Direction Poitiers, où nous avons retrouvé les Laboratoires Xérès, qui ont fait de la chimie verte leur principal atout en commercialisant la base Végétol® depuis 2015. Depuis, la société a développé plusieurs marques et collabore avec des acteurs majeurs. Antoine Piccirilli et Vincent Bonnarme nous ont reçus dans leurs locaux pour leur deuxième big interview.
Vincent Bonnarme (à gauche), et Antoine Piccirilli
Bonjour Antoine Piccirilli et Vincent Bonnarme. Pour ceux qui ne connaissent pas encore, pouvez-vous vous présenter rapidement ?
Antoine Piccirilli : J’ai 59 ans, je suis chimiste de formation, expert en chimie du végétal. J’ai eu l’opportunité de travailler une vingtaine d’années en recherche et développement pour des sociétés cosmétiques et de nutrition, avant de découvrir et m’investir dans le domaine passionnant de la cigarette électronique. Au sein des Laboratoires Xérès, j’ai la charge de la R&D et de la communication scientifique.
Vincent Bonnarme : Je suis gérant des Laboratoires Xérès et, comme Antoine, que j’ai connu à l’Université de Poitiers, j’ai une formation de chimiste qui m’a conduit ensuite à travailler pour un bureau d’études en environnement dans lequel j’ai été associé pendant plus de dix ans. Ancien fumeur, j’ai découvert la cigarette électronique au tout début de son émergence.
Les interrogations autour de la composition des e-liquides ont agi comme un déclic : en tant que chimistes, nous nous sommes lancés dans l’aventure Végétol sans l’avoir véritablement prévu ! Nous sommes tous deux les concepteurs et inventeurs en 2014 de la base Végétol®.
Vision et trajectoire du laboratoire
Cinq ans et demi après votre première big interview, comment décririez-vous l’évolution des Laboratoires Xérès ?
V. B. : Notre évolution est plus qu’encourageante puisque, depuis cinq ans, nous connaissons chaque année une croissance à deux chiffres avec une progression tant sur le BtoC que sur le BtoB. Par ailleurs, une de nos grandes satisfactions est la reconnaissance par nos clients non seulement de la technologie, mais aussi de la marque Végétol®.
Comment conciliez-vous exigence scientifique, naturalité et innovation produit dans ce contexte ?
A. P. : Il est vrai qu’en cinq ans, la naturalité des e-liquides est devenue un point fort de notre offre, qui correspond à une véritable attente des consommateurs, à l’instar de ce que l’on observe dans bien d’autres domaines de la santé et du bien-être, tels que, par exemple, la cosmétique et l’alimentaire. Mais la naturalité ne suffit pas. Il faut la concilier avec des critères essentiels : l’efficacité – par exemple en termes de délivrance de la nicotine – et la sécurité – en garantissant une bonne tolérance au vapotage. On pourrait ajouter aussi la sensorialité, c’est-à-dire le ressenti du vapoteur qui ne doit pas se sentir “agressé” par des saveurs trop fortes, c’est pourquoi nous attachons beaucoup d’importance au choix des substances aromatiques et à leur concentration. Il faut reconnaître que notre technologie innovante Végétol® est un excellent allié pour concilier l’ensemble de ces critères.
Aujourd’hui, comment définissez-vous votre place entre les acteurs historiques, les grandes industries et les nouveaux entrants ?
V. B. : Par rapport aux acteurs historiques et aux nouveaux entrants, on pourrait dire que nous poursuivons notre bonhomme de chemin en droite ligne avec notre positionnement de départ. Nos formulations et notre discours sont toujours 100 % axés sur le sevrage tabagique avec des liquides biosourcés, scientifiquement validés, garantis sans additifs et stables au vapotage. À quelques exceptions près, les acteurs historiques, les nouveaux entrants et l’industrie du tabac restent principalement sur l’offre aromatique.
Engagements et valeurs
Les valeurs fondatrices des Laboratoires Xérès ont-elles changé ?
A. P. : Nos valeurs de départ restent inchangées : santé, éthique et innovation. Préserver la santé de ceux qui souhaitent sortir du tabac avec un produit efficace, plus sécurisé et mieux toléré. Nous ne transigeons pas avec la santé des gens, nos produits sont vérifiés, contrôlés et certifiés pour garantir un niveau maximal de sécurité. Enfin, chez nous, l’innovation est un mot qui a du sens, nous sommes des scientifiques convaincus que le mieux existe et doit être recherché. Il est très important de s’arrimer à ces valeurs fondatrices, car ce sont celles qui correspondent à nos personnalités et qui nous permettent de garder un cap cohérent. Il semble que nos clients vapoteurs se retrouvent dans ces valeurs.
Comment ces valeurs se traduisent-elles concrètement dans vos choix industriels ?
V. B. : Ces valeurs se traduisent par la mise en place d’une procédure stricte de développement et de sélection de tous les constituants entrant dans nos formulations. Elles se traduisent aussi au travers d’un marketing responsable et adulte.
Peut-on encore concilier performance économique et éthique dans ce secteur ?
A. P. : Oui nous le pensons, comme en témoignent notre fort développement et notre longévité. Mais aussi la cohérence de notre cible, le fumeur souhaitant sortir du tabac. Comme en témoigne aussi notre communication responsable qui ne s’adresse jamais à un jeune public ou à des non-fumeurs. Il s’agit d’un parti pris qui s’est imposé à nous dès le départ de l’histoire Végétol®.
Recherche, innovation et formulation
Quelle place occupe aujourd’hui la R&D au sein du laboratoire ?
A. P. : L’innovation est toujours très importante, car elle fait partie de notre ADN. Comme en témoignent aussi nos dernières publications scientifiques que le Vaping Post relaie fort bien à chaque fois, et nous vous en remercions. Nous avons par ailleurs, dans le pipe R&D, plusieurs projets qui visent à augmenter la performance de nos produits. L’innovation faisant partie de nos valeurs socles, elle ne saurait s’arrêter.
Le choix de formulations minimalistes reste-t-il un axe fort de votre démarche ou êtes-vous tentés d’y déroger ?
V. B. : C’est toujours un axe constant et fort. Nous ne comptons pas y déroger, car les formulations complexes et gourmandes ne correspondent pas à notre cible, d’autant que de nombreux acteurs occupent fort bien ce segment. Outre l’efficacité, le minimalisme de nos formulations permet de mieux assurer la sécurité de nos formulations, en évitant notamment les interactions chimiques entre les substances et de fait, le risque de former des composés indésirables. Mais derrière ce minimalisme se cache un vrai travail de formulation et d’optimisation.
Comment garantissez-vous la constance et la qualité de vos produits dans le temps ?
A. P. : Pour cela, nous actionnons différents leviers et actions : la sélection rigoureuse de nos ingrédients, mais aussi la qualification de nos fournisseurs dont nous analysons précisément les approvisionnements. De même, nous ne multiplions pas les fournisseurs afin de travailler en mode partenariat plutôt que de se limiter à une simple relation client-fournisseur. La mise en place depuis le départ d’études de stabilité de nos formulations nous permet de garantir leur maintien dans le temps. Nous procédons aussi à des audits de nos fournisseurs majeurs.
Positionnement marché et consommateurs
Comment a évolué votre cœur de cible depuis vos débuts ?
V. B. : Nous sondons régulièrement nos clients BtoC afin de mieux les connaître et répondre au plus près de leurs attentes. Sondages que nous ne faisions pas il y a cinq ans. 50 % de nos clients vapoteurs sont dans la tranche 30-50 ans avec une quasi-parité homme-femme. Nous avons aussi une part importante de vapoteurs sénior. Il est clair que ces vapoteurs recherchent des liquides simples, rassurants et les plus naturels possible. Nos liquides sans arôme sont toujours nos best-sellers. Notre cœur de cible est clairement très sensible au fait que nous revendiquons du “zéro additif”.
Observez-vous un changement dans les attentes des vapoteurs adultes ?
A. P. : Les vapoteurs adultes sont soucieux de leur santé et des risques auxquels ils s’exposent. En cela, ils nous paraissent plus éduqués qu’il y a cinq ans : leurs questions sont plus pointues. On note que leur choix est le plus éclairé possible. Ils se méfient clairement des liquides à petits prix ou encore de l’offre en bureau de tabac. Ils ont un besoin réel de conseil et d’être accompagnés dans leur motivation d’arrêter de fumer.
Comment analysez-vous la maturité actuelle du marché de la vape en France ?
V. B. : De ce que nous ressentons et observons, c’est que le marché est loin d’être mature. Nous continuons de recruter des primo-accédants que l’on sent cependant plutôt noyés dans la multitude de l’offre. Ils sont aussi toujours empreints de doutes vis-à-vis de la cigarette électronique. D’où ce besoin d’être rassurés et de comprendre la composition de nos e-liquides. Enfin, il faut souligner que les augmentations régulières du prix des cigarettes jouent manifestement en faveur de la vape. Nous observons après chaque augmentation, une arrivée de fumeurs à convertir.
Réglementation et responsabilité
La réglementation actuelle vous semble-t-elle en phase avec les enjeux de santé publique ?
A. P. : La réglementation actuelle a le mérite d’exister, car elle apporte certains gages en termes de santé publique. Cependant, il est clair que la vape a besoin de convaincre et surtout de rassurer aussi bien les consommateurs que les décideurs. Il faut reconnaître qu’elle n’a pas atteint ces objectifs. La vape gagnerait à être encadrée par une réglementation bien à elle, et surtout à ne plus être assimilée aux produits du tabac. Une réglementation qui s’appuierait sur une analyse objective des études épidémiologiques et toxicologiques. Une réglementation qui encadrerait mieux les substances, quitte à dresser une liste négative des molécules présentant un risque avéré. De même, pour gagner ses lettres de noblesse grâce à une réglementation adaptée, la vape doit être reconnue comme une aide au sevrage tabagique et son marketing mieux encadré afin qu’elle ne soit plus éternellement taxée de viser les jeunes et les non-fumeurs.
Quel rôle les fabricants responsables ont-ils à jouer dans le débat autour de la vape ?
V. B. : Si on veut pérenniser la vape, les fabricants responsables doivent prendre le lead sur les questions clés de la sécurité et du marketing. Il faut qu’ils deviennent proactifs sur ces aspects. Il faut donner des gages aux autorités de tutelle et travailler avec elles et non contre elles.
La transparence est-elle devenue un levier de confiance majeur pour les consommateurs ?
A. P. : La transparence constitue incontestablement un levier de confiance essentiel pour recruter les fumeurs encore sceptiques et trop nombreux. Une transparence qui serait aussi bien accueillie par les autorités.
Innovation et consommateurs
Où en est le projet de fiole totalement écoconçue et compostable ? Quels matériaux avez‑vous retenus et quelles contraintes techniques avez‑vous rencontrées ?
V. B. : Nous avons en effet travaillé le sujet du conditionnement primaire écoresponsable. Après avoir développé et validé un matériau composite compostable, nous nous sommes heurtés à l’absence de filière aval de collecte et de recyclage des fioles en contact avec la nicotine.
Pensez-vous que le marché s’éloigne ou se rapproche de l’objectif initial de la vape : aider les fumeurs à arrêter ?
A. P. : Après s’être quelque peu égarée souvent dans le récréatif, la vape semble ces dernières années revenir aux fondamentaux, en l’occurrence l’arrêt du tabac. La vape a un vrai rôle à jouer en termes de santé publique, d’autant que les études en cours démontrent d’une part son intérêt pour lutter contre le tabagisme et d’autre part, qu’elle n’est aucunement une porte d’entrée vers le tabac.
Marché, distribution et stratégie commerciale
Comment s’est développée votre distribution depuis 2020 ?
V. B. : Le fait réellement nouveau concernant notre distribution est le fort développement de la vente directe en ligne avec une très belle progression ces cinq dernières années.
Le réseau des boutiques spécialisées reste‑t‑il votre canal principal, ou avez‑vous élargi vers d’autres circuits ?
V. B. : Aujourd’hui, en ce qui nous concerne, les boutiques physiques pèsent autant que les canaux dématérialisés. Les boutiques restent pour autant un moteur toujours important de notre croissance, probablement drivée par la reconnaissance de la technologie et de la marque Végétol®.
Quels pays émergent comme marchés prioritaires pour vos liquides naturels et votre technologie Végétol® ?
V. B. : À l’instar de nos confrères, l’export reste très marginal, puisqu’il ne représente que 5 % de notre chiffre d’affaires. Le durcissement de la réglementation en Belgique a stoppé net un développement qui s’avérait prometteur.
Quelle est votre stratégie pour rester innovants dans un environnement réglementaire de plus en plus contraint ?
A. P. : Notre stratégie a toujours été fondée sur deux piliers : un strict respect de la réglementation et la maîtrise du risque toxicologique. De la réglementation, il faut faire une force et non la vivre comme une contrainte. De ce fait, à de nombreux égards, la réglementation nous pousse à innover. Enfin, la maîtrise du risque toxicologique protège nos clients, pérennise notre activité et permet bien souvent d’anticiper les durcissements de la réglementation.
Comment ont été accueillies vos dernières innovations comme la gamme Blow ?
A. P. : La gamme Blow a plutôt très bien démarré. L’incorporation de notre base aromatique brevetée permet d’apporter la pointe d’amertume qui manque au fumeur lorsqu’il passe de la cigarette de tabac aux liquides classics. Il s’agit d’une gamme, qui permet cette transition, qui n’est pas toujours aisée lorsqu’on cherche à se débarrasser du tabac.
Aujourd’hui, quels sont vos best-sellers ?
V. B. : Nos best-sellers sont toujours Le Pure, Le Cloud Blond et le Virginia.
Avez-vous connu des flops commerciaux ? Si oui lesquels ?
V. B. : Pas vraiment. Si flop il y a, cela concerne plus certains liquides au cœur des gammes, notamment pour ceux qui se rapprochent des goûts gourmands tels que par exemple la pomme verte.
Réglementation et article 23 du PLF 2026
Quelle a été votre première réaction à l’article 23 du PLF 2026 ?
V. B. : Comme l’ensemble de la profession, notre première réaction a été la stupéfaction. L’addition de mesures délirantes – interdiction de la vente en ligne, imposition d’une taxe, droit d’accise pour les boutiques – signifiait clairement la mort de la vape.
Avez-vous le sentiment que les pouvoirs publics comprennent réellement les usages et les bénéfices de la vape pour les fumeurs adultes ?
A. P. : L’article 23 du PLF dans sa version originale démontre bien que les pouvoirs publics n’ont rien compris à l’intérêt de la vape. Cet article est purement guidé par la contrainte budgétaire au détriment de la santé publique. Avec, par ailleurs, un impact catastrophique sur l’emploi. De telles mesures seraient contreproductives en matière d’économie avec un retour des consommateurs vers le tabac et son corollaire, la contrebande.
En quoi cet article aurait pu impacter concrètement un laboratoire comme Xérès ?
V. B. : À l’instar de nos confrères, l’implémentation de cet article aurait pu impacter gravement l’ensemble de nos activités puisque l’ensemble des réseaux, à l’exception des bureaux de tabac, sont concernés.
Comment vivez-vous l’empilement des contraintes réglementaires en France et en Europe ?
V. B. : Hors article 23, les autres évolutions possibles – ultra-limitation des arômes, taxe – nous invitent d’ores et déjà à préparer une stratégie adaptée.
Bilan et projection
Quel regard portez-vous aujourd’hui sur le chemin parcouru par le laboratoire ?
A. P. : Nous sommes en toute modestie globalement satisfaits de notre parcours et plutôt fiers d’avoir permis à des milliers de fumeurs d’abandonner le tabac.
Y a-t-il des décisions passées que vous reprendriez différemment ?
V. B. : Bien évidemment, par exemple, le choix du nom de notre première marque Ilixir® qui nous a valu une mise en demeure au bout d’un an… de la part d’un cigarettier. Il nous était reproché d’avoir un nom de marque proche des cigarettes que cet industriel produisait… Ça ne s’invente pas ! Nous n’avons pas cherché à lutter, ce qui nous a conduits à changer de nom et à commercialiser nos e-liquides Végétol®, merci encore à eux !
Quelles priorités guident désormais le développement des Laboratoires Xérès ?
V. B. : Malgré le retrait de l’article 23, nous restons prudents s’agissant des projets que nous avions engagés sur l’année 2026 en particulier sur le développement de nouveaux produits. Nous allons continuez à nous focaliser sur des sujets de R&D toujours dans l’optique de renforcer la crédibilité de la Vape pour le sevrage tabagique.
Perspectives et avenir
Êtes-vous confiant ou inquiet pour l’avenir de la vape indépendante en France et pour la mission que vous vous êtes donnée ?
V. B. : Bien qu’optimistes de nature, nous pensons que l’avenir de la vape indépendante ne dépendra pas que de l’article 23, mais aussi de sa capacité à devenir plus vertueuse pour être mieux perçue.
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