez Mixup Labs. J’aime mes produits et j’en suis le premier consommateur.
Parlons de votre parcours professionnel. Quelles études avez-vous suivies ? Quelle profession exerciez-vous avant de créer Mixup Labs ?
Ma passion première, c’est l’informatique et les nouvelles technologies. En 1993, mes parents m’ont poussé à m’y intéresser avec mon premier PC et ma toute première connexion Internet la même année… La préhistoire du Net. C’est donc tout naturellement qu’en tant que vrai geek passionné, j’ai commencé à travailler dans l’informatique chez IBM au siège social de La Défense dès l’âge de 19 ans.
Malheureusement, au bout de 8 mois, un lymphome (cancer) a obligé le jeune basque de 20 ans à stopper son ascension sociale et à retourner dans sa région pour suivre les différents traitements pour vaincre sa maladie. Par la suite, une fois rétabli, j’ai décidé de retourner aux études, j’ai suivi un parcours universitaire scientifique, à base de maths et d’informatique, passionnant, mais stressant, et je me suis mis à fumer… Le mec sort d’un cancer, reprend ses études, et se met à fumer… les erreurs de jeunesse. Sorti des études, j’ai monté et développé différents projets, dans l’informatique et l’immobilier, pendant près de 10 ans.
En 2016, vous créez Mixup Labs. Quel a été le déclic ?
En 2016, je vapotais depuis maintenant une année, et je m’amusais à modifier les e-liquides que j’achetais dans la boutique de ma ville, et qui, pour certains, ne me plaisaient pas. De fil en aiguille, j’ai acheté des flacons vides et je trouvais que ceux-ci remplis de différents mélanges de ces produits modifiés seraient plus sexy si je leur faisais une jolie étiquette que j’imprimais avec une simple imprimante jet d’encre.
En les voyant s’accumuler sur mon étagère, je trouvais que ça ressemblait quelque peu aux produits qui se vendent dans les shops… Je me suis alors demandé s’il serait possible de monter une société, concevoir des recettes, produire et vendre ces produits. Il a donc fallu se former au DIY, approfondir certaines connaissances, goûter des centaines, puis des milliers d’arômes de différents fournisseurs, apprendre les bonnes pratiques, mettre en place des protocoles de fabrication et de production… et lancer la société Mixup Labs en novembre 2016 ! Je croyais en mes produits, je n’avais que de bons retours, il fallait pouvoir les proposer au plus grand nombre.
De plus, je suis un vapoteur passionné et convaincu que la cigarette électronique est une façon alternative et agréable de consommer de la nicotine, que ce soit pour un sevrage tabagique et/ou par simple plaisir en tant qu’ex-fumeur.
Quel est le rôle du juicemaker ?
Être juicemaker, c’est être créatif, rigoureux dans son travail, précis dans ses dosages, connaître bien son aromathèque et arriver à élaborer une recette qui va plaire aux palais des vapoteurs, tout en étant en étroite relation avec le service marketing et design pour que chaque produit convienne au cahier des charges. Mais il faut aussi avoir un petit côté poète et imaginatif, et des fois se laisser emporter dans la création de mix improbables entre différents arômes, parfois des catastrophes gustatives ou olfactives, d’autres fois des idées à développer.
Qu’est-ce qui vous plaît dans le juice making ?
C’est ce côté scientifique, chimiste, laborantin, à mon avis, tout à la fois proche de la cuisine et des mathématiques, de la pâtisserie et de la programmation. Bizarres comme associations, me direz-vous, mais finalement une recette, n’est-ce pas une formule mathématique couplée à une équation du plaisir ? Ce qui est également agréable dans ce métier, c’est de faire plaisir gustativement, de communiquer une émotion, de voir la réaction des vapoteurs à telle ou telle recette. Savoir encaisser quand ça ne plaît pas (les goûts et les couleurs…) et savoir apprécier quand il y a un retour positif. Le juice making, c’est aussi une notion d’émotions et de partage.
En quelques mots, présentez-nous la société Mixup Labs…
Mixup Labs est un fabricant d’e-liquides, totalement indépendant, qui s’occupe de la conception, de la création, de la fabrication et de la distribution de ses différentes gammes de produits.
Quels sont son esprit et ses différentes gammes ?
Mixup Labs revendique depuis toujours la “vape plaisir”, celle qui permet l’arrêt du tabac, par le sevrage nicotinique progressif dans la réduction des risques, tout en prenant gustativement son pied ! Pour nous, la Vape ce n’est pas un médicament ou quelque chose d’insipide, de plat et de moche. Il doit y avoir de tout, gustativement et visuellement, pour convenir à tout type de vapoteur. D’où nos différentes gammes d’e-liquides, qui ont chacune leur cible grâce à leur saveur, leur composition ou leur visuel. Pour ce faire, nous proposons différentes gammes d’e-liquides :
- Chubbiz : c’est notre gamme principale, composée de 40 recettes fruitées et gourmandes, toutes disponibles dans 3 formats 50 ml, 100 ml et concentrés DIY 30 ml.
- Fruitiz : 18 saveurs fruitées, des duos de fruits avec des cocktails aux saveurs variées, sans sucralose, disponibles aux formats 50 ml et 10 ml.
- Vaping Quest : 5 saveurs fruitées et colorées dans un univers heroic fantasy peuplé d’elfes, de nains et de mages, disponibles en 50 ml, 100 ml et concentrés DIY 30 ml.
- Drip Maniac : 8 gourmands fruités, avec des designs geeks disponibles en 50 ml et concentrés DIY 30 ml.
- Like : 18 e-liquides mono-saveurs (avec des nouveautés à venir) en 50 ml.
- Ecig Blends : 4 classiques disponibles en 45 ml et 10 ml, qui plaisent énormément aux fans de liquides classiques.
Toutes les gammes sont à découvrir sur notre site www.mixuplabs.com.
Actuellement, seules Fruitiz et Ecigblends sont disponibles en 10 ml ? Allez-vous généraliser ce format à toutes les gammes ?
À notre avis, toutes nos gammes ne se prêtent pas au format 10 ml nicotiné commercialement parlant. Sortir des gammes pour qu’elles se vendent peu n’est pas notre objectif. Mais oui, nous allons prochainement sortir de nouveaux 10 ml avec différents taux de nicotine. Coming soon !
Quels sont vos réseaux de distribution ?
Nous privilégions la distribution en direct auprès de nos partenaires professionnels, vape shops et de sites Internet, qui sont de plus en plus nombreux à proposer nos produits sur leurs étagères et sur leurs pages, et à les apprécier. Nous avons également un partenariat solide avec ADNS et GFC Provap, qui distribuent une partie de nos produits depuis quelques années maintenant. Bien entendu, nous sommes ouverts à toute proposition de nouveaux partenaires, l’objectif étant d’intensifier la distribution de nos différentes gammes dans les prochains mois.
Concernant les arômes, les créez-vous vous-mêmes ou faites-vous de l’assemblage ?
Nous ne créons pas les arômes que nous utilisons, chacun son métier, nous préférons nous concentrer sur l’élaboration de bonnes recettes, à base de bons ingrédients sélectionnés pour leur qualité et leur saveur, tout en gardant en tête le côté sanitaire et sécurité. La grande majorité des arômes que nous utilisons sont français ou italiens. Les bases utilisées pour l’élaboration de nos produits sont fabriquées en France. Par ailleurs, nous utilisons du propylène glycol d’origine végétale et non du PG issu de l’industrie pétrochimique, donc toutes les bases utilisées (PG et VG) sont d’origine végétale. Nous misons sur un bon assemblage de qualité, bien travaillé, avec des ingrédients bien sélectionnés plutôt qu’un risque de création approximative, mal maitrisée et potentiellement sans constance. Imaginez que d’un batch à l’autre le goût ne soit pas identique, cela me paraît impensable pour la satisfaction de nos clients.
Les liquides sont de plus en plus sucrés. Des marques, qui ne proposaient que des liquides sans additifs, proposent désormais des gammes plus punchy en arômes et plus sucrées. Quelle est votre position par rapport à la présence du sucralose dans les liquides ?
Nous avons deux gammes totalement sans sucralose, Fruitiz et Ecigblends. Nous avions également envisagé de passer le reste de nos e-liquides sans sucralose, des tests ont été faits sur certains produits, mais cela n’a pas vraiment plu aux clients des boutiques, de très mauvais retours, alors qu’à côté des produits avec sucralose continuaient à bien se vendre. On a donc fait machine arrière, comme beaucoup de nos confrères.
Le petit côté sucré (sans être du sucre) que procure le sucralose plaît beaucoup à une majeure partie des amateurs de produits fruités et gourmands, c’est l’ingrédient inévitable pour rehausser les saveurs et exciter les papilles. Par ailleurs, à titre personnel, je ne vapote que nos produits avec sucralose, avant tout pour le goût, mais aussi, car je ne suis pas persuadé de la dangerosité du sucralose à partir du moment où celui-ci est dosé avec modération, et que la résistance ou le coton utilisés pour vaporiser l’e-liquide qui en contient sont changés régulièrement.
Comment faites-vous pour détecter les tendances du marché ?
Tout d’abord, nous restons constamment à l’écoute de notre communauté. Les retours de nos clients, que ce soit via les réseaux sociaux, les avis en ligne ou les retours directs en magasin, sont cruciaux. Ils nous donnent une vision claire des préférences actuelles et des attentes futures.
Nous prenons également en compte les retours qui sont faits à nos commerciaux lors de leurs passages en boutique, et toute la remontée d’informations et d’avis de tous les vendeurs et vendeuses.
De plus, nous suivons de près les publications dans les différents supports médias, dont Vaping Post, ainsi que les discussions et les publications dans les groupes dédiés à la vape sur les réseaux sociaux. Cela nous permet de rester en phase avec les utilisateurs les plus passionnés et les plus informés, qui sont souvent précurseurs des grandes tendances.
Quels sont vos best-sellers ?
Beaucoup de nos produits se vendent très bien et sont très appréciés des clients vapoteurs, mais trois d’entre eux se détachent particulièrement. Ils sont dans la gamme Chubbiz, il s’agit du Gâteau Basque, du Triple Caramel et du Super Fruitiz. Le Gâteau Basque nous tient particulièrement à cœur, vu qu’il s’agit de la spécialité locale de notre cher Pays basque. C’est une pâtisserie à base de pâte sablée et de crème pâtissière, un régal pour les initiés. Nous avons donc entrepris de sortir sa version e-liquide, et après plus d’une année de tests et de changements de recette, nous sommes tombés tous d’accord sur la recette finale. Ainsi a vu le jour notre best-seller gourmand qui se vend jusqu’au Japon !
Le Triple Caramel, son nom est explicite, une alliance de trois caramels différents pour créer une saveur unique super gourmande et vapotable en all-day sans se lasser. Un best-seller gourmand qui a sa petite réputation sur les réseaux sociaux.
Ah, le Super Fruitiz, c’est mon tout premier Chubbiz, longtemps resté un best-seller surpassant les ventes de toutes les autres saveurs réunies. Imaginez que vous êtes assis dehors, en plein été, avec ce mélange parfait de framboise et de cassis dans votre vape. La framboise, c’est ce petit goût sucré et un peu acidulé, très estival. Puis le cassis, ça apporte cette note un peu plus ronde, un peu plus profonde, un peu comme une touche de mystère, si vous voyez ce que je veux dire, avec un léger côté frais.
Ce qui est cool avec le Super Fruitiz, c’est qu’il s’adresse à tout le monde, une petite pause fruitée dans sa journée, il vous transporte. On a vraiment voulu créer une expérience, pas juste un e-liquide. Et à en croire les retours, je crois qu’on a réussi, et ça, c’est super gratifiant.
Vous avez aussi connu des déconvenues ?
Oui, bien sûr, nous avons eu à faire face à quelques déconvenues, comme toutes les entreprises, je pense. J’ai deux cas précis qui me viennent en tête. Le premier cas concerne ma toute première gamme d’e-liquides nommée French Clouds. Le nom se voulait rassurant pour des produits français (mais un nom anglais). Le but était d’essayer de percer sur le marché américain, ce qui n’a pas été possible, et sur le marché français ce nom anglais ne convenait pas non plus (mauvais choix). D’autre part, le visuel n’était pas vraiment sexy et cette gamme s’est vite retrouvée aux oubliettes.
Mais nous avons su rebondir en basculant certaines recettes dans d’autres gammes. Le second cas concerne l’e-liquide Fresh Mosto, à base de raisin blanc. Cette saveur n’a pas su trouver son public, d’autant plus que son visuel n’était pas fameux. Le nom “Mosto” qui fait référence au jus de raisin blanc espagnol, nous parlait à nous, habitants de la frontière, mais finalement n’évoquait rien aux vapoteurs des autres régions françaises. Ce produit a donc disparu sans laisser de trace et ne semble manquer à personne.
Plus généralement, quelle est votre vision du marché français ?
Le marché français de la vape, c’est un sujet passionnant et complexe à la fois. C’est un marché qui a beaucoup évolué, surtout ces dernières années. Il y a une vraie culture de la vape qui s’est développée en France, avec une communauté diverse et engagée. Les gens cherchent de plus en plus à comprendre ce qu’ils consomment, ils veulent de la qualité, de la variété, et surtout, ils veulent que ce soit en accord avec leurs valeurs, leurs goûts et leur santé.
Ce qui est intéressant, c’est de voir comment le marché s’adapte aux attentes des consommateurs. En même temps, le marché français est soumis à une réglementation assez stricte, ce qui est à double tranchant. D’un côté, ça garantit une certaine qualité et sécurité pour les consommateurs, ce qui est fondamental. Mais de l’autre, ça peut freiner l’innovation et la créativité dans les produits proposés.
Ma vision, c’est que le marché va continuer à se développer, mais de manière plus responsable. Les entreprises qui vont réussir sont celles qui comprennent vraiment les besoins et les préoccupations de leurs clients, qui innovent tout en restant transparentes et éthiques. Je vois un avenir dans lequel la vape est non seulement acceptée comme une alternative plus saine au tabagisme, mais aussi comme un domaine dans lequel la qualité et l’innovation sont en première ligne.
Donc oui, je suis optimiste pour le marché français de la vape, mais je pense que les acteurs de ce marché doivent rester vigilants, écouter leurs consommateurs et s’adapter constamment pour répondre à leurs attentes de manière responsable et créative.
Le Plan national de lutte contre le tabagisme présenté à la fin de l’année dernière par le gouvernement fait peser plusieurs menaces sur la vape en France (restriction des arômes, paquet neutre). Quel est votre sentiment, votre analyse sur ce sujet ?
Le Plan national de lutte contre le tabagisme, c’est un sujet brûlant, c’est le cas de le dire.
D’un côté, je comprends l’intention derrière, qui est de réduire la consommation de tabac en France, ce qui est évidemment une bonne chose. Personne ne peut nier les effets dévastateurs du tabagisme sur la santé publique. Mais quand on parle des mesures qui touchent la vape, comme la restriction des arômes ou l’introduction d’un paquet neutre, là, je dois dire que j’ai des sentiments partagés.
Je comprends l’idée de ne pas vouloir attirer les jeunes vers le vapotage par des saveurs alléchantes ou des emballages attirants. C’est un argument valide. Mais il n’y a pas d’effet passerelle de la vape à la tueuse, à mon sens, c’est un faux argument. Cependant, il faut aussi considérer que pour beaucoup de fumeurs, la vape est un moyen de se sevrer du tabac. Et souvent, c’est grâce à la variété des arômes que les gens trouvent une alternative qui leur permet de décrocher.
Si on restreint trop les saveurs, on risque de perdre cette passerelle essentielle pour ceux qui essaient de quitter les cigarettes. Quant au paquet neutre, l’intention est encore une fois louable, mais la question est de savoir si l’application de cette mesure au secteur de la vape est appropriée. Le risque est de brouiller les lignes entre produits de tabac nocifs et alternatives moins risquées, et de décourager les fumeurs de faire la transition vers des options plus saines.
Mon sentiment, donc, c’est qu’il faut trouver un juste milieu. Il est crucial de protéger les jeunes et de lutter contre le tabagisme, mais il est tout aussi important de ne pas handicaper ceux qui cherchent une échappatoire au tabac. Mon analyse, c’est qu’une réglementation bien pensée doit reconnaître et différencier les outils de réduction des risques, comme la vape, des produits du tabac traditionnels. On doit soutenir les efforts de ceux qui veulent arrêter de fumer, tout en mettant en place des garde-fous pour éviter l’initiation des non-fumeurs au vapotage. C’est un équilibre délicat, mais je crois que c’est possible avec un dialogue ouvert et une volonté de comprendre toutes les perspectives.
Quels sont vos projets à venir ?
Alors, premièrement, on est super excités parce qu’on va déménager dans de nouveaux locaux en septembre. C’est un grand pas pour nous, ça va nous permettre d’avoir plus d’espace pour innover et être plus créatifs, mais aussi de créer un environnement de travail encore meilleur pour toute notre équipe.
Ensuite, on est en plein processus d’embauche pour un poste clé, celui de directeur commercial. C’est une étape importante pour structurer davantage notre entreprise et développer notre stratégie commerciale. On veut quelqu’un qui partage notre vision et qui va nous aider à toucher plus de marchés et à renforcer nos relations avec les distributeurs et les boutiques. Parlant de l’équipe, on prévoit également de compléter notre équipe commerciale terrain. On sait que le contact direct avec nos clients et nos partenaires est essentiel, et on veut renforcer cette présence sur le terrain pour mieux comprendre et répondre aux besoins du marché.
En ce qui concerne nos produits, on a des projets d’extension de certaines de nos gammes. Nous voulons continuer à surprendre avec de nouvelles saveurs, tout en nous assurant de maintenir la qualité et la sécurité qui nous sont chères. On écoute toujours les retours de nos clients pour s’assurer qu’on va dans la bonne direction. Et enfin, le plus important pour nous, c’est de continuer à régaler les vapoteurs, nos fans et nos clients fidèles. Tout ce qu’on fait, c’est pour eux.
On veut continuer à leur offrir la meilleure expérience possible, avec des produits de qualité, innovants et sûrs. C’est notre promesse, et on met tout en œuvre pour la tenir. Alors, restez à l’écoute, parce qu’on a vraiment hâte de partager toutes ces nouveautés avec vous !
Êtes-vous ouverts à la production d’e-liquides pour des tiers ?
Oui, nous produisons déjà les e-liquides de quelques boutiques qui disposent de leurs propres gammes. Nous sommes ouverts pour produire pour d’autres acteurs également : réseaux de boutiques, grossistes, sites Internet… Nous pouvons nous charger des différents aspects de la conception, de la création et de la fabrication, notamment le design des étiquettes, l’élaboration des recettes, l’embouteillage, le datage et l’étiquetage des flacons, ainsi que la partie réglementaire. N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.
Un mot à ajouter ?
Merci Vaping Post, ce fut un plaisir d’échanger avec vous et de répondre à vos questions.
J’en profite également pour remercier ma femme Myriam et mon fils Léo pour leur soutien indéfectible depuis le début de ce projet, ma famille, mes proches, mes amis… Sans oublier les membres de la team Mixup Labs : David, Julien, Guillaume, Denis, qui travaillent au quotidien pour faire tourner la machine.
Un grand merci également à nos partenaires, nos clients, nos fans… sans qui nous n’existerions pas. Longue vie à l’esprit vape, celui du partage de connaissance, de la bonne humeur et de la passion… Longue vie au Vaping Post, et longue vie à la vape libre, savoureuse et colorée !
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