L’aventure Vape 47 a débuté en 2013 avec la naissance de Thenancara. Depuis, la société de Ludovic Oury et Alexandre Tavernier a grandi et regroupe 4 marques aux univers différents. Rencontre avec ces jeunes entrepreneurs.
Ludovic Oury et Alexandre Tavernier, fondateurs de Vape 47.
Pouvez-vous vous présenter ?
Vape 47 : Nous sommes Alexandre Tavernier et Ludovic Oury, âgés de 31 ans, et nous nous connaissons depuis à peu près aussi longtemps. Nous sommes passionnés par plein de choses (intéressantes ou plus futiles) et nous sommes tous les deux de nature curieuse et enjouée. La vape nous a rapprochés sur le plan professionnel puisque nous dirigeons aujourd’hui Vape 47, une société indépendante qui conçoit, produit et distribue des e-liquides en France et à l’étranger.
De quel milieu professionnel venez-vous ?
Ludovic Oury : Alexandre a une formation scientifique. Après avoir terminé une école d’ingénieur, il a travaillé chez un bottier où il s’est spécialisé dans la confection de souliers. Il a ensuite rejoint une société française au sein de laquelle il a mis à profit ses compétences d’ingénieur. Pour ma part, j’ai suivi une formation juridique puis commerciale, qui m’a amené à travailler dans l’industrie musicale puis dans la distribution culturelle. Nous avons par la suite mis notre énergie à temps plein pour structurer ce qui est devenu Vape 47.
Comment vous êtes-vous intéressés à la cigarette électronique ?
O. : Je me souviens que nous nous sommes intéressés à la cigarette électronique dès que nous avons eu l’occasion d’en avoir une en main. Lorsqu’un ami nous a présenté son précieux “gadget” en 2011. Je fais exprès d’employer ce terme, qui faisait pleinement sens à l’époque. Nous avons tout de suite été séduits par le côté ludique, moderne et atypique de l’objet. Après quelques mois de recherche sur Internet et auprès de professionnels de la santé, une nouvelle passion était née. En parallèle, nous étions devenus de fervents consommateurs et, armés de nos vaillants kits eGo Stardust, nous testions tous les e-liquides que nous pouvions alors trouver en boutique.
Racontez-nous votre histoire.
O. : Je pense que Vape 47 a justement émergé à ce moment précis où nous achetions toutes sortes d’e-liquides différents. Nous avions cette envie de trouver un jus parfait, qui nous surprenne vraiment et nous fasse un peu rêver. Au fur et à mesure de nos recherches, nous nous sommes rendu compte que ce n’était peut-être pas si évident de trouver quelque chose qui propose une expérience différente, tout du moins de notre point de vue. Nous avons rapidement fait le tour des saveurs proposées en conditionnement 10 ml dans des
petits flacons à l’image médicamenteuse. Nous avons apprécié les premiers formats 30 ml américains puis nous les avons tout aussi vite écartés lorsque nous avons compris qu’ils étaient remplis de diacétyle et de sucralose, qui caramélise sur les résistances et dans les poumons. C’est précisément à ce moment-là que nous avons commencé à formuler des ébauches de recettes aromatiques, qui de longs mois plus tard ont donné naissance à la gamme Thenancara.
Pourquoi avoir choisi le secteur du luxe pour vous lancer ?
O. : Lorsque nous avons finalisé les 3 premières recettes de la gamme Thenancara (Paradisio, Antarctica et Shinshiro), cela faisait environ 10 mois que nous creusions toutes les possibilités aromatiques qui s’offraient alors à nous. Nous avons tenté des centaines et des centaines de formulations, en poussant très loin le souci du détail aromatique. Une fois de plus, il est important de contextualiser : en 2012, l’offre commerciale et la connaissance des consommateurs en matière d’e-liquide étaient véritablement restreintes. Être vapoteur est alors marginal et les consommateurs français en sont tous au stade de la découverte, de l’étonnement et au mieux de l’émerveillement. N’importe quel vapoteur est à cette époque enchanté par un simple goût fraise ou noisette. Notre quête de la complexité et du raffinement aromatique à travers un e-liquide était alors utopique et purement personnelle. Nous n’avions aucune vision commerciale à proprement parler.
Quand s’est fait le déclic ?
O. : Un soir, alors que nous étions en train de vaper du Shinshiro, on s’est dit que l’on devrait peut-être songer à créer une marque, un univers, afin d’habiller nos trois précieuses recettes et pourquoi pas les proposer aux quelques boutiques spécialisées partageant notre vision du raffinement et du savoir-faire à la française. C’était, je pense, une manière de prolonger le plaisir. Vu l’implication et le temps passé jusque-là, nous voulions proposer une image différente de ce qui existait alors déjà en boutique. C’est ainsi que Thenancara est né, avec sa complexité aromatique sans concession, son image, et ses codes relativement singuliers. Les choses se sont faites assez naturellement sans aucun choix de positionnement ou de commercialité à proprement parler.
Qu’est-ce qui fait la particularité de vos liquides ?
O. : Je pense que notre singularité vient du fait qu’Alexandre et moi participons et maîtrisons pleinement le processus de création de nos produits : l’idée, l’intention, le développement aromatique, la contextualisation d’une recette au sein d’une gamme, le travail graphique autour de la gamme, puis la distribution auprès des magasins spécialisés.
“Pour faire de bons gâteaux il faut beaucoup d’amour”, disent certaines grands-mères. Je pense que cet adage peut s’appliquer à nos produits qui sont conçus, produits et distribués avec tout le souci du détail qu’il est possible de mettre en place. D’ailleurs, notre équipe est investie à 100 % dans chacune des étapes de la vie de nos produits. Pour conclure, il faudrait demander l’avis des magasins spécialisés qui nous font confiance en travaillant avec nous au quotidien : je pense qu’ils sont les premiers à ressentir cet engagement et cette énergie positive !
Comment travaillez-vous vos produits pour qu’ils soient le plus “safe” possible ?
O. : Les e-liquides sont relativement peu réglementés sur leur contenu et leur composition aromatique. Cela conduit parfois certains fabricants et certains consommateurs adeptes du DIY à privilégier le goût au détriment de l’aspect sanitaire. Trop souvent, l’industrie de l’e-liquide, sous couvert d’utiliser des arômes alimentaires, a confondu la toxicité par ingestion avec celle par inhalation. Il convient d’étudier chaque molécule indépendamment pour valider son utilisation dans la composition d’un e-liquide. D’autre part, une recette peut être exempte d’agents CMR et excellente sur le plan gustatif, alors que certains paramètres comme, entre autres, l’homogénéité, le point éclair et le PH, ne sont pas acceptables. Nous
nous sommes souvent retrouvés confrontés à ce dilemme mais avons toujours pris le parti d’un choix responsable. Notre priorité dans la conception d’une nouvelle recette est de vérifier tous les paramètres physico-chimiques et d’analyser les propriétés de toutes les molécules entrant dans la composition de nos e-liquides.
Pourquoi ne proposez-vous pas de concentrés ? Le marché du DIY ne vous intéresse pas ?
O. : Le marché de l’e-liquide est récent et en constante évolution. Le DIY a en effet pris de l’importance auprès d’une certaine typologie de vapoteurs qui souhaitent notamment réduire leur budget e-liquide ou lier l’utile au ludique. Nous avons sorti la gamme Vaporigins (des produits plus pop, en grand format et à prix très accessible) afin de parler à ces consommateurs. Nous proposerons peut-être un jour une gamme de concentrés si nous trouvons une manière pertinente et satisfaisante de l’intégrer dans notre offre.
Quel est le fil conducteur entre vos différentes marques ?
O. : Nous n’avons pas de fil conducteur entre les différentes gammes que propose Vape 47. Un flacon de Vaporigins n’a pas grand-chose de commun avec un flacon Ever Vape par exemple. Le fil conducteur se retrouve plutôt à travers notre ligne de conduite, notre identité de fabricant, qui garantit la même rigueur de développement à travers tous les aspects qui ont trait au produit, et ce quelles que soient les gammes. Toutes nos marques garantissent le même niveau d’exigence sur tous les aspects qui englobent la naissance et la vie du produit. Nous cherchons à proposer une offre qui soit clé en main, conçue avec une vision rigoureuse sur tous les aspects, en ne laissant rien au hasard. C’est important pour les consommateurs, pour les professionnels qui commercialisent nos produits, et donc évidemment pour nous.
Vous attachez beaucoup d’importance à l’aspect visuel de vos marques. Quelle image souhaitez-vous que vos clients retiennent ?
O. : Le diable est dans les détails ! Si l’expérience d’un e-liquide acheté passe avant tout par son usage et donc sa consommation, il nous a toujours paru évident d’apporter tout le souci du détail possible quant à son enveloppe. Le contenant est le seul attribut d’un e-liquide avec lequel il est possible de s’exprimer de manière visuelle afin de donner envie au consommateur. Pourquoi s’en priver ? Je dois quand même avouer que nous prenons
énormément de plaisir à travailler sur nos univers de marques. Chercher des noms forts, des références de packaging, construire un univers de marque, travailler avec notre graphiste, passer des heures chez l’imprimeur à le challenger sur telle ou telle nouvelle machine, faire marche arrière et recommencer. La chaîne de création graphique est longue, passionnante et parfois périlleuse mais d’évidence, elle est au service de nos créations. L’investissement humain et technique que nous y consacrons n’est pas vain, et la question qui est ici posée en est peut-être la preuve.
Quels sont vos types de distribution aujourd’hui et leurs proportions respectives ?
O. : Vape 47 connaît depuis le début une croissance purement organique. Nous avons commencé à travailler avec les magasins spécialisés en direct puisque ce sont souvent eux qui nous ont contactés afin de distribuer nos produits. Beaucoup de relations fortes et durables se sont donc installées dans le temps, basées sur un véritable esprit de collaboration voué à durer. Cette manière de travailler en direct permet aussi de répondre au mieux aux attentes de nos partenaires. C’est très important, car sans le réseau de magasins spécialisés qui distribue aujourd’hui nos produits aux quatre coins de la France, nous aurions bien du mal à faire rayonner les produits Vape 47 auprès des consommateurs. D’ailleurs, nous vous remercions de nous accorder cet espace de parole dans PGVG magazine.
Sur l’export, et notamment pour la Grèce, la Belgique et le Royaume-Uni, nous avons décidé de travailler avec des distributeurs locaux sérieux, partageant nos valeurs. Notre connaissance des marchés étrangers est et sera a priori toujours moins étoffée que celle que l’on a du marché français. Les usages, les modes de consommation, et l’état de l’offre
commerciale y sont différents de ce que nous connaissons aujourd’hui en France. C’est donc un choix qui nous semble pertinent.
Pour la production, travaillez-vous avec un laboratoire ?
O. : Nous avons rapidement choisi de déléguer la production à une société spécialisée, sous couvert d’un contrôle rigoureux et permanent de notre part. Une personne de notre équipe travaille au quotidien avec notre partenaire sur le suivi de production : contrôle qualité, réglementaire, gestion des stocks et des matières premières, mise en place et respect du cahier des charges, optimisation et suivi des processus de conditionnement, etc.
L’aventure industrielle est quelque chose de passionnant mais c’est également un métier et un savoir-faire très exigeants. Nous préférons à l’heure actuelle concentrer notre énergie et notre savoir-faire sur le développement de nos e-liquides en confiant donc la production et le conditionnement à un partenaire de confiance au savoir-faire incontestable, avec qui la société travaille depuis ses débuts.
Quelle est l’évolution du chiffre d’affaires ?
O. : La société a entamé son cinquième exercice et les chiffres sont bons. Depuis sa création, nous enregistrons chaque année une croissance à trois chiffres. Nous continuons d’étoffer notre offre pour tenter de répondre toujours mieux aux attentes des consommateurs et donc des magasins spécialisés qui travaillent avec nous. Des marques comme Furiosa Vapor ou Ever Vape ont aujourd’hui un véritable rayonnement en France et parfois à l’étranger. Elles nous permettent de nouer chaque semaine de nouveaux partenariats avec des revendeurs partageant notre vision et notre approche de ce qu’est aujourd’hui un e-liquide français de qualité.
Quelle sont la part de l’export et les principaux pays concernés ?
O. : L’export représente environ 30 % de notre activité commerciale. Nous travaillons de manière soutenue avec la Belgique, le Royaume-Uni, la Grèce et la Suisse. Nous avons également des revendeurs officiels en Allemagne, en Estonie, au Portugal, en Hongrie ou encore en Malaisie et en Australie. La France reste notre marché le plus important. C’est aussi celui que nous connaissons le mieux et celui sur lequel nous sommes le plus actifs.
Cocorico ! (rires)
Le marché de l’e-liquide est très dynamique, quelle vision en
avez-vous ?
O. : En effet, le marché de l’e-liquide est très dynamique, pour le meilleur et pour le pire. L’offre s’est considérablement renforcée depuis deux ans. C’est une bonne nouvelle pour certains consommateurs qui sont parvenus à s’affranchir du tabac à travers un usage ludique de la cigarette électronique. Le renforcement de l’offre présente sur le marché est aussi synonyme de dégradation : de nombreux e-liquides importés et largement distribués en France sont conçus à l’étranger avec un souci du respect sanitaire bien loin des exigences que s’imposent les fabricants français. L’excès de sucralose, de diacétyle
et d’acétyle propionyl est par exemple un moyen pour certains fabricants étrangers d’appâter le consommateur avec des saveurs flatteuses, souvent au détriment de la question sanitaire. Nous tentons au quotidien de sensibiliser nos partenaires sur ce sujet et de faire valoir notre ligne directrice. La France est forte de nombreux fabricants de liquides qui travaillent de manière extrêmement rigoureuse. Nous espérons et croyons que les acteurs de notre réseau de distribution continueront de renforcer leur offre de produits
français, afin de faire rayonner encore plus le savoir-faire bleu-blanc-rouge auprès des vapoteurs. Chacun des professionnels et des consommateurs a une petite part de responsabilité dans cet ouvrage sur le long terme et il n’y a aucune raison que nous ne soyons pas aussi chauvins que les Américains par exemple.
Allez-vous vous lancer dans les sels de nicotine et les e-liquides au CBD ?
O. : La vape innove et c’est une bonne chose, nous travaillons évidemment sur ces nouveaux usages mais nous ne souhaitons pas lancer des nouveaux produits juste pour suivre une mode. Le CBD est une molécule dont les propriétés sont potentiellement
intéressantes, mais l’inhalation n’est peut-être pas la meilleure voie d’administration. Nous sommes en pleine réflexion sur le sujet. Pour les sels de nicotine, la réduction du “hit” permettant aux consommateurs de vaper des taux de nicotine plus élevés peut être un atout majeur, notamment dans la phase primaire du sevrage tabagique pour les gros fumeurs. Ce nouvel usage devra être rigoureusement étudié par les magasins spécialisés avant d’être proposé à la vente. En effet, ils sont bien souvent les premiers professionnels à entrer en contact avec les primovapoteurs. Nous étudions depuis de longs mois les sels de nicotine, leur formulation, leurs interactions et leur intégration avec les composants traditionnels que nous utilisons dans la confection de nos e-liquides. Avant de proposer au grand public de nouvelles règles du jeu, il est important de les maîtriser. Nous avons choisi de prendre le temps de creuser le sujet en profondeur avant d’éventuellement envisager une quelconque commercialisation.
Quels sont vos projets dans un futur proche ?
O. : Nous venons de lancer la gamme Furiosa Eggz, composées de 3 nouvelles saveurs surprenantes, qui rencontre un fort succès en Europe ! Nous poursuivons notre développement en travaillant de manière continue sur de nouvelles saveurs à proposer dans les différentes gammes VAPE 47. Nous cherchons encore et toujours à renforcer notre réseau de distribution et nous allons proposer de belles nouveautés dans les mois et années à venir…
Vape 47 en chiffres
- Année de création : 2013
- Nombre de marques : 4
- Chiffre d’affaires 2017 : confidentiel
- Croissance du chiffre d’affaires en 2017 : 110 %
- Présence internationale : 12 pays
- Nombre de points de vente en France : 500
- Nombre de références au catalogue : 30 références
Genève, Suisse
