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À la rencontre de D’lice : “Nous lançons notre propre marque de nicotine pouches”

Mis à jour le 16/10/2023 à 18h02
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Il y a quelques jours, nous avons rendu visite à l’équipe D’lice, à Brive-la-Gaillarde. Puffs, marché français ou sachets de nicotine, Norbert Neuvy et Jean-François Douenne, les dirigeants du liquidier historique français, abordent chaque thème avec zéro langue de bois. Interview sans concession.

A gauche, Norbert Neuvy, à droite, Jean-François Douenne

À gauche, Norbert Neuvy, à droite, Jean-François Douenne, dirigeants de D’lice.

Vaping Post : Bonjour Norbert Neuvy et Jean-François Douenne, commençons par les présentations… Quels sont vos formations et parcours professionnels respectifs avant la vape ?

Norbert Neuvy : J’ai laissé tomber les études assez vite et commencé à 18 ans dans la BSPP (brigade des sapeurs-pompiers de Paris). Je suis entré engagé et ressorti 10 mois après, je n’étais pas fait pour obéir aux ordres… Puis j’ai enchaîné différents petits jobs : bûcheron à la tâche, veilleur de nuit, barman, serveur, commercial, etc. J’ai commencé une formation pour devenir ambulancier que j’ai abandonnée au profit d’un apprentissage du métier de prothésiste dentaire, métier que j’ai exercé 12 ans à mon compte.

Jean-François Douenne : Comme Norbert, j’ai un parcours plutôt atypique… Après quelques années passées à dépoussiérer les bancs de la faculté de Lille II (Droit et Santé), j’ai eu l’opportunité d’intégrer l’Éducation nationale, eh oui ! Après l’obtention du tronc commun ainsi que le 1er degré d’entraîneur de rugby, j’ai eu la possibilité d’intégrer un collège du Nord de la France dans lequel j’ai enseigné l’EPS pendant 6 ans.

Après ces 6 années d’enseignement, je débarque et je pose mes valises dans le pays de l’Ovalie. J’arrive à Brive-la-Gaillarde pour jouer au rugby bien sûr, mais également pour y exercer les fonctions de cadre éducatif (CPE). J’intègre en 1994 l’équipe de direction d’un ensemble scolaire de 2 500 élèves, j’y exerce cette fonction pendant 22 ans et puis… je croise la route de Norbert.

Quand avez-vous découvert la cigarette électronique ?

N. N. : J’ai découvert la cigarette électronique fin 2008 lors d’un voyage en famille. La veille du départ pour les États-Unis, ma femme nous offre la comédie musicale Grease sur Paris au théâtre Comédia. Lors de l’entracte, ma plus jeune fille achète le programme et me fait remarquer que les acteurs sur scène utilisent des cigarettes électroniques… Je n’en avais jamais entendu parler. Deux jours plus tard, nous nous rendons dans un mall en Floride et je tombe sur un stand qui en propose. J’achète un kit et me prends au jeu de mes filles, qui en voiture s’amusent à deviner les saveurs que je vape (sourire). Le 31 décembre, je mets fin à 25 ans de tabagisme à hauteur de deux paquets par jour.

J.-F. D. : Tout simplement dans un bar à bière, en 2010. À ses débuts, l’interdiction de fumer dans les lieux publics venait de tomber et Norbert faisait du porte-à-porte et proposait des cigarettes électroniques dans les bars et restaurants de Brive. Il m’avait précédé dans ce bar et le propriétaire lui avait pris quelques exemplaires. J’en achète une pour tester durant le week-end et, depuis la première bouffée de cet instrument magique, je n’ai plus touché à une seule cigarette de tabac. Dès le lundi, j’étais dans la boutique de Norbert et je lui achetais mon premier kit de vape… Loin de me douter que quelques années plus tard, je deviendrais son bras droit.

Ensuite, vous ouvrez d’abord une boutique spécialisée à Brive-la-Gaillarde ?

N. N. : Par la force des choses, oui ! De retour en France, mes connaissances et amis me demandent comment j’ai fait pour arrêter de fumer aussi vite. Je suis moi-même tellement bluffé que je n’arrête pas d’en parler et, très vite, mes amis me demandent de leur en fournir, ce que je fais en me débrouillant pour en trouver.

C’est super exaltant de voir que ça marche avec eux aussi. Mais très vite, ce sont les amis des miens qui viennent me voir en me demandant de les aider. Je suis un bon samaritain, mais je ne pouvais pas fournir tout Brive-la-Gaillarde gratuitement. Je décide donc d’ouvrir un point de vente dédié, dans mon petit labo de prothèses. C’est comme ça que je vais devenir officiellement la première boutique physique en France sans le vouloir.

En mai 2012, ma petite production arrive enfin sur mes étals et mes clients repartent avec du D’lice dans leurs poches.Norbert Neuvy

Quand décidez-vous de lancer votre propre marque d’e-liquide et pourquoi ?

N. N. : Il faut se remettre dans le contexte. À l’époque, nous étions sur des cigarettes électroniques de 1re génération ressemblant à des cigarettes (KR808). Le filtre était prérempli par de l’e-liquide Dekang. Lorsque les évolutions de type eGo sont apparues, mon choix s’est porté sur ces e-liquides chinois.

Mon principal problème était de connaître la composition et la traçabilité des produits, informations qui étaient inexistantes auprès de mes fournisseurs. Fin 2011, mes commandes ne me parviennent pas, puis la DGCCRF me rend visite et m’apprend que mes fournitures font l’objet d’analyses des taux de nicotine. Je suis poussé alors à trouver un nouveau fournisseur d’e-liquides et je me tourne naturellement vers Alfaliquid, alors seule marque française. Je reçois des échantillons qui ne sont pas à mon goût. Je me mets donc en quête d’un professionnel susceptible de m’aider à concevoir mes propres produits, que je pourrais proposer à mes clients dans ma petite boutique.

En mai 2012, ma petite production arrive enfin sur mes étals et mes clients repartent avec du D’lice dans leurs poches. À mon grand étonnement, des boutiques me contactent à leur tour et me demandent des tarifs pros, ce à quoi je leur réponds au début que ce sont mes e-liquides et que s’ils le souhaitent, ils peuvent en fabriquer eux-mêmes… Finalement, au bout d’une cinquantaine de demandes, je prends la décision de leur ouvrir mon catalogue. La suite, vous la connaissez.

Comment définissez-vous l’identité, les valeurs de D’lice ?

N. N. : Ce sont des e-liquides simples et efficaces dotés d’une identité visuelle forte et sans fioritures. La marque rassure par la simplicité de ses graphismes et les différentes gammes ciblent à chaque fois des univers bien distincts.

J.-F. D. : Oui, D’lice a une image assez forte dans le secteur de la vape, c’est une marque historique, présente depuis le début et qui a bien œuvré pour installer et solidifier le marché en France.

Concernant la partie sanitaire, qu’est-ce qui garantit le côté “safe” de vos liquides ?

J.-F. D. : En 3 mots, la certification Afnor.

La certification Afnor ne parle que trop peu aux professionnels du secteur.Jean-François Douenne

Disposez-vous d’un labo en interne ou externalisez-vous la production ?

N. N. : Depuis le début, nous déléguons la production aux personnes qui sont à notre sens les plus à même de respecter un cahier des charges très contraignant. Nous nous entourons de professionnels rigoureux qui maîtrisent des outils industriels pointus et sommes fiers du travail que leurs équipes respectives assurent. Nous en profitons d’ailleurs ici pour leur témoigner toute notre gratitude, ils se reconnaîtront !

Vous avez obtenu la Certification Afnor dès octobre 2018, que représente-t-elle pour vous ?

J.-F. D. : Lorsque j’ai intégré D’lice, le dossier de l’obtention de la certification fut l’une des premières missions qui m’ont été confiées par Norbert. Une mission extrêmement chronophage, je l’avoue, mais extrêmement enrichissante.

Pour D’lice, il était essentiel de montrer qu’il est possible de faire de bons liquides sans les gaver de substances douteuses. Norbert a toujours placé la qualité de ses produits au centre de sa politique d’entreprise, il était donc évident pour nous de nous engager et d’avancer dans cette direction. D’lice fut la deuxième marque française à obtenir cette certification (la première étant VDLV, ndlr).

Malheureusement, elle ne parle que trop peu aux professionnels du secteur. C’est pourtant aujourd’hui, la seule garantie pour les revendeurs de proposer à leurs clients des produits qui respectent une norme qualité élevée. L’avantage de cette certification permet aussi d’éviter aux fabricants de partir dans tous les sens et de faire n’importe quoi… Je discutais il y a peu avec un autre producteur d’e-liquide et lors de notre échange, il me disait qu’il serait bien de mettre en place un Vapo-score comme il en existe dans d’autres domaines (le Nutri-score, l’Éco-score etc.).

Un système d’étiquetage à plusieurs niveaux, un code couleur avec des lettres qui permettrait facilement aux consommateurs de voir le niveau de qualité des liquides qu’ils vapent. Personnellement, je trouve que c’est une idée géniale, mais combien de producteurs seraient prêts à signer pour ce projet ?

Revenons à vos liquides, quels sont vos best-sellers ?

N. N. : Ce ne sera une surprise pour personne, mais notre gamme historique est celle qui remporte les faveurs de nos clients en commençant par l’USA Classic et Menthe Fraiche.
Ensuite chaque gamme à ses propres meilleures ventes. Par exemple, pour D’50 ce sont Néo et Sven et, chez D’ulce, ce sont Caramel Fondant et Bubble Gum Cactus.

Avez-vous connu des flops commerciaux ?

N. N. : Oui, le meilleur exemple est la gamme Rêver, qui était trop décalée au goût des consommateurs, elle n’a jamais réussi à décoller. La faute certainement à une communication trop compliquée et des descriptions d’e-liquides incompréhensibles…

J.-F. D. : Il s’agissait d’e-liquides dits “complexes”, un terme disparu du vocabulaire “vapologique” aujourd’hui… La gamme n’a jamais eu le succès escompté et n’a malheureusement pas trouvé son public.

Votre offre est restreinte à 6 gammes, pouvez-vous expliquer ce choix de stratégie ?

N. N. : Chaque gamme a son univers propre qui se voit rajouter des nouveautés régulièrement.

J.-F. D. : Avec ces 6 gammes, nous couvrons l’ensemble des demandes consommateurs. L’éventail des saveurs présentes à notre catalogue me semble assez large pour qu’un vapoteur puisse trouver facilement son bonheur.

Selon vous, qu’est-ce qu’un bon e-liquide ?

J.-F. D. : Pour moi, un bon liquide, c’est un liquide qui respecte les normes et en l’occurrence la certification Afnor. Beaucoup de fabricants disent la respecter. Chez D’lice, nous avons décidé de le prouver ! Nous sommes certifiés Afnor et nous sommes également certifiés Origine France Garantie. Cette double conformité, c’est la garantie pour les revendeurs de tenir entre leurs mains un e-liquide analysé sous toutes ses coutures et la garantie surtout de proposer à ses clients des produits qui répondent à ces exigences.

Quelle est la gamme dont vous êtes les plus fiers ?

N. N. : J’aurai tendance à répondre que c’est la gamme historique puisque c’est le début d’une très belle aventure. Ceci dit, chaque gamme a son histoire et nous les apprécions toutes.

J.-F. D. : Derrière chaque e-liquide, il y a le travail de toute une équipe, il y a des hommes et des femmes investis… Alors même si une gamme fonctionne mieux qu’une autre, nous sommes fiers de toutes nos recettes.

Pour le moment, vous êtes l’un des rares grands liquidiers français à ne pas proposer pas de gamme aux sels de nicotine, ni concentrés et encore moins de gamme CBD. Vous n’en voyez pas l’intérêt ?

N. N. : Les sels de nicotine nous posent un problème de gestion de la consommation, et c’est le même souci que l’on retrouve sur les puffs : vu que le hit est inexistant, quelle dose de nicotine ingère-t-on ? Comment se rend-on compte que l’on ingère de la nicotine ?

Comment les jeunes qui se passent des puffs en soirée savent-ils qu’ils en ingèrent alors que cela peut passer pour inoffensif ? Pour ce qui est des concentrés, ils permettent aux utilisateurs de jouer aux chimistes sans pour autant être conscients que certains mélanges peuvent être à problèmes.

Et le DIY qui en est issu ne permet pas à un centre antipoison de savoir ce que ledit produit contient, tant en allergènes qu’en taux de nicotine si, par malheur, un enfant laissé sans surveillance venait à avaler le contenu d’un flacon. Pour ce qui est du CBD, nous ne voulions pas prendre le risque de la confusion que pouvait avoir cette molécule avec les autres cannabinoïdes présents dans cette plante.

La puff est une aberration écologique, économique et sanitaire, n’en déplaise à ceux qui me liront, c’est ma position.Jean-François Douenne

Quel est votre avis sur la puff ?

N. N. : Vous parlez des cigarettes avec des packagings et recettes pour les enfants ?
Je n’en pense rien de bon pour l’image de la vape, d’autant plus que l’absence de hit les rend encore plus dangereuses pour les novices, et notamment la frange ciblée.

On est très près des méthodes utilisées à l’époque pour faire croire que la cigarette était sans danger. Longtemps le monde de la vape a pointé du doigt ces méthodes que lui-même utilise aujourd’hui pour rendre les consommateurs addicts à leur insu.

J.-F. D. : Bien sûr que j’en ai entendu parler et je t’avoue rarement en bien… Même par des personnes qui en fabriquent et/ou en mettent sur le marché (sic). Nous sommes avec ce genre de matériel dans la continuité de beaucoup de choses que l’on a toujours condamnées chez D’lice.

Bien entendu, j’entends les défenseurs de ce dispositif mettre en avant le fait qu’il vaut mieux utiliser une puff plutôt que de fumer une cigarette, que c’est mieux pour les minot(e)s et moins toxique qu’une clope, que c’est pratique et facile d’utilisation, bien sûr. Pour être franc avec vous, nous nous sommes posé la question – quelques secondes – de savoir si nous n’allions pas sortir une puff D’lice.

Heureusement, cette question ne nous a pas longtemps pollué l’esprit. C’est une aberration écologique, économique et sanitaire, n’en déplaise à ceux qui me liront, c’est ma position. De plus, nous retrouvons ces produits entre les mains de la seule population que nous sommes en devoir de protéger : les jeunes… Alors OUI, je condamne la puff pour ces raisons et je ne vous parle pas des “mégots électroniques”.

Depuis le début de l’aventure, D’lice se bat pour une vape responsable et sérieuse. Nous ne donnons aucun crédit quant aux méthodes employées pour piéger une tranche de consommateurs clairement visée et identifiée.

Si nous n’avons pas une position sérieuse et un discours clair sur nos produits et notre marché, nous aurons beaucoup de mal à le consolider.Jean-François Douenne

Quel est votre positionnement par rapport à la vente aux buralistes ?

J.-F. D. : Il y a quelques années, lors d’un Vapexpo, nous avons été accusés de pactiser avec le diable… Et cela pour avoir donné aux buralistes la possibilité de distribuer une de nos gammes, la D’50. Le diable n’est pas là où on le pense… D’ailleurs, si l’on regarde aujourd’hui les produits présents dans ce réseau, la plupart des acteurs y sont présents, plus ou moins officiellement, et ce, depuis bien longtemps.

Il faut arrêter l’hypocrisie, il y a de la place pour tout le monde. Pour nous, le problème n’est pas d’acheter un e-liquide dans un bureau de tabac, mais de vaper des produits aux compositions douteuses. Un fumeur converti à la vape est une victoire pour nous. Qu’il découvre la vape chez un buraliste ou une boutique spé, où est le problème ?

Comment décririez-vous le marché français actuellement ?

J.-F. D. : J’ai l’impression que ce dernier a beaucoup de mal à arriver à maturité. Souvent mis à mal par les “détracteurs habituels”, notre secteur d’activité a dû faire face à une multitude de fake news et continue de se défendre face à des vagues plus ou moins régulières de désinformation. Il n’est pas toujours facile de répondre à ces attaques, j’en conviens, mais si nous n’avons pas une position sérieuse et un discours clair sur nos produits et notre marché, nous aurons beaucoup de mal à le consolider.

Vous voyez bien ce qu’il se passe aujourd’hui : il y a des acteurs sérieux dans notre domaine d’activité, des producteurs, des revendeurs, des entreprises engagées depuis le début de “l’aventure vape”, qui produisent des e-liquides de qualité destinés à éloigner les fumeurs des effets mortifères du tabac ; et puis, il y en a d’autres qui “fabriquent” des bonbons qui font de la fumée avec des sels de nicotine et du sucre… Tant qu’à faire, ça passe mieux et c’est plus addictif. Il faut donc se remettre en cause, condamner ces procédés et se poser les bonnes questions : quelle image veut-on donner de notre secteur ?

Quel regard pose-t-on sur notre activité et comment être crédibles aux yeux des autorités ?

Les signaux et les messages envoyés aujourd’hui ne sont pas ou plus les bons. Tout est fait pour que les analystes et décideurs nous tombent dessus. Je le regrette et j’espère sincèrement qu’ils feront la part des choses en reconnaissant l’excellence de la filière française. La vape sauve des vies, c’est quelque chose de sérieux. Ne pas prendre en compte cette dimension me semble être une terrible erreur.

Les nicotines pouches sont] un complément intéressant à la cigarette électronique et nous ne doutons pas du potentiel de ces produits.Norbert Neuvy

Fin 2020, vous avez mis en ligne Nicopouches.fr, un site de vente en ligne de sachets de nicotine. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?

N. N. : Nous avons découvert les nicotine pouches fin 2019. À partir de cette date, je me suis mis à les consommer en parallèle de ma vape. J’ai trouvé ce type de produit intéressant à bien des égards. Leur utilisation est ultra-discrète par rapport à une cigarette électronique, ce qui permet d’avoir un apport nicotinique partout où la vape est interdite comme dans les avions, les transports en commun, en réunion, en famille également.

D’autre part, les nicotine pouches sont assez proches de ce que propose le monde de la cigarette électronique puisqu’ils sont disponibles en différentes saveurs et dosages de nicotine. C’est un complément intéressant à la cigarette électronique et nous ne doutons pas du potentiel de ces produits qui vont certainement faire couler de l’encre.

J.-F. D. : Dès que nous avons testé ces produits, nous avons compris qu’il fallait s’y intéresser. En effet, dès la première utilisation, nous avons constaté que nous n’étions pas sur un gadget et que ces produits étaient efficaces. Ils me faisaient oublier ma vape et j’imagine qu’ils me feraient oublier ma clope si j’étais encore fumeur. C’est une solution moderne et innovante qui s’adresse aux vapoteurs et aux fumeurs : le produit complémentaire par excellence. Il était donc évident pour nous de proposer ces produits aux consommateurs, dans un premier temps, et aujourd’hui de partager notre expertise avec les professionnels du secteur.

Présentez le concept des nicotine pouches.

N. N. : Les nicotine pouches sont des petits sachets rectangulaires. Ces produits sont composés de nicotine, de fibres naturelles, d’arômes et d’eau selon le type (dry ou humide). Les nicotine pouches tirent leur origine des pays nordiques, tout comme le snus. Attention, il est très important de faire le distinguo entre les deux. À la différence du snus, qui est interdit en France, les sachets de nicotine sont des produits sans tabac, ils permettent de fournir un apport en nicotine au consommateur de manière plus discrète et plus simple d’utilisation.

Ils existent en plusieurs tailles, en plusieurs dosages de nicotine, plusieurs formats, mais offrent également une large palette de saveurs avec des saveurs mentholées, fruitées, gourmandes, classics et fraîches.

J.-F. D. : Si je veux simplifier au maximum la définition de ce produit, je vous dirais qu’il s’agit d’un patch buccal aromatisé. Dès que vous placez ce dispositif sous votre lèvre et en contact avec votre gencive, le pouche (sachet) diffuse au travers de votre muqueuse buccale les arômes et la nicotine qu’ils renferment. C’est assez bluffant et surtout incroyablement efficace.

Allez-vous investir encore dans ce secteur en 2023 ?

N. N. : Comme vous le savez, nous lançons tout juste notre propre marque de nicotine pouches sous la marque D’lice en complément de nos e-liquides. Cette gamme est disponible pour tous les professionnels désireux de commercialiser ces nouveaux produits innovants en complément des produits de la vape.

Vous vous positionnez comme le premier grossiste en nicotine pouches en France ?

N. N. : Depuis maintenant trois ans que nous sommes positionnés sur ce produit, il était temps pour nous de partager notre expertise avec les professionnels du secteur et c’est pourquoi nous avons lancé en novembre dernier notre toute nouvelle plateforme de vente de nicotine pouches vers les professionnels. Nous nous positionnons donc comme le 1er grossiste français en nicotine pouches avec notre site dédié : pro.nicopouches.fr.

Quels sont les avantages des nicotine pouches ?

N. N. : Les principaux atouts des sachets de nicotine sont leur discrétion et leur facilité d’utilisation. Ils permettent donc aux consommateurs de les utiliser n’importe où et n’importe quand, contrairement à la vape qui ne permet pas une aussi grande liberté. De plus, les nicotine pouches sont sans fumée, sans vapeur et sans odeur, ce qui permet de ne plus enfumer votre entourage !

Mais ce que j’apprécie particulièrement, c’est à quel point ces produits sont presque instantanément efficaces. Une fois le sachet positionné sous votre lèvre supérieure, les arômes et la nicotine se diffusent en quelques secondes. Je parlais de facilité d’utilisation car les sachets de nicotine ne nécessitent plus un entretien particulier comme la vape l’exige.

Selon vous, les boutiques spécialisées ont-elles un intérêt à commercialiser des nicotine pouches ?

J.-F. D. : Notre philosophie, tant à travers D’lice que Nicopouches, est toujours restée inchangée : proposer des produits alternatifs à la cigarette pour les fumeurs qui souhaitent s’éloigner des dangers et des méfaits de la cigarette. Nous savons qu’il y a une demande pour ce nouveau type de produit, nous nous devons donc d’y répondre.

C’est un produit qui a sa place dans un vape shop. Après tout, le principe reste le même : un produit sans tabac, nicotiné, qui accompagne le fumeur vers une vie sans tabac. Le fumeur qui rentre dans une boutique spé pour arrêter de fumer se verra proposer un nouvel outil d’appoint remplissant le même but… en toute simplicité.

Quels sont vos autres projets pour 2023 ?

N. N. : Nous allons pour cette année 2023 continuer à nous positionner sur cette nouvelle alternative complémentaire aux e-liquides et allons assurer notre place de leader sur ce nouveau marché.

J.-F. D. : Nous allons bien sûr, comme le dit Norbert, travailler pour asseoir notre position de leader sur le marché des nicotine pouches mais également continuer à offrir aux consommateurs de nouvelles recettes, de nouvelles saveurs, que ce soit dans les e-liquides comme dans les pouches.

Avez-vous un mot à ajouter ?

N. N. et J.-F. D. : Tout d’abord, vous remercier de nous avoir donné la parole et la primeur de cette première big interview nouveau format, et également vous remercier d’avoir choisi D’lice pour cette première édition du Vaping Post magazine. Nous souhaitons une longue et belle vie à ce “nouveau” magazine et espérons vous revoir rapidement dans nos locaux… C’est toujours un plaisir d’échanger avec vous. Bonne vape à tous !

La vape de Norbert Neuvy

  • Vapoteur depuis : 2008.
  • Setup actuel : a switché vers les nicotine pouches D’lice et Zin.
  • E-liquides préférés : Double Menthe de D’lice et Nespressino de Zin.
  • Taux de nicotine : 4 mg et 3 mg.
  • Consommation quotidienne : une demi-boîte.

La vape de Jean-François Douenne

  • Vapoteur depuis : 2010.
  • Setup actuel : Target 100 et iTank de Vaporesso.
  • E-liquide préféré : Ryan de D’lice.
  • Taux de nicotine : 6 mg/ml.
  • Consommation quotidienne : en baisse.

D’lice en chiffres

  • Croissance du chiffre d’affaires en 2021 : stable.
  • Nombre de salariés : 16.
  • Nombre de CDI créés en 2022 : 1.
  • Superficie du local de production : 2 500 m².
  • Capacité de production : entre 1 et 12 millions de flacons/an.
  • Superficie du local bureaux/logistique : 1 500 m².
  • Nombre de gammes : 6 d’e-liquides et 1 de nicotine pouches.
  • Présence internationale : NC.
  • Nombre de points de vente en France : NC.
  • Nombre de points de vente en Europe : NC.
  • Nombre de références au catalogue : 348.

D’lice en dates

  • Année de création : 2012.
  • 1er e-liquide : mai 2012.
  • 1ers nicotine pouches : janvier 2022.

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