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Quel rapport entre les abeilles et la vape ? A priori, aucun, mais le doute s’immisce lorsqu’on croise Protect. Un univers qui tourne autour de l’abeille, sans oublier les principes essentiels de la vape, voilà qui a de quoi intriguer. Arnaud Jouany et Thomas Pons répondent à nos questions.
Du shop au shop
Tout commence par la découverte de la vape par Arnaud Jouany. “De façon très classique, j’ai testé la vape en tant que fumeur, et j’ai très vite été bluffé par son efficacité. Autant sur moi que sur des proches, qui ont soit arrêté, soit fortement diminué le tabac. Dès lors, il m’est apparu que le meilleur moyen de diffuser la vape, c’était d’ouvrir une boutique. On a donc ouvert le premier magasin en 2014.”
L’activité s’étend en 2016. “En discutant avec des confrères d’autres boutiques, on s’est rendu compte qu’il existait une demande de liquides de niche, c’est-à-dire des marques plus petites et moins diffusées que les grands du marché. C’est à ce moment-là qu’on a lancé l’activité BtoB.”
Il restait un terrain à explorer. “En 2020, on s’est dit : pourquoi ne pas lancer notre gamme de liquides ? On a lancé nos premières recettes, avec notre premier logo. Et en 2021, on a créé Protect, et fait notre premier Vapexpo.”
L’identité de Protect tourne autour des abeilles, ce qui semble un choix curieux, et pourtant. “Ça a commencé d’une façon assez simple. On se dit toulousains, mais une grande partie d’entre nous vit en réalité en périphérie de Toulouse, à la campagne ou assez proche. Et nous voulions mener une action autour de la nature, parce que nous y sommes sensibilisés.”
Un premier pas a été fait en 2019. “À ce moment-là, nous avions organisé un jeu de société au bénéfice d’un refuge animalier toulousain. L’expérience nous avait plu, et nous souhaitions recommencer quelque chose qui ait du sens.”
Rencontre déterminante
Une rencontre inspire Arnaud Jouany. “Dans mon village, j’ai sympathisé avec une apicultrice. Il y avait eu une période de sécheresse assez sévère, et elle vivait des moments difficiles, au point d’avoir dû prendre un deuxième travail parce qu’elle ne parvenait plus à vivre de son activité. Naturellement, je lui ai demandé si je pouvais l’aider, et elle m’a expliqué qu’il n’y avait pas de secrets, ce dont elle avait besoin, c’était de financements. À force de discussions, on s’est dit qu’on allait faire ça.”
La démarche est sincère. “On ne fait pas de greenwashing, de choses comme ça. On ne fait que des choses qui nous plaisent.”
La conviction d’avoir bien choisi arrive une journée particulière. “Pour voir un peu ce dont il s’agissait, on s’était dit qu’on allait l’aider, avec quelques membres de l’équipe, sur son exploitation. Elle nous avait prêté des tenues. Et là… Dans notre vie, on a un rythme de fous, quand on y pense, on est toujours hyperconnectés. Quand on s’est retrouvé au milieu des abeilles, le temps était suspendu, on ne pensait plus à rien d’autre, il y avait un vrai effet wow. On a pris notre pied à l’aider.”
Parce que l’intérêt de la démarche est aussi dans le contact. “Nous ne voulions pas nous contenter de donner à une association, que ce soit pour aider en France ou à l’étranger. C’est très bien ! Mais voir concrètement le résultat était important pour nous. On a commencé avec une association locale, mais très vite, nous avons directement été au contact des apiculteurs.”
Apiculteur liquidier
Depuis six mois, une nouvelle étape est franchie. “Nous travaillons sur la création de nos propres ruchers. Sans objectif de rentabilité : notre but est de créer un petit morceau de biodiversité. Notre objectif est de faire venir collaborateurs et partenaires pour partager cette expérience. Les apiculteurs avec qui on travaille n’ont pas toujours le temps, et nous avons des partenaires, des gens qui travaillent avec nous, qui sont demandeurs.”
Une abeille particulière bénéficie de l’investissement de Protect. “On travaille beaucoup sur la sauvegarde de l’abeille noire. C’est l’abeille originelle de nos contrées, l’espèce sauvage qu’on trouve dans les champs, et elle est moins productive et plus agressive que les autres, ce qui fait qu’elle est un peu délaissée par les apiculteurs, au point qu’elle est en voie d’extinction. Nous essayons de la sauvegarder, parce que quand une espèce disparaît, ce n’est jamais bon.”
L’univers de Protect tout entier tourne autour des abeilles. “Au début, il n’y avait pas grand-chose, alors nous avons fait nos propres recherches. En allant sur le terrain, en lisant tout ce qu’on pouvait trouver, en regardant des vidéos. Aujourd’hui, si on se donne la peine de chercher, il y a des ressources accessibles. On fait ça sur notre temps libre, souvent, le week-end, il y en a qui vont travailler sur le rucher, on le fait avec plaisir.”
Leçon d’histoire
Avec une frise chronologique qui sert de fil rouge. “Nous sommes partis de la découverte de la première abeille fossilisée, et on progresse. Là, on est arrivés en 1800 et quelques.” Avec des dates, des histoires et anecdotes, le travail de Protect devient, mine de rien, une ressource documentaire plus que sérieuse.
Mais on parle toujours de vape ? “Bien sûr !” Arnaud Jouany et Thomas Pons le rappellent, “l’objectif de la vape est avant tout d’arrêter de fumer, et c’est notre objectif principal. Le but de la marque, ça reste l’efficacité.”
La gamme Protect est forte de 26 liquides et neuf concentrés. “La gamme Histoire des Abeilles est celle qui a le plus de vocation pédagogique, avec cette chronologie des abeilles. L’agent sucrant en est le miel. Mais nous ne faisons pas que des liquides à base de miel, parce que, pour le coup, ce serait une niche, et l’objectif de Protect est avant tout de permettre à des fumeurs de cesser le tabac, ce qui nécessite de parler au plus grand nombre.”
Pour créer ses liquides, Protect a une démarche bien établie. “On fait des réunions, avec toute l’équipe, où chacun donne son avis. Nous avons des magasins, donc nous faisons aussi des retours, pour voir les typologies de saveurs qui sont demandées.”
Le mixologue passe alors à l’action. C’est Arnaud Jouany qui s’en chargeait, jusqu’à récemment, avant qu’il passe le flambeau. “Jérémy Grisel est en charge de la création des liquides depuis la fin de l’année dernière, c’est le petit cadeau qu’on lui a fait (rires). Il crée des recettes, il essaie plein de choses, et, quand il sent qu’il a quelque chose d’intéressant, il fait le tour des bureaux. Les premiers jets, il fait entièrement confiance à son nez et ses papilles. Sinon, on passerait nos journées à tester des liquides, c’est sympa, mais on n’a pas le temps.”
L’abeille s’envole vers le futur
Les best-sellers de Protect sont essentiellement des fruités. “Le Cassis Framboise Fraise des Bois, le Mangue Pêche Abricot, le Framboise Cerise Pomme et bien entendu le Pythagore, qui a obtenu le prix du meilleur fruité au Vapexpo !”
Mais que font-ils du miel ? “Notre idée est de créer un environnement Protect complet, du petit déjeuner à l’apéritif. Nous proposons nos miels, miel de printemps, miel d’été, miel d’écureuil, qui est une préparation à base de noisettes dont seul notre apiculteur a la recette, issus des ruchers partenaires. Et nous proposons également une bière faite avec un brasseur toulousain. Ça, c’est pour l’apéritif.”
“Lorsque nous échangions avec le brasseur, on avait vraiment l’impression parfois de parler e-liquide, tant les univers sont proches”, remarque d’ailleurs Arnaud Jouany. Tout cela n’est pas un gadget. “L’objectif est d’offrir aux magasins la possibilité de proposer autre chose en complément de la vape.”
Le local est primordial pour Protect. “Nous travaillons avec des produits français, ça c’est obligatoire, et nous cherchons des partenaires les plus proches possible de chez nous. Nos bouteilles, par exemple, sont des flacons Ozone, de fabrication française, avec une compensation carbone.”
Engagée, cohérente, sincère, la gamme Protect offre une lecture à plusieurs niveaux. On y vient pour acheter un liquide, on reste pour en apprendre plus sur les abeilles et sur la biodiversité. Une société attachante, dans l’univers de laquelle il est agréable de butiner.
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Genève, Suisse
