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Pour se construire une image plus saine, la vape aurait orienté sa communication pour s’éloigner de plus en plus du tabac. Selon des chercheurs américains, tout le fond du problème serait là : la stratégie se serait retournée contre ses promoteurs.
La vape broute, mais bio
Quel rapport entre la vape, le vin biodynamique, l’énergie éolienne et le bœuf nourri à l’herbe ? Et bien la première devrait s’inspirer des autres, expliquent Stine Grodal, professeur à l’université de Boston, Questrom School of Business et Greta Hsu, professeur à l’Université de Californie, Davis, Graduate School of Management.
Ces chercheuses ont en effet contribué à une étude menée sur la communication autour de la vape entre 2007 et 2018. pour cela, l’équipe s’est penchée sur les communiqués de presse, la couverture médiatique et commerciale, les recherches et autres documents sur les e-cigarettes, publiés par les médias, les fabricants de vape et les associations de lutte antitabac et antivape. Et le constat est accablant : l’image de la vape s’est considérablement dégradée en onze ans.
L’explication, selon les chercheuses, vient de l’évolution : selon l’étude, l’image du vapotage s’est dégradée au fur et à mesure qu’elle s’éloignait du tabac. Avant de crier, il convient d’écouter leur théorie, parce qu’elle est intéressante.
Plus loin, plus proche
L’idée soumise par cette étude publiée dans Administrative Science Quarterly est que la vision de la vape était plutôt très positive au début de sa visibilité médiatique. Elle se présentait alors comme une alternative à la cigarette, un moyen plus sain de consommer de la nicotine et très efficace dans l’arrêt du tabac.
La déliquescence de l’image de la vape est arrivée au fur et à mesure qu’elle cherchait à s’éloigner de l’image de substitut au tabac. Les fabricants, en multipliant les produits, ont développé une communication « autonome » qui tentait de valoriser la vape pour elle-même et non par-rapport au tabac.
Selon les chercheurs, les deux courbes coïncident : plus la vape cherchait à dire qu’elle n’avait rien à voir avec le tabac, plus son image baissait dans l’opinion.
Ceci serait dû au fait que l’image positive de la vape est attachée aux distinctions entre les deux produits. « Des études sur des catégories opposées telles que la nouvelle cuisine française, le vin biodynamique, l’énergie éolienne et le bœuf nourri à l’herbe ont montré que les partisans d’une nouvelle catégorie déploient des efforts considérables pour expliquer en quoi une nouvelle catégorie est différente et supérieure d’un point de vue normatif à une catégorie existante » expliquent les auteurs.
Pareil mais en mieux
L’idée développée de la conclusion de l’étude est que certains produits se sont construits une image positive en expliquant qu’ils étaient de parfaits substituts, en mieux, aux produis préexistants. Ce qui était le cas de la vape au début. Mais l’e-cigarette a perdu cet avantage au fur et à mesure du temps lorsque la filière a voulu se détacher de l’image du tabac.
Selon ces chercheurs, la bonne stratégie serait alors d’affirmer que « la vape, c’est du tabac en mieux » (par mieux, entendez notamment plus sain), et la mauvaise stratégie d’affirmer que « la vape, c’est tout sauf du tabac ». Imitant ainsi la stratégie des producteurs de nourriture bio ou d’énergies vertes.
Précisons que l’étude s’est focalisée uniquement sur des documents américains pour baser son étude.
Certes pas l’étude du siècle, mais peut-être un début d’explication de la mauvaise image du vapotage, et un mémento utile : le métier du secteur vape est avant tout de faire cesser les gens de fumer, il est toujours bon de le rappeler.
Le lien vers l’étude : The Double-edged Sword of Oppositional Category Positioning: A Study of the U.S. E-cigarette Category, 2007–2017
Genève, Suisse
