Depuis 2017, l’enfant terrible de la vape bouscule le secteur en pratiquant des tarifs très agressifs. Stanislas Plat, chef de projet, Célia Chartois, responsable de la communication, et Éric de Goussencourt, son président, dévoilent la genèse et l’histoire d’Arsène Valentin.
Bonjour Stanislas Plat, commençons par les présentations. Qui êtes-vous ?
Stanislas Plat : Bonjour le Vaping Post, je m’appelle Stanislas, mais tout le monde m’appelle Stan, j’ai 35 ans. Breton de naissance, je suis d’abord passé par la Normandie pendant quelques années avant de déposer mes valises dans le Lot-et-Garonne. Arrivé en juillet 2017 chez Arsène Valentin, juste avant l’ouverture du site Internet, je suis aujourd’hui le chef de projet de la société.
Stanislas Plat, chef de projet.
Pouvez-vous présenter Arsène Valentin et en faire l’historique ?
S. P. : J’ai l’habitude de présenter Arsène Valentin comme une entreprise pionnière. Eh oui, nous avons été les premiers à faire le choix du parti pris des clients en leur proposant les prix les plus attractifs possibles. Mais, pour en arriver là, il y a eu beaucoup de travail. Lorsque je suis arrivé, en juillet 2017, nous avons travaillé chaque jour sur la mise en place du site Internet. Cet important travail comprenait les commandes fournisseurs, la création des fiches produits, la création d’un pôle logistique et j’en passe…
Les débuts étaient vraiment excitants pour toute l’équipe. En novembre 2017, le site a officiellement ouvert ses portes, et là, nous avons d’abord fêté une première victoire. Les commandes ne cessaient de tomber ! Mais en parallèle, nous recevions des appels de fournisseurs qui essayaient de nous faire remonter les prix. D’ailleurs, certains d’entre eux nous ont mis sur liste noire en nous coupant le droit de passer commande.
Cette situation lourde a duré au moins deux ans puis, progressivement, les comptes ont été réouverts. Ils ont compris que nous étions attachés à notre démarche et qu’Arsène Valentin avait pris trop d’importance pour fermer ses portes en si bon chemin. Aujourd’hui, le site Internet continue de progresser et nous travaillons sur d’autres projets, toujours avec l’envie de satisfaire les clients et leur porte-monnaie.
La vape, c’est quoi pour vous ?
S. P. : Pour moi, la vape recouvre plein de choses. Avant de devenir un travail, c’est un état d’esprit. Je compare toujours ça au domaine de l’automobile : il y a des personnes qui voient ça simplement comme un moyen de locomotion et d’autres qui vont développer une véritable passion. Certains vont garder la même voiture pendant X années, d’autres vont en changer régulièrement par attachement et amour de l’objet.
Ici, c’est pareil, chaque vapoteur est différent. Il y a ceux qui voient la cigarette électronique comme un simple outil dans l’arrêt du tabac, et d’autres qui vont en faire une passion. Personnellement, je suis de la 2ᵉ catégorie. J’ai développé un intérêt pour cet objet lorsque j’ai découvert qu’il existait des milliers de possibilités en termes de matériel et d’e-liquides. La vape est sans limites et c’est ce qui me donne envie de la faire partager au plus grand nombre.
Avez-vous un passé tabagique, et si oui, lequel ?
S. P. : J’ai commencé à fumer assez jeune, puis de fil en aiguille, je suis devenu un gros fumeur. J’étais encore jeune et j’avais la vie devant moi, comme on dit. Je ne pensais pas aux conséquences que pouvait avoir la cigarette sur ma santé. Malheureusement, j’ai perdu un membre de ma famille à cause du tabac, parti à seulement 40 ans. Ça fait réfléchir ! C’est suite à cela que j’ai commencé à m’intéresser à la cigarette électronique.
Quel est votre parcours professionnel ?
S. P. : Après avoir obtenu mon bac, je me suis dirigé vers des études de droit et d’assurances pour travailler en France puis à l’étranger, dans le domaine du courtage en assurances. C’est en 2017 que j’ai décidé de changer complètement de domaine et de tenter l’aventure dans la vape, qui était déjà ma passion depuis plusieurs années.
Éric de Goussencourt, quelles sont les raisons qui ont poussé Clopinette à créer Arsène Valentin en 2017 ?
Éric de Goussencourt : Pour qu’un réseau soit efficace, il faut qu’il soit ciblé, avec une stratégie bien définie. Clopinette correspond à une clientèle grand public, je ne pouvais pas changer d’axe en un claquement de doigts. Mais j’avais quand même cette envie d’approfondir la vape en allant vers une clientèle de passionnés et d’experts. Arsène Valentin a été créé pour répondre à un marché différent, celui du reconstructible, avec des mods méca et des artisans de la vape pour certaines créations. Il était nécessaire de bien distinguer les deux entités du groupe.
Éric de Goussencourt, président d’Arsène Valentin.
Comment avez-vous créé le personnage Arsène Valentin ? Et pourquoi avez-vous choisi ce nom ?
S. P. : Je vais laisser la parole à Célia Chartois, notre responsable de communication.
Célia Chartois : Ce fut de longues séances de discussions, échanges avec l’équipe et un graphiste en freelance. Nous avons défini un univers renvoyant à une ambiance steampunk, industrielle, apothicaire et doucement, le personnage est apparu. La plupart des noms de shops ne sont pas très originaux, ils contiennent “cig”, “smoke” ou “vape”. Nous voulions nous distinguer afin d’être facilement identifiés.
D’autre part, les grandes enseignes comme Paul Marius, Leclerc, Paul, Nina Ricci, Yves Rocher, Walt Disney… utilisent également des noms propres qui n’ont rien en commun avec leur activité et pourtant, on sait tous ce qu’ils font. Pour Arsène Valentin, c’est pareil, on voulait que notre nom soit associé à la cigarette électronique sans en porter la consonance. Et pour terminer, nous voulions deux prénoms faciles à prononcer et reconnaissables à l’international : Arsène Valentin (et pas : Arsène ET Valentin).
Quels sont aujourd’hui les moyens techniques et humains d’Arsène Valentin ?
S. P. : Aujourd’hui au siège, il y a une quarantaine de personnes qui travaillent pour Arsène Valentin et une soixantaine de conseillers clientèle en magasin. Nous avons une plateforme logistique (basée à Mondeville en Normandie), pour traiter toutes les commandes des boutiques en 24 h, et un pôle logistique pour traiter les commandes Internet.
Avec le développement rapide des boutiques en licence de marque, nous avons dû simplifier leur processus d’achat. Grâce à des négociations avec de grandes marques d’e-liquides, les fournisseurs stockent dans leurs entrepôts pour les livrer en direct à J+1. D’ici décembre 2023, nous allons emménager dans un nouvel établissement de plus de 3 000 m², qui est en cours de construction.
Aujourd’hui, quelle est la cible privilégiée du site Web Arsène Valentin ?
C. C. : Arsène Valentin est toujours sur le même credo : beaucoup de choix à petits prix. Tous les types de vapoteurs peuvent s’équiper sur notre site Internet. Ils pourront y trouver du matériel pour les débutants avec l’e-liquide adéquat, mais aussi des mods méca façonnés à la main par des artisans. Notre but étant de regrouper tous les vapoteurs et d’en faire une grande communauté d’entraide et de partage.
Célia Chartois, responsable de la communication.
Qu’est-ce qui différencie Arsène Valentin des autres Web shops ?
C. C. : Les prix ! Eh oui, c’est ce qui fait notre renommée depuis le début. Nous pourrions donner beaucoup d’exemples, mais je vais n’en citer que deux qui sont très parlants. Les boosters de nicotine étaient entre 1,50 et 2 € pièce, nous avons lancé le lot de 10 à 7,49 € et aujourd’hui, c’est devenu un prix commun à tous les sites. Il y a aussi les litres d’e-liquide fabriqués en France, très peu démocratisés à l’époque et au prix de 39,90 € TTC chez nous. Ça reste aujourd’hui un prix imbattable !
En parallèle, on met en avant le travail des artisans français de la vape. Je pense à Coils Connection, Ohm Staff Coils ou Stanislas Lavergne. Ils font aussi la force de la vape en France grâce à leur implication. Il ne faut pas oublier que nos clients nous ont beaucoup appris durant ces cinq dernières années, et c’est aussi grâce à ça que nous continuons à évoluer. Je vais vous donner un exemple : lorsque nous avons décidé de lancer notre gamme d’e-liquides en format d’un litre (avec le célèbre À la Croisée des Crèmes), nous avons eu beaucoup de retours et d’encouragements.
Et, ça a créé beaucoup de demandes du genre : “On veut du fruité sur le prochain”, “À quand l’arrivée du prochain litre ?”, etc. Ce qui nous a permis d’avancer dans cette gamme tout en nous inspirant des commentaires des consommateurs.
Quelles sont les qualités de votre site en ligne et quels sont les points à améliorer ?
S. P. : Sur notre site Internet, il y a plus de 5 000 références, ce qui laisse aux clients la possibilité de s’équiper ou de se réapprovisionner parmi une large gamme de produits. De plus, les descriptions présentes sur chaque fiche produit sont extrêmement détaillées pour que le client ait toutes les informations en sa possession.
Aussi, nous avons un flux de nouveautés important. Chaque semaine, nous rentrons une gamme d’e-liquides ou du matériel, et parfois les deux en même temps. Les axes d’améliorations sont déjà en cours d’étude, ils concernent essentiellement la partie back-office de notre site Internet.
En effet, au vu des volumes que l’on travaille, nous allons devoir investir dans un nouvel ERP (Entreprise Resource Planning, c’est un logiciel qui centralise l’ensemble des outils nécessaires à la gestion de l’entreprise : comptabilité, gestion commerciale, GPAO, CRM, etc.), notamment pour simplifier certaines tâches qui peuvent parfois prendre beaucoup de temps.
Que trouve-t-on dans une boutique Arsène Valentin qu’on ne trouve pas ailleurs ?
C. C. : Une boutique Arsène Valentin, c’est d’abord un univers hors du temps. Lorsqu’on ouvre la porte du shop, on s’imprègne de l’ambiance steampunk/apothicaire et on change tout de suite de dimension.
Il y a aussi le côté humain, cela fait un peu cliché de le dire, mais c’est pourtant la vérité. Notre première boutique (à Rouen) s’est ouverte suite à des centaines de demandes de nos clients. Nous tenions à leur montrer que nous sommes bien à leur écoute. Plus de 350 personnes étaient présentes à l’inauguration, venues de toute la France, c’était incroyable !
Sur quels critères faites-vous votre sélection de produits ?
S. P. : Pour entrer des produits sur le site, nous nous basons sur les tendances évidemment, mais pas seulement. Beaucoup d’entre nous sont vapoteurs, ce qui nous permet toujours de tester la qualité et les points forts du matériel.
Suite à ça, nous établissons une liste des produits qui sortent le plus du lot et nous passons commande. C’est à peu près la même méthodologie pour les e-liquides, avec en plus des dégustations à l’aveugle. Les dégustations à l’aveugle nous permettent d’être impartiaux envers la marque ou la gamme que l’on goûte, mais elles nous permettent aussi d’être sûrs que ces e-liquides ont les saveurs décrites par la marque en question.
Quels sont vos best-sellers ?
C. C. : Pour les e-liquides, nous avons un indétrônable depuis sa sortie en 2019, le fameux À la Croisée des Crèmes, une crème brûlée caramélisée et crème fouettée. Celui-ci bat tous les records, ce qui nous a permis de le décliner en deux autres versions : 50 ml et 500 ml, en plus du 1 litre. Ce dernier est au coude à coude avec L’Hippogriffe (fruit du dragon frais), qui se décline également en 50 ml, 500 ml et 1 litre.
Bien entendu, font partie des best-sellers aussi tous les incontournables communs à tous les sites Internet, tels que le Red Astaire de T-Juice, le Heisenberg de Vampire Vape, les concentrés Ultimate d’Arômes & Liquides, etc. Concernant le matériel, la tendance se tourne depuis quelques années vers les pods. La marque Voopoo a beaucoup pris le dessus avec ses Drag X et Drag S. Dans nos boutiques, c’est le pod Feelin de Nevoks qui prime. En revanche, après les pods, nous constatons que la vente de box double accu prend toujours beaucoup de place, surtout avec l’Aegis Legend 2 de Geekvape.
Vous communiquez souvent sur votre communauté ? Combien de membres compte-t-elle ? Sur quelles valeurs repose-t-elle ? Comment l’entretenez-vous ?
C. C. : Aujourd’hui, Arsène Valentin, ce sont 8 200 membres actifs sur Facebook, avec des publications au moins toutes les semaines. En général, on met en avant les nouveautés, les promos, mais aussi les ouvertures de boutiques. On essaie au maximum d’organiser des jeux concours avec notre communauté, mais comme vous le savez, la vape et les réseaux sociaux ne sont pas bons amis… Ça fait partie du jeu ! Nos réseaux sociaux sont primordiaux pour nous. Ils restent nos canaux de communication principaux.
Malheureusement, nous ne pouvons pas tout nous permettre à cause des restrictions, donc on s’en accommode en suivant les règles. Sur Facebook, nous avons créé une page officielle, qui regroupe toutes les informations que nous souhaitons partager avec notre communauté, mais on a aussi créé un groupe privé. Le groupe privé est là pour la communauté, nos clients peuvent partager entre eux librement.
Les publications sur le groupe sont quotidiennes, qu’il s’agisse des questions sur le fonctionnement d’un matos ou du partage de bons plans. On tient à laisser le groupe s’exprimer. Bien sûr, nous avons tout de même deux modérateurs (Sol et Dje, qu’on remercie énormément d’ailleurs), qui sont aussi là pour aider et répondre aux différentes questions.
Vous développez aussi votre réseau de boutiques physiques, où en est-il aujourd’hui ?
S. P. : Aujourd’hui Arsène Valentin, ce sont 3 boutiques en succursale et 26 boutiques en licence de marque. La première boutique licenciée a ouvert le 13 mai 2021 à Marles-les-Mines dans le Pas-de-Calais, et depuis, nous avons de nouvelles demandes chaque jour. Le réseau s’est développé très rapidement. Ce sont en moyenne deux à trois ouvertures de boutiques Arsène Valentin par mois.
Quel est votre objectif en termes d’ouvertures à court terme et à moyen terme ?
S. P. : Notre objectif est déjà dépassé à ce jour, avec 30 magasins en un an et des demandes en constante augmentation. Notre objectif n’est pas quantitatif, mais qualitatif. Il est important de recruter des magasins à l’image d’Arsène Valentin, adhérents à notre politique de prix, de marque, de conseils et de qualité. Nous ne voulons pas aller trop vite, ça serait prendre le risque de faire n’importe quoi.
Quelles sont les conditions à remplir pour faire partie de votre réseau de partenaires ?
S. P. : Notre réseau est constitué de passionnés avant tout. Pour en faire partie, il faut avoir toutes les connaissances du domaine (nouveautés, sécurité, loi) : être encore plus pointu que le plus pointu des clients ! Évidemment, il faut également être en accord avec notre politique de prix, qui est très agressive. Jusqu’à aujourd’hui, cela n’a jamais été un problème, c’est pour ça qu’on reçoit autant de candidatures.
Nos licenciés veulent bénéficier de la notoriété d’Arsène Valentin, de sa puissance d’achats, mais aussi des prix. Parce qu’on applique la même politique avec nos partenaires : ils achètent à prix bas ! Leur installation peut être très rapide puisqu’on ne leur demande pas de droit d’entrée et qu’on leur propose une solution pour l’ameublement de leur boutique d’un montant moyen de 5 000 €.
Éric de Goussencourt, la crise écologique est là et les Français demandent des actions concrètes. Quelles sont les actions d’Arsène Valentin pour diminuer son empreinte carbone ?
E. de G. : Depuis plusieurs mois, une politique RSE se met en place dans l’entreprise. L’écologie est l’une des principales caractéristiques de ce plan. Le nouvel entrepôt que l’on construit répondra d’ailleurs à toutes les normes d’économie d’énergie et d’électricité. Le parc automobile a été récemment renouvelé avec des véhicules hybrides ou électriques. Des bornes pour recharger les vélos et les voitures seront installées pour appuyer ces démarches. Tous les déplacements “inutiles” sont remplacés par des réunions en visioconférence afin de diminuer notre empreinte carbone.
Et on propose systématiquement à ceux qui souhaitent se déplacer au siège cette même solution. Nos conseillers clientèle ont pour consigne de favoriser la vente d’e-liquide en service à la pompe pour réduire la consommation de 10 ml qui crée trop de déchets plastiques. Au siège, un potager a été créé et entretenu sur la base du volontariat par les collaborateurs(trices). Les récoltes sont partagées entre tous. Le tri des déchets est bien évidemment mis en place depuis plusieurs années.
Quel regard portez-vous sur le marché de la vape en France ?
S.P. : Tout d’abord d’un point de vue économique, la France reste la championne d’Europe sur le marché de la vape. Nous totalisons plus de 3 000 shops physiques et ce sont plus de 910 millions de chiffre d’affaires générés en 2021 d’après l’étude Xerfi. Mais cela ne s’est pas fait sans mal ! Nous avons dû faire face à la crise des liquides frelatés aux USA qui a eu un réel impact sur notre image en France par méconnaissance.
Par raccourci journalistique et titres accrocheurs, certains organismes de presse n’ont pas hésité à semer le doute, alors que ce scandale concernait exclusivement des liquides de contrebande, issus d’un réseau parallèle. Nous avons dû également, comme beaucoup de commerçants, remonter la pente de la Covid et des confinements. En cette période difficile, certains magasins ont fermé, d’autres sont restés ouverts, mais tous ont ressenti un impact sérieux sur leurs chiffres d’affaires. Aujourd’hui, nous devons faire face à d’autres problématiques, comme l’augmentation des prix d’achat à cause du conflit en Ukraine, mais nous nous adaptons constamment pour trouver des solutions et garder les meilleurs prix pour nos clients, c’est le propre de notre métier.
Comment percevez-vous la situation française ?
S. P. : Si je devais aborder les contraintes que fait peser l’État français sur la vape, je dirais que nous ne sommes pas les plus à plaindre, si nous nous comparons à nos voisins européens. Même si nous aimerions tous que les pouvoirs publics mettent davantage en avant la vape comme moyen de sevrage tabagique, comme cela se fait en Angleterre par exemple. Mais tout cela est à prendre avec des pincettes puisqu’une révision de la loi TPD est prévue pour 2023 à l’échelle européenne et nous ne savons pas pour le moment ce qui va nous être réservé.
Quels sont, selon vous, les prochains challenges de la vape en France ?
C. C. : À notre niveau, on entend plusieurs sons de cloche sur les prochaines TPD. Il y en a forcément une qui va tomber, et comme les dernières, elle deviendra un challenge à surmonter pour toutes nos équipes. En dehors de ça, on constate que le marché tend à se regrouper. Les indépendants veulent faire partie d’une communauté, ne plus être à l’écart et bénéficier des mêmes avantages qu’un groupe, comme le dit si bien le proverbe : “Seul, on va plus vite. Ensemble, on va plus loin.”
Parlez-nous de vos projets et de vos objectifs pour la fin de l’année et 2023.
E. de G. : On veut profiter de la création du nouveau siège social pour développer un nouvel ERP plus performant, à la dimension de la forte augmentation d’activité. Au vu de la tournure des ouvertures, nous allons devenir l’un des plus gros réseaux de cigarette électronique d’ici à quelques années. L’objectif est donc de se structurer et de se perfectionner dans la bonne mise en place de tous nos magasins pour réaliser ce défi.
Arsène Valentin en chiffres
- Chiffre d’affaires réseau en 2021 : NC.
- Croissance du chiffre d’affaires en 2021 : 52 %.
- Investissement de départ : NC.
- Nombre de salariés travaillant pour l’enseigne : 102.
- Nombre de boutiques : 30.
- Nombre de partenaires (licence de marque) : 26.
- Nombre de références : 5 600.
Arsène Valentin en dates
- Date de création : été 2017.
- Lancement du site en ligne : 1er novembre 2017.
- Premier magasin en licence de marque : 13 mai 2021.
Nos précédentes rencontres
Genève, Suisse
