Philip Morris se dit déterminé à mettre fin aux ventes de cigarettes. Il lance pourtant une campagne publicitaire mondiale pour Marlboro dans une vingtaine de pays, avec concours, stands promotionnels et spots télévisés. Pour des experts antitabac, le message est sans ambiguïté : le discours “smoke-free” n’a jamais été qu’un habillage.
Des années de communication « sans fumée » …
Toujours en 2019, Andre Calantzopoulos, Président-directeur général de PMI, soulignait que les ventes de cigarettes déclinaient dans le monde entier et que l’entreprise souhaitait « accélérer ce déclin. » Quelques semaines après, en Corée du Sud, le fabricant de Marlboro annonçait le lancement d’une opération “Smoke-Free City” mettant à disposition du public des salles spéciales pour pouvoir vapoter et « être protégé contre l’exposition de la fumée de cigarette. »
… et une campagne cigarettière de plus
Et la liste des opérations pourrait continuer longtemps. Lancement du Tobacco Transformation Index, un outil destiné à mettre en concurrence les cigarettiers sur leur transition des produits combustibles aux produits sans fumée, discours de Jacek Olczak, PDG de l’entreprise en 2024, qui déclarait que « la place des cigarettes est dans un musée », changement de nom de la Foundation for a Smoke-Free World, organisation historique du cigarettier, pour être rebaptisée Global Action to End Smoking avec la promesse de ne plus être financé par l’industrie du tabac, etc. En parallèle de ces nombreuses opérations, le cigarettier est pourtant régulièrement accusé de jouer double jeu. Et le lancement de sa dernière campagne publicitaire, “I AM Marlboro”, semble le confirmer.
Lancée dans une vingtaine de pays où la législation antitabac est souvent laxiste, voire inexistante, elle consiste en l’installation de stands, l’organisation de concours pour remporter des scooters ou des articles promotionnels, et même une publicité télévisée en Indonésie.
Comme le relèvent plusieurs experts de la lutte contre le tabagisme, cette campagne fait directement écho à celle qu’il avait lancée en 2011, “Be Marlboro” / “Don’t Be a Maybe. Be Marlboro”. Interdite dans plusieurs pays du monde, le cigarettier avait été condamné à de nombreuses reprises, notamment pour avoir illégalement encouragé le tabagisme chez les jeunes. Il l’avait toutefois poursuivie dans plusieurs pays à revenus faibles et intermédiaires, où il n’avait pas été inquiété.
« Un slogan tel que “I AM Marlboro” présente la marque presque comme faisant partie de la personnalité ou de l’identité sociale de quelqu’un, ce qui peut fortement séduire les jeunes encore en plein processus de construction identitaire. », souligne Lisda Sundari, présidente de la Fondation Lentera Anak en Indonésie.
« La campagne “I AM” révèle au grand jour la duplicité des déclarations de Philip Morris International, qui prétend vouloir mettre fin aux ventes de cigarettes. », déclare quant à lui Jorge Alday, directeur du programme Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop). « Soyons clairs : si l’entreprise était sincèrement décidée à mettre fin aux ventes de cigarettes, elle ne ferait pas de publicité pour les cigarettes. »
L’entreprise a réagi en indiquant que « Philip Morris International est aujourd’hui une entreprise radicalement différente de ce qu’elle était il y a dix ans. », soulignant qu’au premier trimestre 2026, « 43 % de nos revenus nets provenaient de produits sans fumée ».
Peut-être que cette nouvelle opération est destinée à protéger les 57 % restants.
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