Nous partons en Belgique à la rencontre de Nadia et Djibril Wachill, les dirigeants de LiquideLab. Le fabricant, plusieurs fois récompensé aux Vapexpo awards, ne cesse de monter grâce à des références efficaces, qui plaisent aux vapoteurs. Le couple Wachill explique sa stratégie.
Bonjour Djibril Wachill, commençons par les présentations.
Djibril Wachill : Le laboratoire de LiquideLab, fabricant des marques d’e-liquide O’jlab, Elikuid, Alchimix, et Kuix, est installé au cœur d’un petit village belge près de la frontière française et à quelques minutes de la ville de Lille. Depuis bientôt six ans, je dirige l’entreprise avec Nadia Wachill, mon épouse. Je m’occupe plus particulièrement du développement des liquides et de la relation fournisseur.
Nadia Wachill : Moi, je m’occupe de la comptabilité et de la facturation client. Pour le recrutement, nous le faisons toujours à deux. L’entreprise est constituée de 13 salariés actuellement. Mais nous souhaitons agrandir notre réseau commercial, en recrutant de nouveaux commerciaux terrain pour certaines régions. Dans notre team, il y a aussi Olivier Costa pour la direction commerciale, qui gère les grands comptes et l’export. Au laboratoire, nous avons Bertrand Rose, qui prend en charge les analyses et la conception des liquides.
Quels sont votre formation et votre parcours professionnel avant la création de LiquideLab ?
D. W. : J’ai suivi une formation juridique avec l’obtention d’une maîtrise en droit des affaires, à Paris 8, orientée Bourse.
N.W : J’ai une formation en sociologie avec un master obtenu à Paris 8. Nos parcours professionnels n’avaient rien à voir avec la vape. En 2003 et pendant plusieurs années, j’ai travaillé avec Djibril dans la banque, et plus particulièrement dans la banque d’affaires et de Bourse.
Comment avez-vous découvert la cigarette électronique ?
D. W. : La première fois que j’ai vu une cigarette électronique, c’était les premières cigarettes qui ressemblaient à une vraie cigarette avec les cartouches en 2007 ou 2008. Puis j’ai accroché avec l’eGo T qui a fait un super carton à l’époque et que nous avons beaucoup vendue sur notre site Internet : www.ecigaretdiscount.com.
Racontez-nous la naissance de LiquideLab… Qu’est-ce qui vous a motivés à investir dans ce secteur ?
D. W. : En 2011, avec Nadia, nous avons lancé un site Internet de vente d’e-liquide et de matériel en B2C : www.ecigaretdiscount.com. Au début, il a rencontré un joli succès, mais nos activités professionnelles nous prenaient trop de temps… et nous n’en avions pas assez pour nous occuper correctement du site. Nous avons donc dû faire un choix, avec regret, et nous avons opté pour la banque. En 2017, nous avons vu le potentiel du marché de la vape qui n’avait pas baissé, bien au contraire. Nous adorons les défis et nous avons voulu le relever. Nous avons travaillé pendant huit mois sur la recherche et le développement afin de pouvoir bien maîtriser tous les process et les notifications. Nous sommes convaincus que la vape sera le remplaçant du tabac dans le futur. Nous sommes persuadés que le tabac sera un jour remplacé et nous l’espérons. Notre motivation d’investissement se trouve sûrement dans cette idée.
Comment définissez-vous l’identité, les valeurs de LiquideLab ?
D. W. : LiquideLab est surtout une entreprise familiale, avec comme valeurs la qualité et le service aux clients. Nous mettons toujours un point d’honneur à travailler nos produits avec beaucoup d’amour et de professionnalisme. Nous essayons toujours de travailler le liquide afin de sortir des produits assez uniques. Nous avons bien sûr aussi des mélanges de saveurs qui existent également chez nos concurrents. Mais notre politique est de sortir le plus de produits uniques. On peut dire qu’il s’agit d’un sacré défi, car il y a beaucoup de produits déjà sur le marché, et presque tous les mix existent déjà. Mais nous avons réussi comme, par exemple, avec le Poire Caramel qui a gagné un prix au Vapexpo 2022 ou encore notre Elikuid Street aromatisé au longane, un fruit asiatique qui a une saveur proche du litchi et de la rose, qui n’a pas été beaucoup travaillé sur le marché.
LiquideLab a-t-elle des activités connexes à la vape ?
D. W. : Non, mais nous fabriquons aussi des arômes pour certaines sociétés dont je ne peux donner les noms.
Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos e-liquides ?
D. W. : Nous avons toujours mis un point d’honneur à produire des produits de qualité. Nos fournisseurs de matières premières sont des entreprises responsables avec une traçabilité des substances. De notre côté, nous avons un processus de fabrication très normé. Cela passe par la vérification de la pureté des matières premières réceptionnées via nos machines d’analyse, mais aussi avant mise en bouteille. Notre salle de production respecte aussi toutes les conditions sanitaires les plus exigeantes.
L’utilisation du sucralose dans les e-liquides est un sujet sensible, quelle est votre position à ce sujet ?
D. W. : Le sucralose est un sujet sensible, tout comme le diacétyle. Actuellement, nous pouvons trouver des liquides avec des taux excessifs sur le marché et effectivement cela pose un réel problème. Je ne suis pas fermé au sucralose s’il est utilisé avec parcimonie. Il existe aussi des alternatives au sucralose, nous avons pris cette direction pour des liquides plus safe comme avec la gamme Elikuid Fusion 100 ml.
Quel est le processus de création d’un e-liquide LiquideLab ?
D. W. : Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles saveurs et de nouvelles compositions. Dans notre processus de création, il y a une grande part de créativité. Que ce soit des fruités ou des gourmands, nous prêtons toujours attention à la qualité, mais aussi au fait que le vapoteur retrouve les saveurs annoncées. La création des saveurs est réalisée par Bertrand Rose au laboratoire. Selon la complexité, la conception peut prendre d’une à plusieurs semaines pour obtenir le rendu souhaité par l’aromaticien. À la fin de la conception de l’arôme, nous testons les nouvelles saveurs afin d’affiner en cas de besoin. Passé cette étape, et une fois la saveur créée, le laboratoire passe à la partie réglementaire avec les enregistrements et la création de fiches de sécurité. Enfin, le processus se boucle sur la création de l’étiquette, de PLV, et la communication sur les réseaux sociaux.
Depuis quand disposez-vous de votre propre labo ? Quelles machines y trouve-t-on ?
D. W. : Nous avons créé le laboratoire, une salle blanche de préparation et une salle de production ainsi que le stock en 2017. Nous disposons de divers appareils selon l’avancée de la fabrication. Dans le laboratoire, il y a des machines permettant l’analyse comme la GC-MS (chromatographie en phase gazeuse couplée au spectromètre de masse), des mélangeurs électrostatiques, une salle hermétique pour la manipulation des matières premières à risque comme la nicotine, des testeurs de PH, etc. Dans la salle de mélange, nous avons des machines permettant le mélange des matières pour créer nos futurs liquides ainsi que des systèmes de pompe pour le PG et la VG. Dans la salle de production, nous disposons d’une machine automatisée pour les 10 ml et d’une autre pour les 50 et 100 ml. Nous avons aussi une nouvelle machine pour les conditionnements en 500 ml et 1 litre. Enfin, il y a une zone pour les petites productions avec des machines manuelles.
Quelles gammes composent votre catalogue ? Quelle est votre stratégie ?
D. W. : Notre offre est constituée par trois types de produits qui sont très tendance sur le marché français : les 10 ml nicotinés, les shortfills (50 et 100 ml), et les 500 ml de type mix, auxquels s’ajouteront bientôt les pods. LiquideLab propose plusieurs marques qui regroupent des gammes. Nous avons la marque historique qui est O’jlab (anciennement O’juicy), la marque Elikuid qui est plus axée sur les prix agressifs avec une qualité identique, et Alchimix pour nos bars à saveurs, c’est-à-dire les 500 ml pour les mix. O’jlab propose les gammes Blood, Iceberg, Péché Gourmand, Dead or Alive, Réserve héritage et Big kawa. Elikuid, quant à elle, propose les Fusion 100 ml et Dark Fusion 50 ml ainsi que les Street 100 ml. Alchimix correspond à des produits de type mix qui permettent aux vape shops de pouvoir faire des mélanges avec des recettes personnalisées pour les vendre en format 30, 50 ou 100 ml, ou que les clients puissent faire leur propre mélange avec leur propre dosage chez eux. Notre offre en 50 ml est assez pléthorique. Nous avons effectivement démarré notre activité avec les 50 ml, notamment la fameuse gamme Blood. Cette dernière a été un grand succès pour notre entreprise. Elle nous a permis de nous développer. Avec Elikuid, nous avons ensuite fait le pari de sortir des produits en 100 ml. Nous avons aussi une gamme en 10 ml qui part du monoarôme, avec nos meilleurs produits vendus en 50 ml. Toutes nos sorties nous ont bien confirmé que nos choix sur le marché correspondent à la demande des vapoteurs, grâce à l’engouement des vape shops.
Quels sont vos best-sellers ?
D. W. : Définir nos best-sellers n’est pas évident, car tous nos e-liquides se vendent bien, mais certains sortent du lot comme le Big Kawa qui a connu un succès immédiat et qui poursuit sur sa lancée. Dans chaque gamme, nous avons des liquides qui sont plus appréciés. Par exemple, pour la gamme Iceberg, c’est le Fruits Rouges et le Fruit du Dragon Grenade. Dans la gamme Fusion, c’est l’Elikuid Red Fusion et l’Elikuid Purple Fusion. Pour Péché Gourmand, ce sont le Poire Caramel et le Miss Fraisier. Dans la gamme Blood, il y a le Slayer Blood et l’Alien Blood. Et pour finir le top des produits, il y a le Fruit du Dragon et Fruits Rouges dans la gamme Alchimix.
Avez-vous connu des flops commerciaux ?
D. W. : Comme toute entreprise, nous avons connu des lancements de produits qui plaisent plus ou moins en termes de saveurs, ou de packaging. Nous avons corrigé le tir en retravaillant au fil du temps des packagings plus sexy aux yeux de nos partenaires. Une fois de plus, une vraie synergie s’est opérée avec l’ensemble de nos distributeurs pour justement analyser et mettre en avant les petits détails qui font la différence pour plaire à un maximum de vapoteurs.
Quelles sont vos dernières nouveautés ?
D. W. : Les dernières nouveautés sorties chez LiquideLab concernent la gamme Péché Gourmand et Elikuid Street. Nous avons sorti, donc, une gamme complète sur des produits gourmands. Avec beaucoup de bonheur, nous avons gagné un prix au Vapexpo 2022 pour le liquide Poire Caramel. Le reste des liquides de cette gamme est également très apprécié. La gamme Elikuid Street est également de la partie, au format 100 ml Elle a permis de redynamiser notre gamme Elikuid Fusion en 100 ml. Nous espérons développer encore cette gamme Elikuid Street avec de nouvelles saveurs afin de répondre à la demande des boutiques partenaires. Parmi les nouveautés, nous déclinons aussi Iceberg en version 10 ml en sels de nicotine, goût puff.
Nous allons ainsi nous coller à la demande du marché de la puff. Mais la nouveauté est que le produit est au format 10 ml : nous restons écolos dans l’âme et nous ne voulons pas agrandir les produits jetables. Notre offre permet de répondre à la déferlante des puffs sur le marché. La nicotine utilisée est très ressemblante à celle des puffs. Lorsqu’il va vapoter cette nouvelle gamme Iceberg, le consommateur aura le même ressenti qu’avec une puff, avec un sel de nicotine très doux.
Nous sortons également une toute nouvelle marque qui s’appelle Kuix, dont j’ai parlé précédemment. C’est notre marque de devices, c’est-à-dire de machines pour cigarette électronique. On sort une gamme de pods comme les puffs. On répond donc à la demande du consommateur très attiré par les puffs. Kuix aura l’apparence des puffs, mais sans en avoir les inconvénients. Il sera basé sur des pods rechargeables. Le client devra acheter juste les pods et garder sa batterie, qui sera réutilisable. Le goût restera celui qu’on retrouve dans la plus grande partie des puffs sur le marché avec une qualité LiquideLab. Nous allons aussi renforcer notre gamme Alchemix. Nous prévoyons également une toute nouvelle gamme. Mais pour ça, nous ne pouvons vraiment pas dévoiler la surprise !
Pour le moment, vous ne proposez qu’une gamme de quatre e-liquides saveur tabac nicotinés, pourquoi ? Allez-vous proposer prochainement plus de références en 10 ml ?
D. W. : Nous avons toujours privilégié la qualité à la quantité avec une vraie expertise de notre aromaticien sur des gammes fruitées, néanmoins nous restons en permanence à l’écoute du marché et il n’est pas exclu de proposer prochainement de nouvelles pépites (sourire). Concernant nos références en 10 ml, nous allons renforcer notre proposition avec l’arrivée prochaine de toute notre gamme Iceberg en sel de nicotine et très attendue par l’ensemble de nos partenaires à la fin du second trimestre, nous avons hâte de la proposer.
À quel type de vapoteur s’adressent vos liquides ?
D. W. : Nos produits sont pour la plupart en 50/50, ce qui permet d’adapter à un grand nombre de cigarettes électroniques. Nous avons les gammes Péché Gourmand et Héritage qui sont plus axées vers les vapoteurs expérimentés, car nous sommes sur une composition en 30/70. Au-delà du fait de la composition de la base, nous avons travaillé des saveurs adaptées à chacun avec des compositions aromatiques simples ou complexes, voire ciblées pour un certain type de public.
Comment faites-vous pour rester en contact avec les tendances du marché ?
D. W. : Le marché et la demande changent d’une saison à l’autre. Nous essayons de nous adapter en fonction du marché. C’est le cas pour les 100 ml : lorsque ce type de produit a démarré, nous avons sorti les Elikuid 100 ml. Et maintenant que les puffs sont en vogue, nous allons par exemple sortir toute une gamme Iceberg, qui a le goût des puffs, et un nouveau système de pods avec des goûts puff.
Comment décririez-vous le marché français actuellement ?
D. W. : Nous sommes assez positifs sur le marché de la vape en France. L’offre des fabricants est vraiment large et permet de dynamiser la concurrence. Pour nous, toute concurrence est positive et nous permet de ne pas nous endormir sur nos lauriers. La nouvelle réglementation va arriver bientôt, mais nous sommes déjà prêts pour l’affronter et relever ce nouveau défi. L’environnement de la vape est très concurrentiel. Pour pouvoir être compétitifs, nous avons donc développé des produits qui sont très qualitatifs. Ce n’est que dans cette optique que nous avons développé notre marque, parce que pour pouvoir bien intégrer le marché, nous devions avoir des produits de très bonne qualité. Nous avons également développé une politique de distribution adaptée.
Quels sont vos réseaux de distribution en France et à l’étranger ?
D. W. : Nous avons fait le choix de nous appuyer sur des partenaires sérieux avec qui nous travaillons la marque depuis plus de 4 ans. Pour l’aspect distribution B2B et B2C, pour la France, Taklope nous a fait confiance dès le lancement de la marque. Il y a aussi la team JoshNoa qui, elle aussi, a beaucoup contribué à notre réussite. Sans oublier le groupement ADNS et son réseau Vapostore, qui est également un partenaire incontournable aujourd’hui dans notre développement en France. Enfin, plus récemment, nous avons rejoint le réseau Clopinette pour être distribués à travers l’ensemble de ses boutiques. Nous pouvons aussi nous appuyer sur plus de 450 clients répartis sur la France entière, pilotés par l’équipe commerciale pour distribuer l’ensemble de nos gammes. Concernant le marché étranger, nous avons tissé de très bons liens avec notre partenaire de longue date Freevap, qui nous épaule pour le marché suisse, tant en B2B qu’en B2C, avec beaucoup de précision et de réactivité logistique pour servir l’ensemble de nos clients basés principalement sur la Suisse romande. En Belgique et au Maroc, nous sommes représentés par notre partenaire grossiste Vaprotex et Sizzle Distribution, avec un démarrage sur le Maroc tout en douceur, mais certain. Concernant le reste de l’Europe comme l’Espagne, l’Allemagne ou l’Italie, nous sommes en cours de développement et avons dans l’immédiat quelques clients historiques qui nous suivent depuis le début de l’aventure.
Quel a été l’impact des awards du Vapexpo ?
D. W. : Le fait d’avoir des liquides primés est effectivement un tremplin pour les ventes. Nous avons eu le plaisir d’avoir trois liquides primés en deux ans avec Iceberg Fruits Rouges et Réserve Héritage n° 1 en 2021 et Poire Caramel de Péché Gourmand en 2022. Autant que la reconnaissance du travail effectué, les awards nous ont permis d’avoir une plus grande visibilité auprès des vape shops, mais aussi des consommateurs. Dans un marché assez saturé comme la vape, les prix sont un atout de taille.
Quel est le positionnement de LiquideLab par rapport à la vente aux buralistes ?
D. W. : LiquideLab n’a jamais fermé ses portes aux buralistes, nous avons toujours été très clairs sur ce point. Cependant, nous ne pensons pas que toutes nos gammes peuvent être vendues chez ces derniers. Les buralistes ont une demande forte de primovapoteurs qui cherchent des compositions simples, et certains de nos produits peuvent s’adapter à cette clientèle.
Craignez-vous un durcissement réglementaire avec la prochaine TPD ?
D. W. : Nous savons que la réglementation est un sujet sensible dans le monde de la vape, mais au vu de la réglementation qui s’apprête à être mise en place en Belgique, il y a tout lieu de croire que la prochaine révision de la TPD sera plus restrictive. De notre côté, nous sommes pour une réglementation propre, mais qui ne condamne surtout pas la profession. La réglementation permet de donner du crédit à la vape et d’avoir une meilleure vision sur l’avenir. La crainte est plus tournée vers la non-compréhension de notre profession. Le danger serait plutôt une réglementation sévère de l’Union européenne due à une méconnaissance des produits de vape.
Enfin, quelle est votre actu et quels sont vos projets pour 2023 ?
D. W. : Nous serons présents au Vapexpo de Lyon et à celui de Paris. Nous les préparons avec enthousiasme et espérons qu’ils seront un succès. Nous espérons que la sortie de nos nouveaux pods sera bien accueillie par le marché, avec une gamme de 15 saveurs en 20 mg. Parmi les projets, il y a la sortie des Iceberg 10 ml en sels de nicotine avec une nicotine comme celle des puffs, dont on espère un succès. Et bien sûr, il y a la sortie d’une toute une nouvelle gamme de fruités, dont je ne peux pas encore vous dévoiler le thème. Nous travaillons également sur la sortie d’une gamme de concentrés avec un pourcentage de concentration à 8 %. Bref, énormément d’actu et de travail en perspective ! En interne, le projet principal de LiquideLab est le renforcement de l’équipe commerciale de terrain, ce que nous allons faire sur la France et sur la Belgique.
Crédits photos : Liquidelab
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