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Marque à succès des débuts de la vape française, Airmust s’était faite plus discrète. Le liquidier fait aujourd’hui son grand retour, entre gammes remises au goût du jour et nouveautés audacieuses. Histoire d’une résurrection.
Airmust, dix ans de vape
Desert Ship, Royal Flush, Heaven, Treasure, Pyramid… En 2014, une société du nom d’Airmust faisait le buzz sur le grand forum, suscitant curiosité et intérêt pour des vapoteurs en quête de nouveautés.
Créée en 2013 en région parisienne, Airmust s’était donné pour ambition de proposer une gamme de classics pour concurrencer directement les liquides américains, avec à l’époque en tête de liste Halo. Petit à petit, les Français prenaient leurs marques, et innovaient avec des gourmands et des fruités un peu plus audacieux.
Le plus grand succès fut The Fabulous, star de son époque, avec Voodoo, Cheyenne, et les gammes Supafly trustaient les têtes des ventes. Au fil du temps, la dynamique a ralenti. Jusqu’en 2022. Nouvelle direction, nouvelle équipe, nouvelle vision, l’objectif était simple : faire renaître la marque, comme l’explique Alicia Robert, chargée de communication.
Ménage de printemps
Alicia Robert, chargée de communication chez Airmust
“Nous sommes avant tout une équipe, souligne Alicia Robert. Nous avons voulu refaire d’Airmust une marque de premier plan, après ces années où elle a un peu été délaissée. Pour ce faire, nous avons commencé à reprendre les gammes qui existaient. Certains liquides ont été sortis du catalogue, et les autres ont été remis au goût du jour. Notamment au niveau réglementaire, beaucoup de choses ont changé depuis leur apparition. Nous avons tout repris afin de conserver ce qui plaisait, mais aux normes actuelles.”
Les recettes ont été entièrement retravaillées. “Fabulous Voodoo est devenu Voodoo, ce n’est pas un simple changement de nom, mais ça a été une révision complète du liquide pour en conserver l’esprit dans une livrée moderne.”
Quant à l’équipe Airmust, “nous ne souhaitons mettre personne en particulier en avant, notre volonté est celle d’être une équipe, nous faisons tout en commun. Nous avons la chance d’avoir une entreprise où tous les services sont intégrés. Nous sommes maîtres de notre chaîne de production et nous travaillons tous ensemble.”
Naissance d’un liquide
Le meilleur exemple est la création d’un nouveau liquide. “Lorsque nous créons un nouveau liquide, nous faisons un brainstorming global. Les aromaticiens, le marketing, la qualité, chacun suit en direct le projet, afin de pouvoir travailler dans son domaine au plus près de la vision commune du produit fini. Si les aromaticiens travaillent sur un produit aux fruits exotiques, l’équipe marketing saura déjà sur quelle base travailler, par exemple.”
Le service de mixologie se met alors au travail : “L’équipe compte trois aromaticiens et une assistante de laboratoire. Ils élaborent une première version, que l’on va tous goûter. S’ensuit un échange libre. Ce qui est intéressant, c’est que chacun va vapoter le liquide à son taux de nicotine, sur son matériel, à sa façon, ce qui permet d’avoir une vision large.”
Ensuite vient la partie production. “Ils vont avoir pour mission de gérer le stock de matières premières nécessaires à la fabrication du produit, vont réaliser l’assemblage, et ensuite la phase de steepage, où le liquide est mis au repos pour que les arômes s’y développent. Enfin vient le conditionnement : le remplissage et l’étiquetage, afin que les produits puissent être livrés à nos clients.”
Sécurité et audace
La création d’un nouvel e-liquide fait la navette entre trois intervenants. “Nous avons les aromaticiens, qui sont hyper créatifs, chacun ayant sa propre pâte aromatique. Notre référent QHSE renseigne la documentation technique obligatoire, délivre les fiches de données sécurité (FDS) et veille au respect des normes européennes. Au service marketing, qui compte deux personnes, ils vont travailler à créer un univers qui sied au produit, l’étiquette. Nous créons également toute la PLV (publicité sur lieu de vente) qui sert à mettre en avant les produits dans les shops, la PLV est offerte à nos clients, etc.”
Ces étapes, qui souvent interviennent les unes après les autres, se déroulent simultanément chez Airmust, ce qui simplifie grandement la recherche de cohérence.
Les dernières gammes sorties, Paperland et Hey Boogie, sont sans sucralose. “Nous sommes en train de travailler sur toutes nos gammes pour les proposer sans sucralose, ce qui est un objectif à terme. C’est un choix que l’on fait pour les deux raisons : cet additif étant controversé, nous préférons d’ores et déjà l’éradiquer, nous prenons les devants sans attendre une réglementation qui nous y obligera, et nous bannissons les produits qui encrassent les résistances, également : nous voulons des produits qui prennent soin du matériel des vapoteurs.”
Nouvelle identité, nouvelles gammes
La nouvelle signature d’Airmust s’intitule Les Halles de la Vape. Ce qui passe par une refonte du logo, mais aussi du site Internet. “Suite à la restructuration, nous avons lancé une refonte totale de l’identité visuelle d’Airmust. Cette nouvelle identité traduit notre renouveau. Nous souhaitions marquer une scission claire entre l’ancien et le nouvel Airmust et dépoussiérer cette image qui n’était plus au goût du jour.”
Le site Internet est un lien important entre Airmust et ses clients. “Il nécessitait, lui aussi, une mise à jour fonctionnelle et visuelle, plus en accord avec la nouvelle identité.”
“La somme de tout cela, c’est que nous pouvons proposer à nos clients des produits que l’on peut appeler ‘direct producteur’ en provenance de la Halle puisque nous sommes créateur, fabricant et distributeur. De la conception à l’emballage et l’expédition, nous maîtrisons toute la chaîne, et nous pouvons donner toutes les informations à nos clients. C’est très rassurant pour eux..” En effet, à la phrase trop souvent entendue en boutique : ‘on ne sait pas ce qu’il y a dedans’, la boutique qui propose les produits Airmust peut répondre qu’ils savent exactement ce qu’il y a dedans, et comment ça a été fabriqué.. “L’objectif est d’étoffer notre catalogue au fur et à mesure, de proposer régulièrement de la nouveauté pour que nos clients aient du choix et ne s’ennuient jamais avec nous ! Au sein d’une même gamme, on apporte de la fraîcheur, de la nouveauté de l’original, tout en conservant également des produits rassurants qui parleront au plus grand nombre.”
Du côté des gammes, l’offre est très complète : “La dernière sortie est Paperland, qui compte 7 références de fruités et fruités frais en 100 ml. Puis, nous travaillons sur Hey Boogie, une gamme fruitée qui reposera sur des notes florales. C’est parti de notre aromaticienne, elle aime beaucoup tout ce qui est floral et épicé, nous lui avons proposé d’introduire cela dans la gamme. Certains ont un twist, une petite note florale en fond.”
On pourra ainsi tester le Peachy Pop, pêche-fruit de la Passion avec une note de fleur d’oranger, le Hippy Berry, myrtille avec une note de fleur de cerisier, le Violette Vibes, un diabolo à la violette…
En musique
“Côté univers de gamme, on a cherché à amener le côté floral via le mouvement seventies, flower power… On voulait un univers qui accompagne les consommateurs tout l’été durant les moments de fêtes estivaux, qui inspire la joie, l’envie de partager, de danser, d’écouter la musique à fond dans la voiture les fenêtres ouvertes. On a même mis en place une playlist disponible sur Spotify, ‘Hey Boogie vol.1’, avec notre sélection de titres des années 1970 pour accompagner les moments de vape.”
Et c’est à ce moment-là, sans doute, que l’on comprend ce que fait Airmust : à l’instar de certains artistes qui s’effacent complètement derrière leur œuvre, l’équipe centre sa méthode sur l’expérience utilisateur, les ressentis d’un vapoteur tout entier centré sur ce qu’il vape. Audacieux, intéressant, nul doute qu’Airmust suscite de la curiosité et de l’intérêt. Un retour en force.
Nos précédentes rencontres
Genève, Suisse
